Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
| Вид материала | Пояснительная записка |
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 91.24kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 344.56kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 371.48kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 1319.45kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 545.9kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 331.05kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 475.29kb.
- Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального, 189.85kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 451.06kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 234.3kb.
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Ридер по дисциплине
«Бренд-технологии»
Для специальности 032401.65 «Реклама»
подготовки специалиста
Автор: д.э.н, профессор И.Я.Рожков
| Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 2010 г. Председатель __________________ | Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 2010 г. ___________________ |
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ______________2010 г.
Ученый секретарь
__________________
Москва
2010
Пояснительная записка
Учебный курс «Бренд-технологии» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественостью».
Для успешного усвоения курса «Бренд-технологии» предлагается Ридер курса, в котором комплексно представлен учебный и нормативный материал, необходимый для изучения студентами. Отстутсвие базового учебника по дисципдине объясняется тем, что в России нет специализированной и методической литературы по данной теме, выпущенной в 2009-2010 г.г.
Рожков И., Кисмерешкин В.
Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты.
М.: РИПОЛ классик, 2008. - 368с.
ВВЕДЕНИЕ
В начале XXI века перед Россией уже в который раз со всей остротой встал вопрос о ее месте в современном мире. В складывающейся геополитической обстановке она получила уникальный шанс войти в число наиболее развитых держав, определяющих стратегию мирового развития. Этому способствуют перемены, происходящие в мире, а также социально-политическая ситуация в России, отказ ее руководства от внешне амбициозных, но не адекватных моделей реформирования экономики, все большая поддержка политической, деловой элитой и обществом курса на ускоренное экономическое развитие, консолидация этих сил. Реальность ощутимого прогресса страны – в ее мощном ресурсном потенциале. Он в 2–2,5 раза превышает аналогичный показатель США, в 6 раз – Германии, в 18–20 раз – Японии. Теоретически каждый среднестатистический россиянин должен быть в 3, а то и в 5 раз богаче американца и в 10–15 раз богаче любого европейца.
Радикальные изменения, происходящие в России на фоне обострившейся конкуренции как на внутреннем, так и внешнем рынках, предопределяют необходимость быстрого и динамичного роста национальной экономики, эффективного функционирования отраслей промышленности. Этот процесс предполагает стимулирование деловой активности в общенациональном масштабе, а также в регионах и отраслях, дальнейшее развитие и укрепление промышленного производства в реальном секторе экономики.
Согласно оценке Министерства экономики РФ 75% основных фондов российской промышленности способны выпускать продукцию, вполне конкурентоспособную на мировом рынке. Тем не менее экономическое состояние России, у которой есть все предпосылки для роста и процветания, весьма далеко от уровня большинства лидирующих в промышленном отношении зарубежных стран. В настоящее время только четверть отечественных предприятий способна конкурировать на внешнем рынке1. Они все еще не могут предложить товары и услуги, не уступающие западным аналогам по такому важному показателю как соотношение «цена-качество». Импорт все больше вытесняет продукцию российского производства. Очевидно, что выпускать теоретически конкурентоспособную продукцию и добиться, чтобы она реально конкурировала с продукцией мировых производителей, – отнюдь не одно и то же.
Перед страной стоит задача резко нарастить объем ее внутреннего валового продукта. Этот рост должен быть достигнут первостепенным увеличением производства товаров и услуг, чему препятствует сохраняющийся перекос структуры российской экономики, где по-прежнему преобладает топливно-энергетический комплекс. По данным 2003 г., доля промышленности в валовом национальном продукте, составляет лишь 29%. В то же время в 2002 г. в российском экспорте на три основные группы сырья и материалов (минеральные продукты, металлы и драгоценные камни, лесобумажные изделия) приходилось 78,5%2, а в Россию, в основном, поставляется готовая продукция.
Интерес располагающего финансами крупного бизнеса (и российского, и зарубежного) в большинстве случаев нацелен на доступ к природным ресурсам нашей страны, их интенсивную эксплуатацию. Деятельность в этом направлении на данном этапе развития помогает России решать краткосрочные финансовые проблемы (наполнение бюджета, расчет по внешним долгам), но вместе с тем ограничивает развитие товарного производства, малого предпринимательства, не дает расти среднему классу – основному потребителю товаров и услуг.
