Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Создание сильных брендов Предпосылки и динамика развития брендинга
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31

Создание сильных брендов

Предпосылки и динамика развития брендинга


В своем становлении, брендинг прошел этапы, отразившие практически все стадии прогресса человеческого общества, связанные с развитием рыночной и информационной среды. На каждой из этих стадий (первобытной, первобытно-общинной, аграрной, ремесленнической, промышленной, механизации, автоматизации, роботизации, информатизации) по мере накопления противоречащих их устоям количественных факторов в социуме происходили качественные, инновационные изменения – сдвиги, в результате которых общество приобретало радикально новые черты.

На начальных, наиболее архаичных стадиях – первобытно-общинной и аграрной, даже если и имел место какой-то минимальный товарный обмен, проблемы конкуренции и сбыта, а также информационного обмена, естественно, были несущественными. Но в средние века, когда появились первые ростки материального производства и цеха ремесленников, стали необходимыми атрибуты, идентифицирующие как эти цеха, так и их продукцию. Пращуры современных товарных знаков – цеховые клейма – позволяли не только установить производителя, но и служили гарантами качества соответствующих изделий, формирующими к ним особое, предпочтительное отношение.

На этой и последующих стадиях в отличие от предшествующих, когда существовала так называемая протореклама, возникла и получила развитие более совершенная реклама, присущая достаточно организованным торговым отношениям (об истории этого явления написано много книг, и она не является предметом нашего рассмотрения). Но важно особо отметить, что ее становление происходило на фоне резкого увеличения потока информации. Цифры и факты свидетельствуют:

* Телефонизация 10 млн. человек потребовала 30 лет, охват факсимильной связью – 20, сетью Интернет – всего 3 года.

* За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000.

* Объем печатной информации удваивается каждые четыре года.

* В одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь.

* К 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140000 телевизионных рекламных роликов.

* Каждый день в мире издается более 4000 книг.

* Компьютеров в мире ежегодно выпускается больше, чем автомобилей. Их уже произведено более миллиарда.

* В большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года.

* 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 – 5000 наименований, в настоящее время – 20000–25000 наименований. Потребителю становится все сложнее их идентифицировать.

Информация становится ключевым элементом прогресса – фундаментом «информационного общества», на пороге которого находится цивилизованный мир1. В недалеком будущем мощь государства будет определяться не столько сырьевыми и энергетическими ресурсами, объемами промышленного производства и т.д., сколько интеллектуальным потенциалом, владением «ноу-хау», развитием информационных систем и скоростью внедрения перспективных разработок и новых технологий. Если в США производственные издержки обрабатывающей промышленности в 1950 г. состояли на 80% из материальных затрат и на 20% из нематериальных, т.е. связанных с использованием интеллектуальных ресурсов, то в настоящее время это соотношение составляет примерно 30 и 70%2.

Под влиянием интеллектуальных процессов мировая экономика переходит на более высокую стадию развития, «основанную на знаниях». Именно знания образуют базу для формирования качественно новой хозяйственной системы с глобально организованной структурой рыночных отношений и использованием для производства интеллектуального ресурса как главного капитала. Понятие «технология» расширилось и во многом стало практически идентичным понятию «инновация».

Рождается новая социальная структура, ассоциируемая с возникновением нового способа развития – информационализма или информационного капитализма, приходящего на смену капитализму индустриальному. Формируется новое общество, которое отличается приоритетным функционированием технологий, генерирующих знания, обработку информации и символические коммуникации, что становится фундаментальными источниками производительности и власти. Оно, это общество, подчинено качественно новой сетевой логике, благодаря которой взаимопроникающие и подпитывающие друг друга состоящие из отдельных ячеек сети производства, власти, концентраций коллективного и индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных потоков, пересекающих время и пространство, что создает в общественной среде не только беспрецедентные возможности развития, но и новые суперпроблемы.

Статистика свидетельствует: на пороге информационного общества мировая отрасль производства средств информатизации прогрессирует опережающими темпами (по приросту материальных вложений она находится на четвертом месте после сотовой и спутниковой телефонии, биотехнологии, а также производства компонентов электронной промышленности).

Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой и новыми технологиями, не только резко повысившими эффективность производства, но и успешно решающими прежде неразрешимые задачи, в том числе в сфере сбыта, например массового охвата информацией потребительской среды при индивидуальном подходе к каждому потребителю. В то же время беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг и еще больше обострило конкуренцию.

В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. А ведь именно такие приемы отработаны рекламой. Неудивительно, что парадигма рекламно-информационной деятельности меняется буквально на глазах. Она становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности предприятий. Любая другая такая деятельность является внутрифирменной, и потребительская среда получает сведения о любых мероприятиях, осуществляемых производителем, только по информационным каналам. Потребители, как и другие элементы рынка, реагируют на информацию, которая направляется им по этим каналам, в результате чего производители путем отслеживания этой реакции получают крайне важные для себя сведения – индикаторы правильности своих действий и ориентиры на будущее.

Существенные метаморфозы произошли и в социальной сфере. В частности, в ведущих промышленно развитых странах повысились образовательный и возрастной цензы. В общественной жизни женщины становятся все активнее. Увеличилось число неполных семей. Семьи образуются среди «сексуальных меньшинств». У людей возникают новые, часто ранее недостижимые, а теперь реальные возможности и соответственно новые потребности – в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, специфических развлечениях, например путешествиях в экстремальных ситуациях и др.

XXI в. формирует нового человека – многогранную рефлексирующую личность. В его жизни начинают доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации его способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не подчиненность. Появляется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг.

Из-за демассификации производства, вызванной нарушением целостности, фрагментацией потребительской среды, для успешной рыночной деятельности производителям стало жизненно необходимым учитывать уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы и их динамику, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. При этом потребитель стал менее подверженным воздействию технологий, манипулирующих его сознанием, что также предопределило дальнейшее совершенствование рыночных отношений, их приоритетную ориентацию на реальные нужды населения и, соответственно, изменило приоритеты рекламно-коммуникационной деятельности.

Несмотря на то что в этой деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до сих пор широко применяются, в современном обществе возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Причина в том, что, особенно в развитых странах, все в больших масштабах люди осознают себя не просто как homo sapiens, но как личности и активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они все лучше осознают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию, в том числе в деловой сфере, а также о предлагаемых им товарах и ждут именно такую информацию. На фоне усиления процессов антиглобализма во многих странах культивируются национальные ценности, предпринимаются попытки оградить национальные экономики от экспансии транснациональных корпораций, прежде всего американских, вытеснения местных производителей, что делает еще более жесткой борьбу брендов за лидерство на локальных рынках3.

В этих условиях происходит переориентация рекламно-информационной деятельности с манипулирования потребительским сознанием на установление между производителем и потребителем партнерских, даже дружеских отношений. Усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых в потребительской среде, как действительно для нее важных. Потребитель должен получать удовольствие от владения брендом. Не гоняться за тем, чего ни у кого нет, а быть удовлетворенным тем, что приобрел. Манипулирующие сознанием монологовые отношения превращаются в равноправные диалоговые (рис. 1).

Данный феномен в условиях, когда беспрецедентно расширился ассортимент товаров, сблизился их качественный уровень, резко обострилась конкуренция между ними и одновременно благодаря научно-техническому прогрессу появились принципиально новые технологии, в том числе компьютерные, которые стали широко применять в маркетинговой деятельности, включая сферу коммуникаций, предопределил бум директ-маркетинга, основные принципы которого – наличие баз данных, индивидуализированные двусторонние коммуникации, долгосрочность взаимодействия с потребителями.

Характерно, что в этих условиях все больше развивается процесс манипуляции символами, формирующими эмоциональную доминанту и создающими потребительское поведение. Меняется ряд принципиальных функций рекламы. Информативная функция становится коммуникативной, генерирующей «обратную связь» с потребительской средой. Функция стимулирования спроса все в большей степени берет на себя роль его регулятора. В целом и рынок, и правила игры на нем стали принципиально другими, что не могло не изменить принципы маркетинговых коммуникаций. Появился термин «современная реклама» в отличие от «традиционной». Динамика этого феномена представлена в табл. 1.

Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной (мифической) – первопричина особой роли и бурного развития брендинга.

