Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Стратегические решения Расширение бренда
Подобный материал:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   31

Стратегические решения




Расширение бренда



В последнее десятилетие ассортимент товаров, предлагаемых потребителям, беспрецедентно быстро расширяется практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно внедряются на рынок около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них на основе расширения существующих брендов1, то есть под уже существующими на рынке марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий. Например, корпорация «Вимм-Билль-Данн», под своей маркой выпускает широкий ассортимент разнообразных пищевых товаров.

Под зонтичными марками появляются конкретизирующие позиции товаров суббренды, рассчитанные на более детальную сегментацию рынка. Под той же товарной маркой выпускаются варианты товара, наделенные новыми характеристиками – формой, размером или типом упаковки и т.д.

Зачастую владение сильным брендом, дающим производителю преимущества перед конкурентами, является основным фактором, который приводит его к мысли о целесообразности расширения товарного ассортимента. У многих компаний расширение бренда считается важным направлением их корпоративной стратегии и используется в качестве действенного инструмента борьбы с конкурентами. Основной довод: в результате вывода на рынок нового товара под известной маркой существенно уменьшаются затраты на его рекламу2 и без серьезного риска удовлетворяются потребительские ожидания и предпочтения в новых для фирмы сегментах потребительского рынка. Поэтому такой ход нередко используется производителями с целью обеспечения оперативных преимуществ перед конкурентами в результате достижения физического и визуального доминирования бренда на полках магазинов.

Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо с полным уходом от этой марки. Возможности и диапазон такого выбора иллюстрирует схема (рис. 32).

Итак, для расширения бренда существует несколько путей. Во-первых, бренд можно расширить в результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество, цену). Во-вторых, «растянуть» на новые товарные категории. В сложнейшей, постоянно меняющейся рыночной ситуации подобные решения неоднозначны. Можно создать новый продукт такого же уровня качества, что и традиционный, и благодаря известности и высокой репутации используемой марки быстро, а также с меньшими затратами помочь новому продукту завоевать достойное место на рынке. Бритва Mac-3 под маркой Gilette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке.

Еще один пример расширения известного бренда на новые, но «идеологически» занимающие одну и ту же территорию товары – создание косметическо-парфюмерного портфолио Ахе. Суть этого бренда была сформулирована как возможность «дать мужчине преимущества в игре по завоеванию противоположного пола», а логика расширения – «активность в этой игре». Портфолио Ахе содержит в себе товары, соответствующие «стадиям» данной игры – «подготовке» (средства для душа), «защите» (антипреспиранты), «атаке» (одеколоны, дезодоранты, средства для укладки волос), «привлечению» (средства по уходу за кожей лица). Все эти продукты взаимосвязаны и влияют как друг на друга, так и на силу бренда в целом.

Вместе с тем, вкладывая реальную силу успешного бренда в новый продукт, производитель рискует ее размыть. Стратегическая роль марки как атрибута известного товара, завоевавшего серьезные позиции в определенном сегменте, может резко снизиться. В случае фиаско нового продукта компания рискует вообще лишить бренд присущей ему привлекательности. Также нет гарантии, что владельцы магазинов признают появившиеся под именем известного им бренда новые товары и они станут более предпочтительными в ряду их аналогов, благодаря чему для них освободят дефицитные места на полках.

Поэтому расширение бренда может не только принести фирме конкурентные преимущества, но также повлечь за собой и существенные убытки. Оптимальное решение может быть принято только после подсчета расходов и их увязки с прогнозом доходов на основе серьезного маркетингового анализа. Вместе с тем нельзя игнорировать естественное развитие рынка под влиянием меняющихся во времени потребительских ожиданий и предпочтений. На многих рынках и для многих товаров расширение товарной линии органично. Рынок предъявляет все новые и новые требования, в результате чего продукт как таковой, его упаковка и т.д. модифицируются в соответствии с ранее непроявившимся спросом и новыми техническими, а также рыночными возможностями, заставившими и позволившими расширить привычный ассортимент. Даже в рамках одного наименования товара появляются разные виды, варианты, сорта.

Например, прохладительные напитки теперь выпускаются в разных вариантах – низкокалорийными, без кофеина, в двух-и трехлитровых бутылках. На рынке уже нет товара «кукуруза», а существует несколько десятков его разновидностей, отличающихся друг от друга потребительными свойствами и конкурирующих между собой. На автомобильном рынке появились нетрадиционные для имиджа соответствующих марок внедорожник Ford Explorer, микроавтобус Chrysler, относительно недорогой Mersedes 190.

