Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Эмпирика и разрыв
Подобный материал:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   31

Эмпирика и разрыв



Беспрецедентное расширение ассортимента практически во всех товарных группах и резкое обострение конкуренции, в том числе в рекламно-информационной сфере, активизировали теоретическую и методическую работу по углублению знаний, позволяющих усилить рекламно-информационное воздействие на потребительскую аудиторию. В частности, с большой эффективностью используются возможности применения в брендинге эмоциональной составляющей рекламных обращений и инновационных подходов, выходящих за рамки или находящихся на границе традиционных методов и приемов рекламы. Такие новые подходы легли в основу разработок Б. Шмитта, предложившего схему и инструментарий практического применения в брендинге так называемого «эмпирического маркетинга», и Ж.-М. Дрю, сформировавшего положения теории «разрыва»9.

Суть эмпирического маркетинга в том, что восприятие бренда предопределяют связанные с ним переживания, обогащающие повседневную жизнь потребителя, который получает удовольствие, так как специфика и менеджмент бизнеса, а также связанная с продвижением бренда рекламно-информационная деятельность производителя и специфика представления продукта совместно формируют в сознании потребителя характерные образы и ассоциации, которые он соотносит с личным опытом.

Данный феномен предполагает новые принципы политики в области маркетинга и менеджмента (следовательно, и брендинга! – Авт.), основанные на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний10. Люди должны не только иметь возможность приобретать товар, но и фантазировать, созидать, исследовать, изобретать, становиться участником игры. Новый сегмент рекламно-информационных услуг – эмпирические коммуникации (experiential communications) – коммуникации посредством передачи новых впечатлений, нового опыта – растет быстрыми темпами. Объем этого рынка оценивается в 30 млрд. долл.11 В противоположность товару «продается» идея, которая олицетворяет собой бренд.

Большинство владельцев рассматривает бренды исключительно как идентификаторы, игнорируя их потенциал в качестве богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, формирующих у потребителей лояльное отношение, чувство причастности к бренду. Потребитель хочет таких изделий, услуг, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему, соответствовали его самоидентификации.

Например, в магазинах компании IKEA мебель демонстрируется в конкретных ситуациях потребления. Посетителям предлагаются целостные образы определенного стиля жизни: «День на лоне природы», «Отдых на лужайке возле дома», возможность быстро освободить пространство в квартире для гимнастических упражнений и т.д. Бренд наглядно доказывает реальность взятых на себя обязательств (в частности, деклараций «демократичности» и «улучшения быта»).

Б. Шмитт отмечает четыре основные особенности эмпирического маркетинга: акцент на опыт и переживания потребителей; подход к потребителю как комплексному явлению; признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления; эклектизм методологии12.


Отсюда проистекает и эклектизм брендинга, основанного на принципах эмпирического маркетинга. Реализация такого брендинга предполагает зависящее от специфики бренда оптимальное сочетание в разных вариантах и пропорциях различных его составляющих. Такими составляющими могут быть: аргументы в пользу товара (возможно, содержащиеся в наименовании брендинга), максимально точно отражающие реальность обещания решить конкретные проблемы потребителя; социальная направленность рекламно-информационных акций (в том числе спонсорства, демонстрации реальности декларируемых миссий производителя, его продукции); миф и его представление в различных обогащающих бренд-имидж символах и т.д. Удачные комплексные решения, реализующие эмпирический маркетинг, положительно оцениваются потребителями, так как рационально и эмоционально корреспондируются с их потребительскими ожиданиями, предопределенными жизненным опытом. Такие решения, формирующие ситуации, благоприятно воспринимаемые потребителями, могут быть весьма эффективными при продвижении различных брендов, относящихся к товарам массового спроса и широкого потребления, высокотехнологичной продукции, в том числе промышленного назначения, услугам (узкопрофессиональным, консалтинговым, финансовым и др).

Формулируя свой подход к нахождению таких решений, Б. Шмитт предлагает основываться на двух составляющих эмпирического маркетинга, которые он называет стратегическими эмпирическими модулями (СЭМы) и проводниками переживаний (ПП).

