Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Подобный материал:
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   31

Контроль



Актуальной проблемой является оперативное определение эффективности кампании в целом, а также осуществляемых в ее рамках отдельных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и заказчику кампании судить о результативности на определенном этапе или по завершении кампании и быстро реагировать на неожиданности.

В нашей стране, как и за рубежом, до сих пор не найдена достаточно корректная зависимость между суммами, затраченными на конкретные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения моды, цен и т.д.).

Вообще в сфере маркетинговых коммуникаций, особенно в рекламе, зачастую практически невозможно получить высокую точность измерения эффективности процессов, как, например, это можно сделать при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

* системное накопление и использование в работе полученной от коммерческих агентов, а также потребителей информации о ходе реализации товара, содержащей позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющей ее достоинства и недостатки;

* целенаправленные учет и анализ закупок товара, а также запросов дополнительной информации о нем конечными потребителями и оптовыми покупателями, в результате чего устанавливается количество этих закупок и запросов, какие мероприятия их стимулировали (рекламные объявления, промоциональные акции, выставки, устные сообщения и т.д.). В данном случае определяется такой важный для расчета эффективности рекламы показатель, как удельные расходы на один запрос. Появляется возможность повысить результативность последующих кампаний, используя технологию директ-маркетинга, путем формирования баз данных, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в продвигаемом бренде;

* анализ появившихся в результате кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на реализованные мероприятия;

* обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень запоминания и понимания ими содержащейся в ней информации.

В последнем случае появляется возможность соотнести расходы на кампанию и данные мониторингов исследовательских организаций, отслеживающих во времени показатели изменения отношения целевой аудитории к товарам определенной товарной категории или бренду (рис. 26).

Относительную эффективность кампании установить можно, во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной потребительской аудитории о бренде, его производителе, сопровождающих покупку услугах.

С учетом долгосрочных коммерческих целей, которые ставит перед собой производитель, эффективность кампании целесообразно оценивать с позиции содействия реализации целевых программ. Так что функции маркетинговых коммуникаций в современных условиях намного шире решения оперативных задач. Они не только являются инструментами, способствующими сбыту товара, но еще и закладывают фундамент будущего и бренда, и его владельца. Большинство специалистов считает, что затраты на маркетинговые коммуникации должны рассматриваться как неизбежные расходы производителя, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на маркетинговые коммуникации, зависящий от этого объема.

Чтобы видеть ситуацию, в которой находится бренд, понимать его реальное положение на рынке, обретенное с помощью рекламно-информационных мероприятий, становится необходимым установить в ходе кампании обратную связь с потребительской средой и, продвигая бренд с помощью оптимальных для этого каналов информирования потребителей, одновременно улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них.

Контроль результативности маркетинговых кампаний позволяет понять специфику ситуации, возникшей вокруг бренда. Такой контроль может подтолкнуть производителя к критическому анализу и активизации работы продавцов, изменению цены, организации распродажи товаров, предоставлению кредитов и т.д. Поэтому оценку эффективности рекламно-информационных мероприятий следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охватывая все факторы, способствующие или препятствующие продвижению бренда. Она должна отражать реальное положение бренда на рынке, его динамику. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на маркетинговые коммуникации.

Эпизодические исследования эффективности кампаний, помогающие производителю найти ответы на возникающие перед ним конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений в сфере брендинга. При постоянно усиливающейся конкуренции производителям товаров и услуг приходится осуществлять постоянное отслеживание (мониторинг) рынка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов. Только в этом случае появляется возможность мыслить реально и стратегически. На базе эпизодических исследований с целью оценки эффективности кампаний осуществляется лишь краткосрочное корректирование сбытовой и как ее составляющей рекламно-информационной деятельности. Но если эта оценка органично встроена в организованную производителем бренда постоянно функционирующую систему получения, анализа и применения маркетинговой информации – мониторинга состояния бренда на рынке, появляются возможности разработки долговременных стратегических программ и создания системы управления производственно-сбытовой деятельностью. Такой подход является современной тенденцией, которую иллюстрирует схема на рис. 27.

Профессиональное агентство тем и отличается от непрофессионального, что имеет в своем распоряжении отработанную систему получения, обработки и целенаправленного применения достаточного для работы объема достоверной маркетинговой информации, которая становится инструментом планирования кампаний, используемым от фазы «мозгового штурма» до финальной фазы контроля результативности мероприятий. И еще такое агентство должно быть способным дать профессиональные рекомендации, очерчивающие приоритеты работы заказчика с брендом и создать принципы такой работы.

Для производителя крайне важно видеть не только текущее состояние, но и потенциальные перспективы бренда. Это видение можно обрести, создав с учетом происходящих в экономике, политике, социальной среде процессов наиболее вероятную траекторию его будущего развития, непосредственно связанную с траекторией, отражающей его прошлое.

А. Филюрин справедливо отмечает, что марка, являясь важной характеристикой бренда, не имеет физической сущности. Вместе с тем она выполняет экономическую функцию, создавая для покупателя дополнительную ценность марочного товара. Процесс развития марки – динамика бренда – отражает трансформацию объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. С этих позиций основной задачей управления в брендинге является создание и поддержание этих доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие бренду2.