В последнем случае была большая опасность размыва имиджа Mersedes как престижной марки автомобиля для состоятельных людей. Маневрируя между «троицей» имиджей – производителя, товара и самоидентификацией, т.е. собственным имиджем потребителя, корпорация, как стало очевидно впоследствии, сделала весьма удачный ход. По сути дела, она внедрила на рынок новый бренд, который позиционировался не как дорогой, престижный Mersedes, а как автомобиль от «Mersedes», и таким образом предотвратила эрозию имиджа престижных моделей.

Не следует сбрасывать со счетов факт, что, диверсифицируя товарную линию путем создания новых продуктов или изменения их упаковки, увеличивающей либо уменьшающей вес или объем продукта, производитель сильного бренда существенно ограничивает возможности конкуренции со стороны структур оптовой торговли, выпускающих аналогичные товары под своей собственной маркой.

Вместе с тем новые подходы и инновации сразу же берут на вооружение конкуренты. Так, успех первого кофе без кофеина Sanka привел к тому, что такой же продукт стали производить практически все кофейные компании. Зубную пасту в «стоячих» тюбиках, созданных компанией Colgate, сразу же начали выпускать ее конкуренты.

Зарубежные исследования показывают, что реализация корпоративной стратегии, связанной с расширением бренда, требует существенных вложений, в то время как спрос на конкретную категорию товара, ассортимент которой заметно возрастает, как правило, остается на прежнем уровне. Поэтому многие западные маркетологи считают более целесообразным не заниматься расширением бренда, а сконцентрировать свои усилия на мерчендайзинге, обеспечивая привилегированную позицию, выделение путем размещения привлекающих внимание POS-материалов3 или даже доминирование своего товара на полках магазинов, системно и целенаправленно работая с их менеджерами. Когда представители товаропроводящей сети берут на себя эту работу, особое внимание обращается на контроль ее исполнения.

Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике волюнтаристских, умозрительных подходов, зачастую основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги либо «вес» на рынке. В современных условиях такие подходы, как и доверие интуиции, – слишком большой риск. Нужны долгосрочные стратегические планы, тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности. А значит, требуются немалые затраты на маркетинговые исследования, ибо только они позволят получить ответы на целый ряд естественно возникающих вопросов: насколько расширение бренда снизит его силу для товара, уже завоевавшего прочные позиции на рынке? увеличится ли суммарный объем продаж товаров, замаркированных одной и той же маркой, и соответствующей прибыли? насколько серьезными будут потери у коммерческих структур, с которыми производитель уже наладил взаимовыгодные и стабильные деловые отношения?

Даже в случае относительно простого – линейного варианта расширения бренда, связанного с выпуском модификаций товара (в разных упаковках для различных весов или объемов, разного качества, для разных ценовых категорий), есть много «подводных камней». Во всех трех возможных случаях, представленных ниже, связанных с изменением соотношения «цена/качество», есть опасность эрозии устоявшегося имиджа товара, уже завоевавшего серьезные позиции на рынке (рис. 33).

Западная практика показывает, что расширение бренда, как правило, не может распространяться на слишком широкий ассортимент продуктов, тем более далеких друг от друга. Так, в Британии распространение «шоколадной» марки Cadbury’s на картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки ощутимо снизило силу этого бренда на рынке кондитерских изделий. В нашей стране была размыта марка «Довгань», так как ее использовали для слишком широкого ассортимента разнообразных товаров – сигарет, макарон, кетчупа, водки и т.д. – всего более 130 видов продовольственных товаров.

Новый товар под «зонтом» существующего бренда должен «идеологически» корреспондироваться с ним, не разрушая внедренный в массовое сознание бренд-имидж. Вот хрестоматийный пример. Бренд Marlboro ассоциируется не только с сигаретами, но еще стилем и характером сильного, независимого мужчины. Выпущенные корпорацией Philip Morris сигареты Marlboro с ментолом Lights и Extra Lights противоречат этому имиджу. Новый товар, внедряемый на рынок под маркой Marlboro, должен представлять предметы, атрибуты, присущие культивируемому типажу. Поэтому под данной маркой реализуется комфортная неформальная одежда. Эксперты считают, что корпорация могла бы выпускать виски Marlboro, а вот успех вина, носящего данную марку, сомнителен.

