Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

  1   2   3

Мы привыкли, что реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, льстит потребителю и сулит всевозможные выгоды от приобретения.
Но существует и другой подход, причем не менее эффективный – это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни – от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко — всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.

Эмоциональный шок, по определению психиатров, это психоз, - реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь.  Фактически, человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.

Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощутить несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами – многие хоть раз в жизни давали деньги калекам – в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака – все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.

Одним из первых, кто вышел на нишу шоковой рекламы со своими идеями, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф-провокатор создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой «шокового жанра». Эмоции чопорного общества взрывались фотографиями с целующимися монахинями, совокупляющимися лошадьми, половыми органами, рядами могильных крестов и т.п.. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

Для начала, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию (рис.1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.



Рис.1. Реклама фирмы Benetton, подчеркивающая межкультурную гармонию.


В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини (рис.2). Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной (рис.2). Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.





Рис.2. Реклама фирмы Benetton


Одна из наиболее впечатляющих фотографий - тело Девида Кирби, умершего от СПИДа, в окружении членов семьи. Снимок был сделан через несколько секунд после его смерти студенткой Университета Огайо Терезой Фрее в хосписе и, с разрешения членов семьи, опубликован в журнале “Life”. Фотография получила несколько призов на международных конкурсах. Заручившись согласием родственников, фирма Benetton использовала снимок в своей рекламной кампании.

В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии (опубликовано в Италии); солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы “Мы в камере смертников”, где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из наибольших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.

Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании⁶. Бесплатная известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, не смотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако, давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.

Шоковая реклама может быстро превратить неизвестную торговую марку в медиа-сенсацию. В истории рекламы есть много подобных примеров.

Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми “человеческими” внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж⁷.

Сегодня всемирно известный дизайнер одежды Кельвин Кляйн, когда-то, одним из первых, понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein “настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет”. Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое⁸.

Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро стала известной благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: “Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми” (“How to teach your children to love and care”).
Рекламу вскоре изъяли из обращения, тем не менее, продажи увеличились вдвое из-за контроверсийности и скандальности бренда⁹.

Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального “подогрева” рекламной кампании в СМИ.

Что будет, например, если одно из известнейших в мире рекламных агентств возьмется рекламировать один из известнейших кровавых боевиков? Очевидно, что получится крайне интересная и неоднозначная реклама, которая привлечет к себе внимание не только целевой аудитории. Итак, Saatchi & Saatchi разработали и установили интерактивный билборд в Новой Зеландии (рис.3). И все бы было ничего, если бы на плакате не красовалась Ума Турман, обильно поливающая кровью врагов, а кровь не покидала пределов билборда. Но тогда бы это не вызвало столь широкого обсуждения и, соответственно, не привлекло бы внимания к фильму «Убить Билла».




Рис.3. Реклама фильма «Убить Билла».

Действительно, все вокруг, включая припаркованные автомобили, залито кровью. Во всяком случае, выглядит эта красная жидкость очень похоже. Шоковая реклама? Возможно. Но однозначно эффективная реклама, привлекшая к себе очень много внимания.

А креативщики под руководством Фабриса Фрере (Fabrice Frere) решили напомнить покупателям, что бриллианты – это не только «лучшие друзья девушек», но еще и очень долговечные произведения искусства. Некоторые из полученных «шедевров» показаны на рис.4. Ювелирные изделия одеты на скелеты и сопровождаются фотографией могильного камня с надписью «Бриллианты вечны».



Рис.4. «Бриллианты вечны».

Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит Benetton`у) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона М7 ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо – совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.

Но все же первенство следует смело отдать рекламному постеру фирмы Diesel (гранд-скандал на международном рекламном фестивале), на котором запечатлена девушка в красивом вечернем платье с бокалом мочи в руке. Слоган внизу постера гласит: «Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как отлично я выгляжу».

Не игнорируют шоковую рекламу такого рода и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита¹⁰. Один из слоганов: «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы». Остальные плакаты украшала фраза: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.

«Сосу за копейку», – заявляет реклама сети бытовой техники «Эльдорадо» и пылесоса LG. Традиционно консервативный Первый канал продвигает «Фабрику звезд», размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В рекламе пельменей ТМ «Дарья» крупным планом изображены женские ягодицы в муке и слоган: «Мои любимые пельмешки». А в компании «Евросеть», торгующей мобильными телефонами, раскрепощенные первоапрельские акции и вовсе стали доброй традицией. Несколько лет назад, например, желающие бесплатно получить телефон Motorola С350 должны были прилюдно раздеться, в следующем году – еще и принять участие в конкурсе боди-арт.

Как уже говорилось выше, использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.

В качестве примера такой малобюджетной кампании можно привести рекламную акцию по продвижению нового игрока рынка услуг лабораторного исследования крови «Гемотес», проведенную московской рекламной фирмой «Контакт-Эксперт» в Нижнем Новгороде в октябре 2006 года¹¹. Ее общий бюджет составил всего 1 млн. руб. Рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера (рис. 5). Основным каналом коммуникации была выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.




Рис.5. Рекламная компания фирмы «Гемотес»


Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: «Вы больны?» Одновременно с этим, по городу в местах скопления населения - на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: «Вы больны?». Нижний Новгород напрягся. В городе начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих «ангелов смерти».

Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос «Вы больны?» трансформировался в ответ «Вы больны! Узнайте, чем…» И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или «бегущих от инфаркта» женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.

Главным в этой «шоковой терапии» было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории «Гемотес» вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории «Гемотес» при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца¹².

Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев достигает своей цели – увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?

Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы. Такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. То есть, он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.

Так называемые современные креативщики отлично уловили только одно – скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём – это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли «шок» нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама – это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.

Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 6). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). Самые «приличные» из них выглядят таким образом»:




Рис.6. Собственная рекламная кампания агентства smashLAB.


Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та «креативность», которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том «креативном» унитазе со второй картинки.




Рис.7. Реклама «ABC Cooking School»


Обратимся к ещё одному примеру – рекламе «ABC Cooking School» (Кулинарная Школа ABC) (рис.7). Мы видим картинки, примерно такой же отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно таким образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами скорее всего побежали к унитазу. Вывод – пора идти в кулинарную шкоду ABC. Итак, идея не лежит на самой поверхности, и далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так. Но даже, если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел такого эффекта.

Я не настаиваю на том, что шокировать потребителя нельзя вообще. Возможно, иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах достойных внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан – цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе. Более подробно об этом мы и поговорим в следующем разделе данной работы.