На Западе давно поняли важность повышения его эффективности и постоянно работают над совершенствованием технологий брендинга. Инновации в сфере брендинга стали необходимыми и востребованными в силу того, что мировой рынок развивается необычайно быстро и непредсказуемо. Постоянные изменения – единственная неизменная составляющая современного мира. При этом интегрированное понимание того, что собственно является брендом и соответственно брендингом, постоянно подвергается переоценке. Согласно И. Крылову, в 1956 г. в специальной литературе бренд приоритетно трактовался как образ марки в сознании покупателя. В 1960 г. – как механизм дифференциации товаров. В 1985 г. – как средство индивидуализации. В 1986 г. – как добавочная стоимость товара. В 1987 г. – как правовой инструмент. В 1991 г. – как идентификация товара покупателем. В 1992 г. – как идентификация компании-производителя, затем система идентичности товара. Наконец, в 1996 г. бренд стал пониматься как развивающаяся во времени сущность – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов марки4.

В связи с некоторой размытостью понятия «бренд» представляет интерес типология брендов, разработанная в транснациональной рекламной корпорации D’Arcy. Эта типология разделяет бренды на следующие типы:

* brand-power – усиливающий коммуникацию или имидж представляемого товара;

* brand-explorer – помогающий покупателю в решении его социальных и психологических проблем повышающий его престиж (например, потребитель, купив дорогой Mercedes, чувствует себя в престижной ситуации, ограниченным от массы населения);

* brand-identify – построенный на идентификации с потребителем, когда культивируемые им ценности совпадают (например, бренд рассчитан на женщин, считающих себя хорошими домохозяйками);

* brand-icon – икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит (Nike – кроссовки для спортсменов)5.

Очевидно, что динамика рыночных процессов за последнее десятилетие привела к настоящей революции в сфере брендинга, располагающего ныне богатейшим арсеналом новейших подходов и приемов воздействия на потребительскую среду. Брендинг перестал быть обычным инструментом конкуренции, превратившись в комплекс технологий, повышающих коммерческие активы корпораций – истинные носители их ценности в «эпоху слияний и поглощений». Эти активы появились в бухгалтерских балансах многих корпораций и в ряде стран заставили пересмотреть и изменить архаичные законодательства, связанные с промышленной и интеллектуальной собственностью. Развитие и популяризация брендинга стали причиной еще большего обострения конкуренции. Ожесточенная борьба монополий за экономические позиции в глобальном рыночном пространстве, по сути дела, является войной брендов – новой по форме, необъявленной, но тем не менее мировой войной.

Интересно проследить процесс превращения традиционных маркетинговых коммуникаций в инструментарий современного брендинга. Ведь тенденция первостепенного развития информационных технологий, включая брендинг, без сомнения, в самом недалеком будущем найдет отражение в приоритетах развития России.

Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в информатизации общества. Ежегодный рост расходов на услуги в их сфере в мировом масштабе в среднем составляет 7%, а годовой объем исчисляется гигантской суммой, превышающей триллион долларов. И все эти коммуникации прямо или косвенно направлены на создание, вывод на рынок, поддержание, усиление и развитие брендов. Таким образом, западные производители, прежде всего транснациональные корпорации, обладают на мировом рынке колоссальными финансовыми ресурсами, что, естественно, осложняет рыночную деятельность российских производителей.

Очевидно, что маркетинговые коммуникации развиваются вместе с рынком, и их уровень отражает его состояние. А на нем в последнее время помимо научно-технической и информационной революций происходят серьезные катаклизмы. Его четверть века назад уже радикально изменили структурные кризисы (сырьевой, топливный, энергетический, экологический). Теперь серьезное влияние оказывают интеграционные процессы, упразднившие многие барьеры, препятствующие свободной торговле, передвижению капиталов, технологий, рабочей силы, товаров, услуг.

В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг ситуации становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Включая в себя экономические, организационные и психологические элементы (все факторы классического процесса эффективного управления), реклама становится механизмом, управляющим информационной средой, при этом большую роль играет «упаковка» текстов – вербальных и визуальных. Именно этим объясняется феномен превращения рекламно-информационной деятельности в главный, неотъемлемый элемент маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.