Вместе с тем «нет правила без исключения». Общеизвестен достойный Книги рекордов Гиннесса опыт корпорации Virgin, которая стала своеобразным рекордсменом в деле расширения своего бренда. Марка студии Virgin была распространена на магазины звукозаписи, затем на авиа- и железнодорожные компании, издательство, финансовые услуги, функции оператора мобильной связи, на прохладительные напитки, парфюмерию, косметику, одежду и другие товары. Корпорация даже стала шить свадебные платья. Самое ее шокирующее действие – показ в рекламном ролике «Cola от Virgin» «голубой» свадьбы. Всего у Virgin 25 направлений коммерческой активности.

В результате марка Virgin стала брендом, ассоциирующимся с беспрецедентной практикой своего расширения, инновациями, лидерством в продвижении новых решений, энергичными, вызывающими широкий интерес действиями, предлагаемыми потребителям новыми ценностями. Эти ассоциации укрепил созданный корпорацией «виртуальный сурпермаркет», посетители которого могут ознакомиться с продаваемыми ею компакт-дисками, видеокассетами и компьютерными играми, а также развлечься.

Идеолог политики Virgin Group Ричард Брэнсон считает: строить бренды стоит не на основе конкретной продукции, а на основе репутации и назвал такие бренды «качественными» и «абстрактными»4.

Благодаря своим зажигалкам всемирно известная фирма Ronson вышла на рынки, в том числе российский, с коллекцией аксессуаров – зонтиков, портмоне, сумок, солнцезащитных очков, авторучек, часов и других изделий. Они представлены в «классическом» (консервативном), «молодежном» и «авангардном» вариантах.

Производитель бульдозеров и самосвалов Caterpillar стал делать обувь. Связь этих, казалось бы, несовместимых изделий иллюстрирует рекламное объявление – башмак, снабженный бульдозерным отвалом, символизирует высокую проходимость и износостойкость.

Парфюмерная корпорация Chanel, несмотря на свою традиционно «женскую» ориентацию, не побоялась внедрить под своей маркой широкий ассортимент мужской парфюмерии и не только не ослабила свои позиции на парфюмерном рынке, но и одновременно «раскрутила» новую «мужскую» линию.

Д. Аакер, известный авторитет в области бренд-менеджмента, соглашается с опасностью неожиданных последствий, которые недооцениваются или игнорируются теми, кто принимает решение о расширении марки. Вместе с тем он приводит ряд доводов в пользу этого процесса5:

1. Бренд получает дополнительную энергию. Расширение бренда делает его более адекватным потребительским ожиданиям и предпочтениям, более интересным и выделяющимся из ряда конкурентов. Реализуя решение о расширении бренда, производитель создает для него новую потребительскую и соответственно рекламную аудиторию, предупреждая ее «усталость» от долгого присутствия на рынке всем известного товара и увеличивая продажи.

2. Расширяется «ключевое обещание» бренда для новых пользователей. Сильный, доминирующий имидж бренда способствует достижению высокого уровня лояльности, но в то же время бренд становится эксклюзивным в своей категории. Его расширение позволяет охватить новые сегменты потребительского рынка. Так, появление Honey Nut Cheerios позволило бренду Cheerios удовлетворить ожидания тех, кто предпочитает сладкие каши. Барьеры на пути ко многим потребителям разрушил выпуск низкокалорийных или наоборот высококалорийных продуктов.

Интересна практика компании Levy’s, которая идентифицирует разные классы своих джинсов с помощью различных по цвету ярлыков: серебряный – лучшие, красный – оригинальная 501-я серия, оранжевый – все остальное6.

3. Внедрение реальных инноваций. Расширение бренда может помочь этому процессу, расширяя функциональные возможности и контекст восприятия товара, одновременно давая потребителю новые возможности выбора. Пример такого инновационного подхода – аэрозольные освежители воздуха для салона автомобиля, имеющие специальные крепления. Однако все больше и больше ставка делается на радикально новые решения, связанные с высокой степенью переработки. Например, все больше становится специальных «продуктов – медикаментов» – нутрицевтиков, продуктов быстрого приготовления, расширяется ассортимент биопродуктов в таких товарных группах, как безалкогольные напитки, пиво, вина, соусы, мороженое, полуфабрикаты, закуски, кондитерские изделия7.

