Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

3. Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы.
«children see, children do»
4. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.

Подобный материал:

1 2 3

3. Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы.

Почему понятия "шоковая реклама" и "социальная реклама" зачастую неразрывно связаны? Потому что все, что социальная реклама "продает" – нам совсем без надобности. Речь ведь не идет о новой коллекции одежды известного бренда или революционной зубной пасте. ВИЧ, геноцид, старость, бытовая жестокость, наркомания – от всего этого мы стараемся себя оградить. Заботиться о вымирающих жителях далеких слаборазвитых стран или хотя бы задумываться о них – совершенно не в нашей природе. И дело тут вовсе не в том, что мы плохие - мы просто тонем в информационных потоках своего времени.

В жизни много страхов, и это, к сожалению, аксиома. Хотим ли мы знать о чужих бедах? Скорее, нет. Мы огораживаем свое личное пространство высокими стенами, пуская в него только самых близких. Работа, увлечения, семья, несколько друзей и телевизор, который зачастую является единственным окном во внешний мир. А ведь телевизионный эфир буквально соткан из шока: эпидемии, войны, голод, терроризм и человеческая жестокость – кажется, процентов 70 эфирного времени используются для насыщения наших самых примитивных потребностей. Чем страшнее снаружи, тем уютнее нам в своей ракушке – здесь никто никого не убивает, здесь мы в безопасности.

И мы бы могли прожить всю жизнь, не осознавая, что Африка вымирает от ВИЧ, что детей насилуют, а женщин продают в рабство, если бы кому-то вдруг не понадобилось встряхнуть нас, и напомнить, что это и наше дело. Потому что этот "кто-то" взял в свой арсенал воздействия на наши души шоковый эффект, превратив его в самое эффективное оружие. Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, бить по мозгам. Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, поэтому социальная реклама становится яркой и, порой, очень резкой.

Есть люди, которые не могут спать спокойно, зная, например, что до сих пор к заключенным в тюрьмах применяются средневековые пытки. Такие люди создают организации, борющиеся с недугами мирового масштаба. Не стоит идеализировать ситуацию – многие занимаются чужими проблемами потому, что боятся своих собственных, и это тоже статистика. Однако, именно общественные некоммерческие организации являются основными заказчиками социальной рекламы. И им совершенно не хочется пускать собранные деньги на ветер.

Задача привлечь внимание людей к социальным проблемам итак невероятно сложна – слишком долго мы выстраиваем психологические блоки против всего, что мешает нам спокойно и уютно жить. Единственный способ "продать" людям проблемы – заставить поверить, что именно это должно нас волновать. Что аварии на дорогах, теракты по всему миру и насилие над детьми в семьях – это прежде всего наши общечеловеческие проблемы. И тогда на помощь креаторам приходит прием шокового воздействия. Юмор, сострадание, сознательность – все это тоже пытаются использовать, однако, эти методы разбиваются о стену нашей слепоты. А шок снимает любые блоки. Шок заставит, как минимум, выслушать и досмотреть, а, как максимум – задуматься. И когда кто-то попытается снова забыть о том, что, находясь в движущемся автомобиле, надо пристегиваться ремнем безопасности, неприятный привкус, оставшийся после просмотра ролика «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!» (о котором мы поговорим чуть позже) не даст ему сделать это так же легко, как раньше.

В зависимости от силы воздействия, шок в социальной рекламе можно разделить на Шок-ужас (или «нещадящий шок»).и Шок без шока (или «щадящий шок»).

Шок-ужас представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаппетитные ужасы. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.

Психологическая защита, как правило, пытается разрешить ситуацию «сейчас», не связывая ее с будущими ситуациями. В этом смысле психологическая защита обслуживает актуальный психологический комфорт; защита «думает» только о себе. Таким образом запускаются процессы вытеснения (информация легко исчезает из памяти человека, забывается им), подавления (более сознательное, чем при вытеснении, избегание тревожащей информации, отвлечение внимания от осознаваемых аффектогенных импульсов и конфликтов), искажения или изоляции (когда человек воспроизводит в сознании, вспоминает какие-либо травмирующие впечатления и мысли, однако выделяет эмоциональные компоненты, изолирует от когнитивных и подавляет их. Идея (мысль, впечатление) осознается так, как будто она относительно нейтральна и не представляет опасности для личности, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни). В случае, если вышеописанные механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искуственные средства - алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики) и т.п..