Всего СЭМов пять: ощущения (воздействие через зрение, слух, осязание, вкус, обоняние); чувства (формирование аффективных переживаний – от благоприятного отношения до сильных положительных эмоций); размышления (стимулирование процесса познания, осмысления, рациональной аргументации); действия (воздействие на переживания, стиль жизни людей, их взаимодействие с другими индивидуумами); соотнесение (воздействие, основанное на четырех предыдущих СЭМах, – разрыв индивидуального опыта, стимулирование людей соотнести себя с собственными идеалами, другими людьми, культурами).

Под воздействием данных модулей у потребителя формируется цельный интегрированный опыт. Характерен пример деятельности авиакомпании Singapore Airlines, которая поддерживает визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика (ощущения), создает атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства), демонстрирует соответствие прогрессу и творческие подходы (размышления), расширяет ассортимент услуг (действие), остается одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией с соответствующими традиционными атрибутами (соотнесение)13.

Что касается проводников переживаний (ПП), ими являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, ко-брендинг, пространственное окружение, электронные средства распространения информации и, наконец, люди. ПП активизируют СЭМы. Используя и те, и другие, можно создать своеобразную сетку-матрицу, являющуюся опорным инструментом эмпирического маркетинга (табл. 11). Она позволяет оптимизировать выбор и набор соответствующих решений.

Теперь о теории разрыва Ж.-М. Дрю. Разрывом можно считать все изобретенное на стыке наук, традиционных направлений деятельности, методов и суждений. Такие изобретения ломают сложившиеся стереотипы мышления, открывают новые ракурсы, в том числе в брендинге.

Ж.-М. Дрю пишет, что разрыв – это одновременно метод, образ мышления и состояние души. Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. В основе разрыва, который, по сути дела, является предпосылкой инновационного подхода к решению маркетинговых задач, лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. На первом этапе определяются и делаются ясными преграды (стереотипы – маркетинговые, потребительские, рекламные). Затем они подвергаются сомнениями. И наконец, выдвигается радикально новая идея (разрыв стереотипа), чему помогает интуиция (новое видение) тех, кто эту идею генерирует14.

Практическое применение теории разрыва актуально в свете углубления процесса глобализации, так как данная теория позволяет найти и эффективно использовать в разных культурных экологиях прежде невыявленные и неэксплуатируемые привлекательные для потребителей особенности брендов.

Разрыв подразумевает качественный скачок – идею перелома, нелинейности, деление жизни торговой марки на прошлое и будущее. При этом идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею15. В то же время очевидно, что реклама брендов, добившихся лидирующего положения на рынке, должна избегать неоправданного риска инновационных подходов.

Ж.-М. Дрю приводит множество примеров, подтверждающих справедливость положений его теории разрыва – радикальных маркетинговых решений, примененных корпорациями в их деятельности по позиционированию и продвижению брендов. Так, открыв свои магазины-кафе, компания Haagen-Dazs произвела революцию на рынке мороженого, а Starbucks – на рынке кофе. Компания The Gap более 20 лет успешно эксплуатирует свою находку – она сумела внушить потребителям, что скромная одежда в действительности подчеркивает индивидуальность человека. В результате была создана «антистатусная» мода, кредо которой: «шик в том, чтобы не выглядеть шикарно». Копания Intel реализовала принципиально новый подход к рекламе своей продукции. Наличие ее микросхем стало основным привлекающим моментом в продвижении ведущих компьютерных брендов благодаря формуле Intel inside, обращающей внимание покупателей компьютеров на наличие у них внутри упомянутых микросхем. Корпорация Gillet уже долгие годы постоянно внедряет на рынок новинки, которые конкурируют с ее же товарами. Фотоаппараты Polaroid и плееры Walkman в свое время оказались настолько революционными, что создали новые рынки. Рекламная кампания батареек Energizer со слоганом «Продолжают работать и работать» упразднила в умах потребителей позицию батареек Duracell как наиболее долгосрочных в своем функционировании16.

Таким образом, бренд должен поддерживать свою силу новыми идеями, новыми инициативами. Сегодняшнее видение станет завтрашним стереотипом. Поэтому постулат о незыблемости бренд-имиджа в долгосрочном плане подвергается сомнению. И это является одной из предпосылок нового понимания брендинга, эффективность которого определяется гибкостью по отношению к метаморфозам маркетинговой среды.