4. Блокирование или сдерживание конкурентов. Отдельные товарные ниши могут стать стратегической основой получения дополнительных доходов и одержания важных побед в конкурентной борьбе. Игнорирование этого факта может привести производителя к нежелательным последствиям. Пример тому – печальный опыт корпорации Xerox, которая начала выпускать компьютеры, не пользовавшиеся успехом, потому что корпорация была признанным лидером в производстве копировальной техники и ее марка ассоциировалась только с ней. В то же время Xerox мог расширить ассортимент своей продукции другим путем, так как имел все основания полностью преобразовать процесс работы офиса с информацией. Но этот ход не был вовремя сделан, в результате чего японские конкуренты внедрились в эту весьма перспективную область.

5. Учет динамики изменений в окружающей среде. Достоянием общественности могут стать открытия ученых, радикально меняющие отношение потребителей к тем или иным ингредиентам, например некоторым витаминам или наполнителям, на которые делается ставка при расширении бренда.

В контексте анализа возможностей и особенностей расширения брендов видится целесообразным обратить внимание на один важный момент, которому в последнее время за рубежом уделяется особое внимание, – проблему оптимизации совместного использования товарных знаков – их соотношения и субординации. В мировой практике существует четыре основополагающих подхода к формированию принципов решения этой проблемы.

1. Корпоративный знак и товарные марки совпадают. Этот подход позволяет достичь усиленного рекламного воздействия главным образом в случае широкой известности корпорации и уверенности потребителей в высоком качестве ее товаров. Примеры такого решения – маркировка электронной продукции и бытовой техники Sony, Samsung, Philips, спортивной одежды и аксессуаров Adidas, Nike и т. п. Переносить данные знаки на продукцию другого типа, например пищевые изделия, нецелесообразно, также как и гипотетически маркировать рубашки знаком GM, ассоциирующимся с высокотехнологической продукцией, абсолютно неэффективно. Реализация данного принципа возможна только при условии возникновения простых ассоциативных связей.

Преимущества данного подхода в том, что корпоративная имиджевая реклама позволяет продвигать все товары, реализуемые корпорацией, не распыляя средства, ассигнованные на рекламу. Недостатки – в том, что в данном случае «яйца кладутся в одну корзину». Теряется гибкость в работе с отдельными, наиболее прибыльными товарными группами и явный провал одной из них неизбежно отразится на имидже всех без исключения товаров, замаркированных одним и тем же знаком.

2. Используется «зонтичная» марка (идентифицирующий элемент). Так, у фирмы Nestle’ таким идентифицирующим элементом, помимо двух составляющих знака (шрифтового и графического – «птица в гнезде»), является сочетание букв NES: Nescafe’, Nesquick).

Иногда в качестве «зонта» или совместно с ним используется «марка-гарантия». Во Франции, например, в супермаркетах Casino на упаковках товаров нанесена надпись: «Рекомендация Casino», в другом супермаркете: «Качество товара гарантирует Auchan». Согласно проведенным в этой стране исследованиям Института Фурнье, узнаваемость товарных знаков, подкрепленных «марками-гарантиями», среди потребителей, посещающих данные супермаркеты, а также сети универмагов Intermarche и Leclere, повысилась с 58 до 70%8.

Преимущества данного принципа такие же, как и унифицирующего корпоративного знака – эффект «усиливающего действия» и экономия средств. Реклама одного товара, замаркированного «зонтичной» маркой или знаком, имеющим идентифицируемый с «зонтом» элемент, положительно влияет на имидж других ими же замаркированных товаров (успешная реклама шоколада Mars или Bounty соответственно повышает имидж замаркированного теми же марками мороженого).

3. Полная автономность торговых марок даже в одних и тех же товарных группах. Типичный пример – политика фирмы Unilever, дающей различную маркировку практически аналогичным товарам (зубные пасты – Gibbs SR, Pepsodent, Sinel, Mentadent, Close Up; стиральные порошки – Coral, Persil, OMO, Surf, Radion; шампуни – Sunsilk, Timothy, Clear, Dimension, Prize).