Реакция в рыночной среде на маркетинговые мероприятия появляется только после ее информирования о соответствующих действиях. А функцию такого информирования способны реализовать только маркетинговые коммуникации. Более того, с их помощью в условиях перенасыщения рынка товарами практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено. Целенаправленные мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций позволяют добиться соответствия потребительского спроса реальным производственным и сбытовым возможностям производителя. Если спрос негативный, он меняется на позитивный в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии спроса его стимулируют (стимулирующий маркетинг). Снижающийся – восстанавливают (ремаркетинг). Колеблющийся – стабилизируют (синхромаркетинг). Оптимальный фиксируют на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижают (демаркетинг). Иррациональный сводят к нулю (противодействующий маркетинг). Состояние потребительского спроса можно изменить и в случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. При этом задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламно-информационными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части – сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий и предпочтений рекламной аудитории.

Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – переход к узкоцелевым коммуникационным программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач.

Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно большим и достаточным для принятия эффективных решений и корректирования действий. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с производителем, в обратной связи с ним. Представляется крайне важным осознание истины, заключенной в одном из многочисленных определений маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли».

Любая, не только маркетинговая, целенаправленная осмысленная деятельность включает в себя исследование проблемы, определение стратегических целей, формирование комплекса тактических мероприятий, необходимых для их решения, реализацию данных мероприятий, контроль результатов и корректирование действий (рис. 2).

Маркетинговые коммуникации превратили этот основополагающий, организующий каркас в механизм, чутко и быстро реагирующий на любые прямо или косвенно относящиеся к делу сведения, поступающие от коммерческих агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей, специализирующихся на работе с информацией организаций, исследовательских центров, ассоциаций, прессы, властных и законодательных структур. При всей своей мозаичности и многофакторности маркетинговая и осуществляется в рамках маркетинга рекламно-информационная деятельность производителя должны представлять собой целостную систему, способную в случае необходимости обеспечить оперативную реадаптацию и смену стереотипов.

На часть факторов, противодействующих или способствующих сбытовой деятельности производителя, можно повлиять. Например, модернизировать или заменить новым реализуемый товар, изменить ценовую или сбытовую политику, внести организационные усовершенствования. Вместе с тем приходится считаться с политическими, экономическими, правовыми условиями, государственными и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его социально-демографическими и национальными особенностями. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные бизнесмены, служат прекрасным доказательством истинности этого утверждения.

Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям производителя. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке. Отсюда актуальность изучения рынка, потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа аналогичных ситуаций, в которых оказывались конкуренты. И опять существенную роль в реализации этих задач играют маркетинговые коммуникации. Они, как уже отмечалось, устанавливают обратную связь с рыночной средой, стимулируют поток маркетинговой информации, столь нужной для организации эффективной сбытовой деятельности, помогают ее оптимизировать путем корректирующих мероприятий, воздействующих на рынок, потребителей, доносящих до них важные сведения о новых шагах им навстречу.

Маркетинговые коммуникации реализуют стратегию и тактику рыночной деятельности производителя, благодаря чему, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, он решает также проблему своей жизнеспособности. Маркетинговые коммуникации поддерживают принципиально новые формы коммерческой деятельности, учитывают рыночную конъюнктуру, обеспечивают социальную направленность и плановость мероприятий, цементируют усилия творческим, новаторским подходом к решению сбытовых задач.

Таким образом, у маркетинговых коммуникаций много специфических функций, поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. В частности, почему-то иногда упускают из виду, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке6. Поэтому действия в сфере маркетинговых коммуникаций следует строить таким образом, чтобы кампания, продвигающая на рынок тот или иной бренд, так же как и он, заняла свою специфическую нишу.

Все сказанное выше отражает достаточно распространенные взгляды на современное развитие рекламно-информационной деятельности. Однако время идет вперед. Посткризисный период, продолжающийся с середины 80-х годов по настоящее время, ознаменовался в промышленно развитых странах торжеством новых информационных технологий, подходов и приемов.

Его «первая волна» повлекла за собой структурные изменения в маркетинговых коммуникациях, в частности, отразившие приоритетное развитие директ-маркетинга и BTL-технологий7, позволивших точно измерять результаты рекламно-информационных мероприятий, реализуемых в этих направлениях.

Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер, и в этом процессе BTL-активность потеснила рекламу в СМИ (до 1983 г. на мировом уровне расходы на рекламу в СМИ превышали расходы на промоциональные виды маркетинговых коммуникаций, в 1983 г. сравнялись, в настоящее время их соотношение примерно 35 и 65%). Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость еще большего обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них.

«Вторая волна» метаморфоз современного рынка маркетинговых коммуникаций существенно скорректировала функции и еще более усложнила технологии брендинга, который вышел на качественно новые рубежи. Сам факт, что на данную отрасль тратятся астрономические денежные средства и она продолжает бурно развиваться, свидетельствует, что в начале XXI в., на пороге создания «информационного общества XXI в.» маркетинговые коммуникации, будучи важной частью информационной инфраструктуры, начинюет играть новую и, бесспорно, ключевую роль и в производственно-коммерческой сфере, и в общественной жизни.

Состояние и тенденции сферы маркетинговых коммуникаций на мировом уровне иллюстрируют данные в табл. 2.

Очевидно лидерство США, на которые, несмотря на кризисные явления в их экономике, приходится более половины мировых расходов на рекламно-информационную деятельность, причем и в этой стране, и в мире прогнозируется их дальнейший рост. Весьма характерно, что на так называемые коммуникации специалистов, в том числе целенаправленно внедряющиеся в социум радикально новые технологии в сфере брендинга, которые будут подробно проанализированы в дальнейшем, приходится порядка 70% всех расходов.

Налицо первые признаки глобальной рекламно-информационной революции, одно из свидетельств которой – бурное развитие радикально новых электронных средств, в первую очередь Интернета. Внедрение Интернета в коммерческо-информационную сферу представляется естественным. У виртуального потребительского рынка есть определенные преимущества, и главное среди них – прямой, позволяющий обходить посредников выход производителя продукции и услуг на конечного потребителя, который еще и экономит деньги при покупках. Для производителей этот путь весьма привлекателен, если учесть, что в настоящее время на дистрибуцию приходится около 50% сбытовых расходов. В противовес торговые фирмы инвестируют средства в продажи товаров на дому и через телевидение, а также используют свои преимущества каждодневных контактов с потребителями для персональной работы с ними и все больше ориентируются на их нужды. В этих условиях объемы рекламы в Интернете растут быстрыми темпами.

Приоритеты «второй волны» стали весомым дополнением к развившимся во время «первой волны» новым подходам в рекламно-информационной деятельности. Такими приоритетами тогда стали, во-первых, рост значения особых знаний и профессионализма («ноу-хау», экспертиз, нетрадиционных подходов к решению задач); во-вторых, развитие новых каналов дистрибуции как товаров (что связано с развитием перспективных технологий рекламного информирования), так и информации; в-третьих, развитие внутренних коммуникаций; в-четвертых, усиление роли специальных рекламно-информационных мероприятий вне СМИ.

Продолжает обостряться проблема достижения максимальной эффективности и еще большей оптимизации расходов при проведении рекламно-информационных кампаний и отдельных акций в сфере брендинга, что привело к дальнейшему развитию и финансовому укреплению соответствующей исследовательской инфраструктуры. На рынке маркетинговых исследований сегодня доминирует ряд транснациональных групп, многие из которых представлены и на рынке России. Среди них лидируют AC Nielsen, IMS Health, The Kantar Group, Taylor Nelson Sofres, Information Resources.

Естественные изменения претерпевает управление рекламно-информационной деятельностью, которая в современных условиях практически полностью сфокусирована на решении проблем брендинга. Если до последнего времени в агентствах, обслуживающих производителя, существовала жесткая субординация, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепощения» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы позволят добиться существенных коммерческих результатов. Вместе с тем исполнительская дисциплина как одна из основ корпоративной культуры9, продолжает оставаться существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Е. Шумахер в своем классическом труде «Малое – это прекрасно» писал: «Без порядка, планирования, расчетов, детальных инструкций для нештатных ситуаций, подчинения и дисциплины ничего плодотворного не случится, поскольку все рассыплется. Вместе с тем нужны беспорядок, счастливый отказ (от традиционных решений. – Авт.), коммерческая авантюра, движение в незнакомое и непросчитанное, риск и игра, творческое воодушевление, прорывающееся туда, куда стражи бюрократии боятся ступить. Жизнь без всего этого – пародия и позор»10. Коллектив работает эффективно, если в нем уживаются, взаимно уважают и не существуют один за счет другого два совершенно противоположных состояния – творческий поиск и подчинение регламенту.