Увеличение темпов товарного производства и соответственно сбыта напрямую связано с выравниванием уровня жизни населения, цивилизацией рынка и общества, формированием и поддержанием благоприятной социальной температуры. Только при этих условиях становится возможным устранить чреватый техногенными катастрофами и увеличением технической отсталости нашей страны износ парка российского оборудования, в настоящее время составляющий 40,4%, появятся средства на инвестиции, внедрение инноваций. В 2002 г. объем инвестиций в основной капитал промышленности России при оценочных потребностях 100 млрд. руб. составил всего 56 млрд. руб., а доля инновационно активных предприятий, хотя и несколько возросла за период 2000–2002 гг., пока еще не превышает 10,6% хозяйствующих субъектов (за вычетом предприятий малого бизнеса)3.
Очевидно, что локомотивом, способным ускорить развитие России является прежде всего внутренний рынок, особенно с учетом роста реальных денежных доходов населения. В 2002 г. оборот розничной торговли увеличился на 9,1%. Россия продолжает свой путь от общества тотального дефицита к обществу развитого потребления. Если еще недавно россияне практически весь свой бюджет тратили на еду, то сегодня в структуре оборота розничной торговли России доля непродовольственных товаров составляет 45%. При этом основные поставщики некачественных, в том числе фальсифицированных и контрафактных товаров, в первую очередь продовольственные, а также вещевые и смешанные оптовые рынки, теряют былое значение. По данным 2003 г., три четверти товаров, в основном известных марок, приобретается в магазинах. Только в Москве активно функционируют около 30 продовольственных и 20 непродовольственных сетей. На долю сетевой торговли приходится 12% продаж продовольствия. Успешно, причем с прицелом на периферию, развиваются крупные сети4.
В данной ситуации представляется крайне важным не только создать максимально благоприятные условия для быстрого цивилизованного развития в стране рыночных отношений, но и вооружить отечественных производителей самыми современными знаниями и технологиями, позволяющими добиться высокопрофессиональной организации рыночных процессов, способствующих эффективному продвижению российских товаров.
Их масштабная и прибыльная реализация в стране и за рубежом – единственный путь упразднения укоренившейся порочной практики, когда в экономической политике страны ставка делается только на ее сырьевые богатства, ресурсы которых хотя и огромны, но отнюдь не безграничны. Ставка на товарное производство – реальная предпосылка реанимации промышленности страны, восстановления ее научно-технического потенциала, активизации производственной деятельности, интенсификации экспорта и его «облагораживания».
В настоящее время в валовом внутреннем продукте промышленно развитых стран 90% приходится на высокотехнологичную наукоемкую продукцию. Доля России в мировом торговом обороте этой продукции – менее 1%5.
Экономика России поднимется только в том случае, если российские товары станут предпочтительными не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, причем не столько за счет цены, сколько за счет качества, а также повышения культуры потребления товаров. Россияне достойны того, чтобы не испытывать комплекса неполноценности, используя некачественную, морально устаревшую, а то и наносящую им вред продукцию.
Все сказанное выше объясняет, почему в России все более востребованной становится тема брендинга6. В профессиональной рекламно-информационной среде удивительно быстро привлекают всеобщий интерес и даже приобретают характер своеобразной моды появляющиеся на рынке России, правда порой с существенным запаздыванием по сравнению с рынками лидирующих стран, его новые приемы и технологии. Напомним, как в 80-е годы началось всеобщее увлечение маркетингом, хотя осознание его необходимости вошло в противоречие с догмами официальной политэкономии социализма. Тогда, чтобы ввести в отечественный экономический лексикон термин «маркетинг«, специалисты, подготавливавшие принятое «на самом высоком уровне» знаковое постановление, освободившее российскую рекламу от государственной монополии7, в этом официальном документе абсолютно не к месту упомянули о маркетинге. Данное постановление дало мощный толчок развитию рекламной деятельности в нашей стране и именно с момента его опубликования следует вести отсчет современной российской рекламы.
В условиях обвального экономического кризиса рекламным бизнесом занялись многие, даже те, кто не имел о ней ни малейшего представления, особенно, как говорили в «доперестроечные» времена, «творческий контингент». Реклама стала модным направлением деятельности, создававшим иллюзию, что когда экономика и практически все предприятия страны находятся в плачевном состоянии, можно «делать деньги из воздуха»8.
Затем пришли увлечения директ-маркетингом, интегрированными маркетинговыми коммуникациями, BTL-активностью и, наконец, брендингом. Каждый период отмечен организацией многочисленных семинаров соответствующей тематики, особым вниманием к ставшей популярной в рекламном сообществе теме в статьях и монографиях специалистов.