«Щадящий шок», в свою очередь, представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Проще говоря, это когда на очень сильных эмоциях рассказывается какая-то история, которая нас лично не касается.

Например, в ролике «Лиза» (рис. 8-а) рассказывается о девочке, которая ехала с пьяным водителем. Надпись на плакате мелким шрифтом: "Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза - еще одна причина не ездить с пьяными водителями". Мы напрямую эту историю с собой не ассоциируем. Но защитная реакция вступает в действие, потому что нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Рис.8. а – кадр из ролика «Лиза»; б – плакат, призывающий к донорству роговицы глаза.

А плакат на рисунке справа (рис. 8-б) призывает общественность к донорству роговицы глаза — т.е. посмертному завещанию своих глаз слепым людям. Слово «до» на правой части плаката написано азбукой Брайля, а слово «после» на левой части — обычным способом.

Главная героиня «щадящего» российского ролика — молодая девушка, рассказывающая о своем бойфренде в прошедшем времени: «Он всегда говорил: „Я везучий как черт“». Зрители видят, как парень успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет девушка. Затем трогательные картины счастья вдвоем: взявшись за руки, они бегут куда-то, после едут в машине. Она улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали…» Не сбавляя скорости, парень проезжает на красный свет, и в этот момент происходит столкновение с грузовиком. Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,— резюмирует девушка, которая, как теперь может видеть зритель, сидит в инвалидном кресле.

Итак, шок – это очень сильный и очень востребованный прием в социальной рекламе. Наиболее распространенными темами, в которых он используется, являются:

Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.
Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.
Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,
Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.
Смерть: старость, убийства, аварии.

Вообще, социальная реклама, особенно на Западе, зачастую интереснее и креативнее коммерческой. Кроме того, в ней допустимо то, что законы запрещают в рекламе обычной – устрашение, эротика и т.д.

Несмотря на то, что рекламная кампания может проводиться во всемирном масштабе, она предназначена для того, чтобы убедить конкретного потребителя в отдельной стране, где она публикуется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, заказать). Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартную стратегию, адаптируемую по мере необходимости, к местным условиям страны или региона. Социальная реклама в разных странах несомненно отличается, в том числе, и по степени использования шока.

Соединенные Штаты Америки, как ни странно, не являются лидерами в данной области. Использование шока в социальной рекламе составляет не более 30% от общей массы^¹³. Американцы предпочитают создавать позитивную социальную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации, телефоны и адреса организаций, координирующих помощь и тому подобное. А если уж берутся за шок, то нередко это у них выходит не то цинично, не то с юмором.

Нельзя, конечно, сказать, что плакат «Смерть – это смешно!» (рис. 9) вызывает шок, однако, как мне кажется, аудитория, для которой она предназначена, а именно - пенсионеры, проживающие в домах престарелых, могут быть шокированы. Особенно, когда прочтут надпись: «Плакать когда кто-нибудь умирает – это нормально. Но можно и посмеяться»

Рис. 9. «Смерть – это смешно!»

Другим примером шока можно считать кампанию против употребления молодежью метамфетамина (рис. 10). «Никто не думает, что пытается срезать с себя кожу. Метамфетамин это изменит»

Рис. 10. Кампания против употребления метамфетамина.

В борьбу с недостатком общественных уборных в Нью-Йорке подключилась и знаменитая компания Saatchi & Saatchi. Размещенные по всему городу манекены (рис.11) , изображающие облегчающихся людей, призваны обратить внимание городских властей на проблему и подвигнуть общественность на более активное ее решение.

Рис. 11. Кампания против недостатка общественных уборных в Нью-Йорке.

Вот так - в меру цинично и с юмором, но не без шока.