Еще одна проявившаяся в последние годы особенность современной рекламно-информационной деятельности – установление тесных взаимоотношений между сотрудничающими сторонами, что выражается в совместной мобилизации интеллектуальных, материальных и технических ресурсов. Более того, специализирующиеся на работе со СМИ, а также финансовые и промышленные корпорации скупают СМИ и рекламные агентства, издательства, предприятия шоу-бизнеса. В результате осуществляется многоканальное массированное воздействие на потребительскую среду, способствующее тому, что бренды становятся неотъемлемой частью социальной жизни общества.

Укрупняются и укрепляются рекламно-информационные конгломераты, включающие фирмы самой различной направленности и способные решать практически любые маркетинговые задачи, которые ставят перед ними их клиенты. Среди таких конгломератов лидируют супергиганты Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group.

Насколько широки их мощь и размах демонстрируют сведения, характеризующие только один из них – холдинг WPP. В его составе десятки крупнейших рекламно-информационных корпораций, среди которых – входящие в десятку мировых лидеров Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и J. Walter Tompson, исследовательские структуры, фирмы, занимающиеся специальными коммуникациями, консалтингом и т.д. Эти корпорации в свою очередь имеют отделения во многих странах мира. В 2002 г. сеть отделений WPP насчитывала 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. человек.

Работа в сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с рекламными агентствами им стали активно заниматься организации, специализирующиеся на управленческом консультировании. В их числе такие известные, имеющие высокий международный рейтинг компании, как Andersen Consulting, Deloitte & Toushe, Ernst & Young, PricewaterCoopers Consulting, McKinsey & Co и другие.

Брендинг все активнее применяется не только для продвижения товаров широкого потребления, но и в отношениях business-to-business – для товаров промышленного назначения, услуг, сырья, комплектующих. Все большее распространение получают нетрадиционные формы брендинга. Брендами стали партии, фирмы, благотворительные фонды, спортивные организации, города, продвигающие себя в политическом или коммерческом плане отдельные личности11 и т.д.

«XXI век – это новая культура, – говорил в своем выступлении в МГУ Жак Сeгeла, вице-президент Havas Advertising, имиджмейкер мирового уровня, который 30 лет назад создал рекламное агентство, ставшее сегодня первым во Франции и имеющее более 200 отделений в 75 странах. – По прогнозам, через 20 лет одна покупка из двух будет производиться на расстоянии. Это означает, что каждый второй магазин разорится. Будут создаваться “виртуальные супермаркеты”, например, в Интернете. Они объединят прямые продажи, продажи по телефону и прямую рассылку. Прогнозируется переход на новую коммерческую идеологию – на основе базы данных, финансовым фундаментом которой станут не индивидуальные капиталы, а вложения клиентов»12.

Ж. Сегела напомнил, что, когда полвека назад были созданы первые компьютеры, президент IBM заявил, что миру потребуется лишь несколько таких машин. Вскоре к Интернету будет присоединено не менее 30% населения Земли. Вложения в эту систему будут сопоставимы с инвестициями в телевидение. Недалеко время, когда сотни телеканалов перестанут существовать. Экраны компьютера и телевизора совместятся в одном, что определит внутренний мир дома13.

Таким образом, маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно изменяются. Они постоянно обогащаются новейшими средствами, формами и методами взаимоотношения с потребительской средой и воздействия на нее, отличаются высокой степенью научной обоснованности, а главное – рекрутируют огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

Российским производителям конкурировать с Западом в рекламно-информационной сфере крайне трудно и вместе с тем жизненно необходимо. Приходится постоянно отслеживать и изучать все новое, чтобы максимально использовать богатый зарубежный опыт для его успешного применения в России. Современный брендинг – практически неограниченный ресурс и для количественного развития, и для качественного роста отечественной промышленности.

Основной вопрос заключается в том, как создавать и продвигать сильные бренды, формирующие марочный капитал (brand equity), как их эксплуатировать, оценивать, как бороться с конкурентами и подделками. Поиск ответов на эти вопросы – наиболее динамичный, усиливающий свое влияние тренд в современном бизнесе.