Брендинг был воспринят, пожалуй, с наибольшим энтузиазмом. Ему посвящены десятки книг (особенно заметны и интересны книги петербургского издательства «Питер», в основном переводные, освещающие самые различные аспекты современного брендинга), многочисленные диссертации, а уж статьям и разнообразным конкурсам и семинарам нет числа. Среди авторов появился ряд отечественных специалистов, завоевавших заслуженный авторитет в профессиональных кругах и ставших активными пропагандистами брендинга – М. Васильева, В. Домнин, М. Дымшиц, И. Крылов, А. Надеин, А. Ульяновский, А. Филюрин, и многие другие.
В этой ситуации авторам данной книги пришлось искать свою нишу. Повторять то, что на базовом уровне известно многим, не имело смысла. Детально углубляться в специфику отдельных современных направлений брендинга также виделось нецелесообразным, так как многие из них достаточно подробно, а главное, профессионально освещены в переводной литературе и специализированных журналах. В то же время современные методики брендинга часто являются «ноу-хау» владеющих ими компаний и не обнародуются. Кроме того, при описании многочисленных узкоспециализированных технологий трудно избежать поверхностных суждений. Глубокое понимание процессов требует особых теоретических и практических знаний и навыков.
Цель этой книги – используя многочисленные источники и личный опыт, а также исследования авторов, развернуть перед читателями панораму брендинга, каким он видится в настоящее время. По мнению авторов, необходимо представить наиболее значимые его аспекты; показать состояние, особенности развития, перспективы и приоритеты, в том числе на российском рынке; кратко изложить положения и суждения, появившиеся в последнее время в литературе и в практической деятельности рекламистов в России и за рубежом.
В книге сделана попытка описать комплекс работ, присущих современному брендингу, показать как бренды создаются, внедряются на рынок, поддерживаются и усиливаются, каковы возможности брендинга в деле продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки.
Авторы также поставили перед собой задачу показать новейшие тенденции развития брендинга, который в современных условиях превращается в бренд-билдинг – многоуровневую мозаичную систему продвижения брендов, создания марочного капитала. В такой системе каждый элемент компании-производителя и функционирующие во внешней рыночной среде и сотрудничающие с ней организации вносят свою лепту в четко координируемый и постоянно оптимизируемый процесс усиления бренда.
При описании как традиционных, так и новых процессов авторы посчитали целесообразным делать некоторые отступления от логически выстроенной схемы, описывая относящиеся к определенным аспектам и фрагментам брендинга некоторые положения и явления, в том числе теоретического и методического характера. Часть этих вставок и фрагментов заимствована из изданных монографий авторов9.
Думается, именно такой подход должен быть интересен отечественным производителям, особенно тем, чья управленческая, маркетинговая деятельность, лишена мощной методической и консультационной подпитки в отличие от полностью или частично принадлежащих транснациональным корпорациям фирм и предприятий, функционирующих на рынке России.
Понимание и как последующий шаг – освоение российскими специалистами технологий брендинга важны еще и потому, что появились не только потенциальная, но и настоятельная необходимость (в частности, связанная с перспективами вступления России в ВТО), а также объективные условия ощутимого повышения конкурентоспособности отечественной продукции как на внутреннем, так и внешних рынках. На российском рынке (во многом благодаря способствующему экспорту соотношению рубля к ведущим мировым валютам) сформировался климат, благоприятный для решения этой проблемы, в том числе расширенного производства российских товаров, включая импортозамещающие, что способствует их совершенствованию, получению денежных средств, необходимых для профессионального рекламно-информационного сопровождения и вывода на внешние рынки.
В силу ряда политических, экономических и социально-психологических причин в России существенно изменилось соотношение сил российских и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции и вступивших в борьбу за лояльность потребителей. Проявился ряд факторов, способствующих повышению результативности маркетинговых и рекламно-информационных мероприятий, направленных на продвижение отечественных брендов:
1. Фактор насыщения рынка. Серьезная конкуренция практически во всех товарных группах дала возможность населению России осуществлять осознанный выбор предпочтительных для него товаров и услуг. В этих условиях создание привлекательных бренд-имиджей товаров, произведенных в нашей стране, будучи не простой задачей, тем не менее позволяет выделить их потребительные свойства, привлекательные именно для российского населения, сформировать его лояльное отношение к общественным брендам.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. Для большинства российских потребителей качественные отечественные товары предпочтительнее, так как уровень их цен, как правило, ниже, чем известных зарубежных брендов.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров. Ушли в прошлое трепетное отношение к красивым упаковкам и массовая уверенность в том, что ее изделия, произведенные за границей, лучше по качеству. В первую очередь изменилось отношение к пищевым продуктам, закупаемым за рубежом по «бросовым» ценам. Население устало от некачественных, а часто и фальсифицированных зарубежных изделий и стало предпочитать привычные отечественные, и это предпочтение все в большей степени распространяется на широкий круг товаров российского производства.