Весь массив соответствующих действий и мероприятий, как уже отмечалось, контролируется и координируется на основе результатов постоянно осуществляющегося мониторинга – маркетинговых исследований, в частности, бренд-трекинга – метода измерений, при котором данные исследований по определенной системе, с определенными интервалами времени собираются, накапливаются и анализируются.

Бренд-трекинг дает возможность непрерывно получать и интерпретировать информацию о позиции той или иной марки на рынке в сравнении с марками конкурентов, предвидеть тенденции развития конкретного товарного рынка. Этот метод позволяет выстроить оптимальную маркетинговую стратегию, оценить результативность ее реализации и внести необходимые коррективы, учесть влияние сезонных колебаний спроса и в результате помочь производителю достичь в его сбытовой деятельности существенной экономии денежных средств.

Бренд-трекинг основан на модели потребительского поведения (рис. 28) и отслеживает ее составляющие.

Преимуществами бренд-трекинга по сравнению с единичными измерениями характеристик, связанных с брендом, являются возможности:

* отслеживать динамику изменений этих характеристик (временнaя чувствительность);

* выявлять взаимосвязи между событиями и избежать ошибок, возникающих при интерпретации данных, связанных со случайными событиями;

* прогнозировать развитие рынка.

Исследования устанавливают ассоциации, которые бренд формирует в сознании потребителей, их динамику, причины изменений. Главными критериями являются: уровень осведомленности о марке; уровень потребления замаркированного ею товара; восприятие и имидж бренда – знание марки, привлекательность бренда, удовлетворенность товаром, степень вовлеченности в марку, причины выбора; знание рекламы и ее источников, знание содержания рекламы. Таким образом, определяются эффекты марки, помогающие понять, насколько уровень приверженности к ней зависит от ее силы, и отличить воздействие марки от воздействия рекламы.

Изучение эффектов коммуникации дает возможность ответить на вопросы: насколько активно продвигается бренд и эффективны ли те или иные каналы информирования, которые при этом используются? какой уровень осведомленности достигается этими воздействиями? как они влияют на потребительское поведение?

Очень важно установить степень психологической привязанности потребителей к марке. Преследуя эту цель, компания Taylor Nelson Sofres, Россия использует так называемую конверсионную модель (Conversion Model). При работе с ней отслеживаются четыре параметра: соответствие бренда потребностям – Needs Fit (уровень удовлетворенности), вовлеченность потребителя в товарную категорию – Involvement (насколько для него существен выбор марки), отношение к альтернативам – Disposition to Alternatives (насколько привлекательны конкурирующие бренды), амбивалентность – Ambivalence (насколько потребители «разрываются» между привлекательностью различных брендов одной товарной категории).

Устанавливаются число и процент потребителей бренда и уровень их приверженности к марке (лояльных, средней лояльности, изменчивых, легко переключающихся на другие марки), а также тех, кто данный бренд игнорирует (доступных, безразличных, малодоступных, практически недоступных). Становится ясным, что мотивирует лояльность и что можно сделать для ее формирования и поддержки в различных слоях потребительской среды, к каким конкурирующим брендам могут уйти потребители, не отличающиеся высокой степенью лояльности, возможно ли переманить потребителей конкурирующих марок, какие рекламные сообщения и аргументы способны их привлечь.

Taylor Nelson Sofres – Россия располагает компьютерными технологиями, интегрирующими данные, полученные в результате бренд-трекинга и других маркетинговых исследований, включающие Ad hoc-исследования. В результате учитываются затраты на СМИ, влияние мероприятий паблик рилейшнз и сейлз промоушн, достигнутые охваты целевых аудиторий и степень воздействия на них, активность конкурентов. Специальные программы дают возможность осуществить интегрированный многофакторный анализ, в результате которого собственнику бренда предлагаются альтернативы конкретных решений по его внедрению и усилению вплоть до репозиционирования, разрабатываются оптимальные стратегии удержания старых и завоевания новых потребителей. В ходе этого анализа определяются перспективные для бренда ниши, предсказываются объемы реализации, осуществляется надежная оценка эффективности рекламы до ее выпуска (пре-тест, определяющий уровень побуждения к покупке, привлекательности, запоминаемости). Данная оценка сопровождается детализированной диагностикой, показывающей, как реклама работает и что нужно для ее улучшения.

Несомненный интерес представляет используемая компанией Taylor Nelson Sofres Россия технология трекинговых исследований Miriad MarketWhys. Ее особенность в интегрированном подходе, позволяющем сопоставить данные трекинга с расходами на рекламу, событиями, происходящими на рынке, динамикой продаж. Определяется позиция бренда на рынке на основе анализа рыночных тенденций и их прогнозирования, формулируются задачи, которые в создавшейся рыночной ситуации необходимо решить, предлагаются оптимальные решения.

В целом бренд-трекинг – направление деятельности, помогающее производителю знать ситуацию на рынке, свои возможности и перспективы и в конечном счете быть впереди конкурентов.