Европейская реклама не отстает от американской в плане использования шока. Более того, европейские примеры социальной рекламы показывают, что эта реклама весьма часто бывает неприятной - груба, кровава, откровенна, вызывающе провокационна и даже цинична, мощно бьющая по эмоциональной сфере человека, по его гражданским чувствам. Но, с точки зрения общественных интересов, такая реклама является чрезвычайно полезной. И даже эффективной.

Европейцы менее травматично воспринимают шокирующую социальную рекламу, вероятно, благодаря довольно безшоковой повседневной жизни. По всей видимости, это обстоятельство объясняет не только эффективность подобной рекламы, но и лидирующее место Евросоюза по ее использованию^¹⁴.

Пример европейской «кровавости» - ролик Mess (англ. «неприятность, месиво»), выпущенный правительством Ирландии. Молодая пара обнимается, сидя на каменном парапете, когда рядом на дороге происходит столкновение двух автомобилей. Один из них вылетает за проезжую часть, врезается в парапет и убивает парня. Пассажиры автомобиля также мертвы. Девушке переломало ноги. Дальше в красках — приезд скорой, плач девушки над телом любимого, опознание трупа родителями в морге и оперирование девушки. Суд выясняет, что виной всему — обгон с превышением скорости и выпрыгнувшая под колеса собака. В последнем кадре девушка в инвалидной коляске сидит над могилой любимого.

Там же, в Ирландии, выполнена и очень эмоциональная работа на тему ремней безопасности. Главная идея ролика: «Если ты не пристегиваешься, ты можешь убить своего соседа». Две молодые пары отправляются в поездку. Пристегиваются все, кроме парня на заднем сидении. Он нежно обнимает свою подругу, но в это время происходит столкновение. В замедленной съемке показано, как при аварии молодой человек начинает «летать» по машине и нечаянными движениями убивает своих попутчиков.

В Италии не так давно был выпущен такой ролик: по пустынной автостраде под утро летит автомобиль, водитель, очевидно, засыпает за рулем и вылетает… Крупный план искореженного авто и титр "Одним мудаком меньше" (для Италии проблема глупой гибели возвращающихся с модных дискотек молодых ребят была очень серьезной).

А вот как выглядят французская (рис. 12-а) и швейцарская (рис. 12-б) рекламы против СПИДа:

Рис.12. Реклама против СПИДа: а – франция; б – швейцария.

А это - британская кампания о нехватке донорской крови при спасении от болезни, вызванной переохлаждением (рис. 13). «Когда вам будет 74 года, мама не сможет вас согреть» - конечно, не так жестко, как предыдущие образцы, но противопоставление двух контрастных образов эстетического наслаждения, почему-то, не вызывает.

Рис.13. Британская кампания о нехватке донорской крови.

И еще одна британская акция. Насилие в семье - одна из старейших и наиболее серьезных проблем общества. Защитники прав детей в Великобритании в очередной раз напомнили о том, что не стоит терять контроль над собой (рис.14). Такое напоминание точно забудется не скоро.

Рис.14. Британская кампания против насилия над детьми в семье.

А румынское общество прав женщин также подняло проблему насилия в семье, но на этот раз по отношению не к детям, а к женщинам (рис.15).

Рис.15. Румынская акция в защиту женщин.

Впечатляющий вклад в борьбу с курением внесли финские рекламисты из агентства Bob Helsinki. На автобусных остановках разместили легкие, сделанные из пластика. Они были полностью забиты окурками. В памяти всплывает еще французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 - на кухне, 38 240 - в столовой, 18 930 -в машине, 11 618 - в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет». Мораль: когда вы курите, некурящие курят тоже.

Или вот неформальная социальная реклама по сбору средств для бездомных. По заказу некоммерческой организации берлинские рекламисты придумали и воплотили идею, мимо которой едва ли пройдешь равнодушно: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей. Ледяные бездомные лежали в парках, на ступеньках подземных переходов, в других людных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

Но все это – «цветочки» по сравнению с мертвыми младенцами на рекламных щитах посреди Таллинна. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета, которая предлагает жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных в созданный при клинике детский фонд. Шокированные граждане звонят в высокие инстанции, но щиты никто не снимает.