4. Фактор высокого уровня недоверия населения к рекламе. Эффективность массированных кампаний, в том числе рекламы по телевидению, осуществляемых при продвижении брендов основных мировых производителей – транснациональных корпораций (на которые в настоящее время приходится порядка 80% всех расходов на маркетинговые коммуникации в России), не столь высока, как видится на поверхности. Эта реклама часто не адекватна культуре, традициям и менталитету российского населения.
5. Фактор регионального развития. Проникновение в регионы зарубежных товаров существенно сдерживается неблагополучным состоянием российского рынка. Наиболее трудно товарам, произведенным фирмами, не имеющимх своих отделения в России, особенно мелкими, из-за лимитированных организационных и информационных ресурсов.
6. Фактор «рекламной недостаточности». Массовое воздействие рекламы в нашей стране огромно, так как Россия пока еще живет в «рекламном вакууме»10. На ее территории любая более или менее масштабная и профессионально подготовленная рекламная кампания заметна и эффективна, поэтому у российских производителей, имеющих цель «раскрутить» свои бренды, хорошие перспективы. Кампании, подготовленные и организованные российскими специалистами, которые лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоев населения в центре и регионах нашей страны, потенциально способны иметь существенно бoльшую по сравнению с конкурентами степень воздействия на потребительскую аудиторию.
7. Фактор создания бесплатного для российских производителей предпочтения их товаров. Этот феномен проявляется как результат массированного воздействия на потребительскую среду рекламы рыночных лидеров – зарубежных брендов. Цена этих товаров, как правило, недоступна большинству населения страны. В то же время, пропагандируя определенный образ жизни и формируя потребительский спрос на конкретные товары, например предметы личной гигиены, модную одежду, косметику, парфюмерию и т.д., такая реклама создает предпосылки для расширения реализации менее дорогих товаров отечественного производства.
8. Фактор роста национального самосознания – осознанного выбора российским населением товаров, произведенных в России, в том числе под влиянием пропаганды очевидной истины: приобретая отечественные товары, граждане страны помогают своей промышленности, решению накопившихся социальных проблем.
В новой социально-экономической ситуации важно заставить все эти факторы работать на Россию, но чтобы реализовать появившиеся возможности, российским товарам необходимо приобрести статус «марочных» («фирменных») и восприниматься таковыми как в России, так и за ее рубежами. Именно эти задачи и решают технологии брендинга и его новой ипостаси – бренд-билдинга. В современных условиях эти технологии являются основой успешного функционирования российских предприятий в рыночной среде – современные, идеологически, организационно и технологически обновленные, активизирующие и интегрирующие не только все ресурсы отечественных производителей, но и ресурсы сотрудничающих с ними организаций с целью максимально увеличить конкурентоспособность и соответственно рыночную стоимость отечественных брендов.
Проблем связанных с брендингом и бренд-билдингом, более чем достаточно. Поэтому авторы надеются, что книга будет интересна и тем российским специалистам, которые занимаются продвижением своих товаров на рынок России и в зарубежные страны, и тем, кто преподает в учебных заведениях, либо только еще изучает маркетинг и маркетинговые коммуникации. Насколько сбылись эти надежды, судить читателю.
1 «Экономика» 2003. № 10. С.21.
2 Торгово-промышленные ведомости ТПП РФ. 2003. Июнь. С. 12.
3 Там же, С. 2–3.
4 www.utro.ru. 2003. 28 января.
5 Известия. 2003. 31 октября.
6 Брендинг (от англ. brand – «клеймо») – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд. Соответственно под брендом авторами понимается «раскрученная» марка, замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится «товаром с именем». Бренды бывают корпоративные, категорийные продукторные, компонентные.
7 Постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 от февраля 1988 г.. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы».
8 Этим объясняется удивительный феномен: в России до дефолта, который произошел в августе 1998 г., было примерно на треть меньше рекламных агентств, чем через год после него.
9 Рожков И.Я. Реклама – планка для профи. М., 1999; Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
10 В ведущих промышленно развитых странах расходы на «раскрутку» брендов на порядок, а в США, где на одного потребителя ежедневно, по разным оценкам, обрушивается поток от 2000 до 5000 рекламных сообщений, на два порядка выше, чем в нашей стране.
ГЛАВА 1