Преимущества такого подхода в том, что он позволяет создать отдельный, со своей нишей, бренд-имидж для каждого бренда и с учетом характерного для современных условий реализации демассифицированного спроса тем самым расширить потребительскую аудиторию практически одного и того же товара. Кроме того, интенсификация рекламы тех или иных брендов позволяет управлять сбытом, например увеличивать лояльность к тем из них, которые показывают себя наиболее успешными, или же увеличивать спрос на те, реализация которых отстает и т.д., в зависимости от стоящих перед фирмой сбытовых либо маркетинговых задач. И опять-таки неуспех одного из брендов никак не отражается на имидже других. Недостатки – распыление денежных средств на рекламу и отсутствие «эффекта заражения» – распространения по горизонтали на весь ассортимент реализуемых товаров успеха одного из брендов.

4. Смешанный подход. В зависящих от конкретного случая различных пропорциях используются элементы всех вышеперечисленных принципов. При этом проявляются и соответствующим образом учитываются как их преимущества, так и недостатки.

Можно сделать вывод, что расширение бренда имеет все основания стать верной стратегией для многих российских производителей, однако, учитывая их традиционную склонность к спонтанным решениям, следует обратить особое внимание на то, что реализация данной стратегии требует серьезных предварительных исследований и менеджмента, предопределяющих обоснованность и логику действий.

Легче расширить товарную линию, чем найти новые ракурсы для товара – изобрести что-то новое, нетрадиционное, интересное для потребителей. Игнорирование инновационного подхода – верный путь к потере конкурентных преимуществ.

Чтобы их сохранить и усилить, производителям приходится постоянно отслеживать динамику брендов-конкурентов, контролировать уровень цен, выявлять возможности для выхода с новым продуктом, который может благоприятно повлиять на имидж расширяемого бренда, изменить восприятие рынком определенной товарной категории и еще больше усилить этот бренд.

Показательны тенденции, наблюдающиеся на российском рынке безалкогольных напитков. Согласно предварительным данным, в 2003 г. рост продаж негазированной минеральной воды должен был составить 20–30% при общем росте продаж безалкогольных напитков порядка 18%.

Общая направленность изменения стиля питания – от «калорийного и вкусного» через «неопасного для здоровья» к «полезному и оздоровляющему». В структуре потребления безалкогольных напитков развиваются так называемые «функциональные» группы, включающие продукцию, обладающую дополнительными ценными для человека качествами (wellness – напитки для здоровья, vital drinks – живительные напитки). К ним также причисляют минеральную и обогащенную микроэлементами воду.

Соответственно в производстве безалкогольных напитков развиваются новые направления:

* сокосодержащие напитки – морсы, цитрусовые и экзотические «мультифруктовые» виды, напитки с витаминными комплексами;

* нектары и соки – фруктовые, овощные, из смеси фруктов и овощей, фруктов с витаминами, злаками, включающие комплексы, содержащие травы, сою, балластные вещества (например, низкокалорийные пищевые волокна – источник важнейших для организма элементов, создающие иллюзию сытости);

* смеси минеральной воды и соков;

* холодный чай на основе различных композиций (например, экстракта чая и фруктового сока);

* энергетические напитки, в частности, с использованием гуараны (экстракта листьев бразильского растения, обладающего тонизирующими свойствами без побочных эффектов, которые возникают, например, при употреблении кофе);

* специальные (изотонические) напитки для спортсменов.

Прирост потребления энергетических и изотонических напитков составляет около 10% ежегодно.

В настоящее время реклама почти 30% новых напитков содержит декларации об их дополнительной пользе для здоровья (в 1999 г. этот показатель оценивался в 18%).

Естественно, российские компании в своей деятельности учитывают новые тенденции. Так, «Вимм-Билль-Данн» обозначила в качестве приоритетов своего развития производство соков, морсов и минеральной воды, энергетических и витаминных напитков. В 2001 г. компания вывела на российский рынок коктейль «Мажитель» (молоко с соком, с добавлением микроэлементов и витаминов).

В 2002 г. комбинат «Очаково» начал реализацию под маркой «Джустим» среднегазированного напитка на основе сока (10% содержания), а компания «Ярпиво» освоила производство газированных напитков «Зеленое яблоко» и «Малина со сливками» в полулитровых пластиковых бутылках, а также энергетических напитков. Тогда же завод «Лебедянский» вывел на рынок марку «Фрустайл» – смесь ключевой воды и сока в экономичных двухлитровых упаковках.