В Азии свое видение проблемы применения шока в социальной рекламе. Китайцы, например, используют шок не менее охотно, чем европейцы. Однако, предпочитают сглаживать «углы», гораздо реже используют кровь.

Девственные леса Китая, фактически, истощились до нуля, причем половина исчезла именно при коммунистическом режиме. Согласно заявлениям GreenPeace, Китай несет ответственность за кражу 50% тропического леса^¹⁵. Ученые считают, что идеологические кампании, проводимые коммунистическим режимом, оказали основательное и длительное воздействие на китайское общество, и теперь понадобиться долгое время, чтобы привести экологическое самосознание народа в норму. Несколько современных плакатов представлены на рис.16. Текст на них гласит: «Укорачиваются не только деревья».

Рис.16. Китайские плакаты против вырубки лесов.

А в преддверии Олимпиады в Пекине организация Amnesty International решила вновь привлечь внимание мирового сообщества к нарушениям прав человека в Китае. Для этого была организована рекламная кампания, изображающая пытки людей в обстановке, типичной для спортивных мероприятий (рис.17). Снаряды и обстановка плаванья, стрельбы из лука и тяжелой атлетики использованы в виде пыточных инструментов. Слоган кампании гласит: «Борьба за права человека должна продолжиться и после Олимпиады». Здесь «крови» уже побольше, так как создана была эта кампания рекламным агентством TBWA в Париже.

Рис.17. Плакаты против нарушения прав человека в Китае.

В Таиланде MTV и WPP Group подготовили довольно оригинальный совместный проект Turn on TV ко всемирному дню борьбы со СПИДом. Агентства, входящие в холдинг, разработали 24 ролика, продвигающие в массы три главных принципа безопасного секса: умеренность, верность и использование презерватива. В споте, разработанном таиландским отделением Lowe, мы видим женщину, предающуюся буйным любовным утехам — с секретаршей на работе, со случайной девушкой в баре, с проститутками на улице. В финале выясняется, что развлекается с девочками не она, а ее партнер. «Заниматься небезопасным сексом — это все равно, что заставлять вашего партнера спать со всеми, кто у вас был», — резюмирует агентство.

Здесь мы снова видим шок, но без привычной европейцу «кровавости», впрочем, это может быть обусловлено темой спота, не располагающей к «голливудской» бутафории. Эта и последующие рекламы, скорее, оперируют символами, что характерно для восточной культуры.

Тайландская социальная организация против курения «Action on Smoking Health and Addictive Foundation» демонстрирует «добрый» подход к курильщикам. Постеры социальной кампании против проблемы пассивного курения (рис.18) изображают курильщиков, которые душат людей, находящихся рядом с ними. Стоит отметить, что жертвы в данном случае улыбаются и пытаются показать, что все происходящее им нравится.

Рис.18. Акция по борьбе с курением в Тайланде.

Еще один пример - очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в одном из деловых центров Сингапура (рис.19). Шок состоял в том, что на протяжении нескольких дней люди могли наблюдать доктора, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью «Курение является причиной рака». Человек в коляске выглядел не самым лучшим образом, что неудивительно, так как это был реальный больной, умирающий от рака легких.

Рис.19. Акция по борьбе с курением в Сингапуре.

Необычный взгляд индийского агентства O&M New Delhi на последствия вырубки лесов в этой стране - кампания «Камуфляж», в которой показано, что, так как все леса вырублены, солдатам негде прятаться и они умирают (рис.20). А, по заказу Всемирного фонда дикой природы WWF, агентство разработало кампанию под девизом «Берегите деревья». Ведь деревья спасают людей — например, от снайперов. Просто и доходчиво, необычно для “традиционной” Индии, но в духе европейской рекламы.

Рис.20. Кампания «Камуфляж» в Индии.

Используют шок и австралийские рекламисты. Так, организация “Матери против генной инженерии в пище и окружающей среде” (Madge) разместила в нескольких городах Новой Зеландии билборды с изображением женщины, которая стоит на коленях, к ее четырем грудям прикреплены трубки доильного аппарата. На ее ягодицах стоит клеймо “GE” (геннная инженерия).

Один из австралийских роликов, проходящий под слоганом «CHILDREN SEE, CHILDREN DO» (рис.21), был отмечен бронзовой наградой на фестивале «Каннские Львы 2007»^¹⁶. В рекламном ролике дети затмевают взрослых, повторяя все их действия с ужасающей точностью. Как сообщают в агентстве DDB SYDNEY, в Napcan хотели подчеркнуть огромное влияние взрослых на детей и их последующее поведение.

Рис.21. «CHILDREN SEE, CHILDREN DO»

Несмотря на то, что охота на китов запрещена, их продолжают убивать. Справедливо рассудив, что простые увещевания не помогут, борцы с браконьерством решили шокировать общественность натуралистичным видом постера из которого в прямом смысле лезут кишки (рис.22 ).

Рис.22. Акция в защиту китов от браконьеров.

А компания Saatchi & Saatchi, New Zealand создала настоящий короткометражный анимационный ролик с помощью наружной рекламы для Rodney District Council. Биллборды (рис.23) были размещены достаточно близко друг к другу таким образом, чтобы автомобилисты, проезжающие мимо на скорости выше 100км/ч могли увидеть анимационный ролик, который внезапно заканчивался вспышкой с надписью «Не позволяйте вашей жизни пронестись перед глазами. Сбавьте скорость». Получилась реклама, выдержанная абсолютно в духе Европы, и, пожалуй, слишком неожиданно заканчивающаяся, особенно для скоростных нарушителей. Очень показательно, но не закончится ли этот шок аварией….?

Рис.23. Анимационный ролик из наружной рекламы, Новая Зеландия.

Единственной страной, не использующей шок в рекламе, оказалась Япония. Социальная реклама в стране Восходящего Солнца построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от его дел. Что уж тут говорить о шоке?

В нашей стране социальная реклама в последнее время так же, как и в большинстве других развитых стран мира, насыщена шоковыми роликами и плакатами. Поскольку этот жанр рекламы сформировался не так давно, то он не успел еще приобрести собственных традиций и поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.

Самым ярким примерам шока в социальной рекламе в России является ролик, снятый по заказу ГИБДД (рис.24). Сюжет видеоролика посвящен тем, кто пренебрег ремнями безопасности: «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!» – эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с останками погибших в автокатастрофе. При просмотре этого ролика сразу бросается в глаза его жестокость и мрачность, чем-то напоминающая европейскую рекламу.

Рис.24. «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!»

Или, для примера, еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный уже пьянству за рулем (рис.25). В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище. В ролике видны все те же тусклые краски, которые создают эффект безысходности.

Рис.25. Ролик против пьянства за рулем, Россия.

А на билбордах в Самарской области были размещены изображения “умершего Сереги (Андрюхи)”. Со временем появилась надпись: “Серега (Андрюха) умер от наркотиков”. Идея была реализована в рамках Программы информационного обеспечения деятельности относительно профилактики СПИДа и наркомании.

И таких примеров можно привести еще очень много - вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет, рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное. Но, переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни – не лучшее место для его использования. К тому же, общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег.

Шок – несомненно, весьма неоднозначное явление в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить – нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы. Лично я поддерживаю позицию, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок. А мнения заслуженных рекламистов, руководителей и топ-менеджеров известных компаний и просто людей, заинтересованных в благополучии нашей страны и всего мира, по вопросу целесообразности использования шока в рекламе приведены в следующей главе данной работы.

4. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.

Наше общество далеко от идеала, однако, не все язвы можно извести, прижигая их каленым железом. Креаторы хотят быстрых результатов – они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас "послание доброй воли"? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности - их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Но, на деле, получается все не так уж и гладко - такого перенасыщения, как на рынке страха и отвращения, еще надо поискать. И здесь возникает очень важный вопрос: нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует? Да, безусловно, - страх работает. Однако, есть много вещей, от которых мир отказался, несмотря на их эффективность: напалм, пули со смещенным центром тяжести, метадон - все эти "великие открытия" человечества были частично или полностью запрещены. Почему? Потому что, кроме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки способов решения проблемы - оправдывает ли цель средства.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе.
Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама – это «реклама отчаяния, которая обижает разум»^¹⁷. (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.). По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы – стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.

Многие не согласны с этим и утверждают, что «шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него»^¹⁸. (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.).

Оливьеро Тоскани, о котором много было написано ранее, считает, что рекламу можно успешно использовать для информирования общественности. А один из членов руководства компании Benetton, Питер Фрессола, утверждает, что шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире. Но, в то же время, он одобрительно оценивал рекламу Diesel (о ней я писала ранее – во втором разделе работы) про пистолеты, направленные на людей, указывая на то, что «джинсы ассоциируются с сексом и опасностью. А люди, которых эта реклама обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel»^¹⁹. Последний тезис Фрессолы не кажется мне таким уж корректным аргументом, поскольку нельзя говорить о толерантности во всем мире и, в то же время, игнорировать чувства большой группы людей.

По мнению Евгения Попова, генерального директора РА «Дед Мороз» (производителя скандального пивного ролика), «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли – вызывающая реклама позволила «Тинькоффу» выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли»^²⁰.
А вот Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства «Карат» считает, что «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой»^²¹.

Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории «Гемотес» - участника вышеописанной рекламной акции в Нижнем Новгороде – признает применение шока в рекламе рискованным, но уместным: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания!»^²².

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», – цены просто о…еть!». Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Большой успех имел также эпатажный рекламный ролик: «…Мама ходит в «Евросеть»…все мы ходим в «Евросеть» с продавцами папездесь купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»…». Затем был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит – «Евросеть» не пи…» в Нижнем Новгороде. Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций – люди с месячным доходом в $120 – $250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и платить за разговоры по $5 – $8 в месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями – в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке. Однако, глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях. Все, безусловно, взаимосвязано – сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы»^²³.

Похожей точки зрения придерживается и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners. «Каждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того – работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко – это уже никому не интересно.

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, – неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию – если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах»^²⁴.

Креативный директор Lmh consulting Игорь Ганжа на вопрос о правомерности использования шока как инструмента креатора отвечает следующим образом. «С моей точки зрения это возможно в единственном случае - в социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя.

Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять «тяжелую артиллерию». С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.

Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама. Удалиться. Снизить шокирующее воздействие.

Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги... Боюсь, немного найдется охотников до покупки отрицательных эмоций.

Впрочем, на маргинальные группы потребителей теоретически может воздействовать и шоковая коммерческая реклама…, правда, я рискну утверждать, что в этой группе не будет работать реклама социальная. И что группы эти не столь многочисленны»^²⁵.

Анатолий Ясинский, генеральный директор агентства «POV Точка зрения» придерживается следующего мнения: «Очевидно, что «шоковая» реклама - это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться - даже против своей воли - на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, шоковая реклама имеет, т.к. шок создает «белый лист» в сознании, и этот белый лист легко заполнить чем угодно. В какой-то степени, это тот же эффект, который используют мастера дзен в своих диалогах с учениками. Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность увидеть мир свежим взглядом. Вот только в случае дзеновских диалогов ученик обретал просветление, а после рекламы у него возникает желание купить очередной ненужный предмет. Поэтому я не считаю уместным использовать шоковую рекламу, если дело не касается реально шоковых тем, как это бывает в социальной рекламе. Возможно, что-то шоковое может применяться для продуктов, которые изначально должны вызывать шок - в кино, клипах и т.п. Как правило, это что-то для молодежной аудитории, которая «юзает» более высокий уровень психологического воздействия в общении»^²⁶.

Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka считает, что «у любой коммуникации две основные задачи: 1) привлечь внимание 2) сформировать правильное отношение к бренду/проблеме. …Я за то, чтобы эти две основные стороны/задачи коммуникации были в гармонии между собой. И против того, чтобы использовать шок в рекламе просто для привлечения внимания - у нас и так хватает негатива в жизни и на экране. Это, наверное, и есть главное соображение, по которому и заказчики, и рекламисты у нас избегают этого приема, даже в социальной рекламе. А вообще, "креатив" не должен ни смягчать, ни подчеркивать эффект шока, поскольку креатив и есть совокупность всех элементов, как то - история, заход, прием (в т.ч. и шоковое воздействие), музыка, настроение, которые и обеспечивают воздействие на зрителя/потребителя»^²⁷.

Гюзелла Николайшвили, руководитель Лаборатории социальной рекламы, доцент ГУ ВШЭ, мой научный руководитель, которая много сил и времени посвятила изучению проблем социальной рекламы, в своих многочисленных работах обращает внимание на специфику нашей страны. «Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль не пристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение»^²⁸.

Ее мнение по поводу использования шока в рекламе выглядит следующим образом: «да, шок эффективен. И в российской социальной рекламе чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло сели выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России»^²⁹.

Поддерживает Гюзеллу Геннадьевну и Дарья Алексеева - главный специалист по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»: «Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом.

Я полностью согласна, что в нашей сложной психологической ситуации некоторые шоковые ролики вообще нельзя выпускать на экраны. А в Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут не пристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что со мной этого не произойдет, я вообще не хочу об этом слышать.

Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы, принципы. Самое главное: в социальной рекламе мы делаем постановку проблемы, мы ее описываем и даем решение. Очень важно правильно выдержать все три составляющие. Кроме того, надо понимать, что есть темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД – это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас»^³⁰.

А вот еще несколько высказываний специалистов и потребителей «за» и «против» использования шока в социальной рекламе^³¹:

«Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в социальной рекламе неуместно».

«От себя скажу — я не великий сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной проблеме — шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает»

«Я не приемлю обобщение, что социальная реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок – это далеко не единственный способ социальной рекламы, кроме того, это самый лобовой способ».

«Социальная реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно за счет шока и крови, напротив, очень эффективны кампании, основанные на добром юморе».

«Сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана»

«Мне будет неприятно ходить по улице, если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная, но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира...»

Несмотря на различные точки зрения на шок в рекламе, его удачное использование уже доказало свою эффективность. Главное – знать, как и где его применять, и тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не «перегибать палку» и придерживаться следующих разумных правил.

Итак, шокирующая идея должна умещаться в прокрустово ложе нескольких «не»:

не уронить бренд;
не обидеть потребителя (общество);
не заблокировать потребление товара;
не создавать нежелательных ассоциаций;
не поссорить компанию с органами государственной власти.

А при разработке креатива, для хотя бы частичной защиты, уместно провести «утилизацию» шока. Можно воспользоваться тремя приемами снижения маркетингового риска:

Метафоризация. Например, реклама водки Absolut - все понятно, а придраться не к чему (знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами (рис.26), коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими).

Рис.26. Реклама водки Absolut.

Манекенизация. Та же самая «расчлененка», но очень деликатная - счастливая голова профессора Доуэля нежно улыбается с плаката. Шок есть, а омерзения нет.
Эстетизация. Шокирует не изображение, а сама табуированная тема. Толстая тетка на унитазе будет смотреться грубо, а красотка в золоте и модельной обуви (рис.27) — почти стильно.

Рис.27. Реклама интерьер-салона «Конкурент» в Воронеже.

И самое главное – шока никогда не бывает много… Двойственный смысл этой фразы как бы характеризует двойственное отношение к шоковой рекламе. А понимать ее следует только таким образом – во всем важно чувство меры и в хорошей рекламе просто не может быть много шока. Иначе, это уже напоминает хамство, излишнее даже для привычной публики.

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования