Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Стадия подготовки Аналитика
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31

Стадия подготовки




Аналитика



Новая продукция необходима для роста предприятия. Ее создание подстегивает усиливающаяся конкуренция, заставляющая производителя постоянно думать о завтрашнем дне, будущем спросе, изменениях ситуации, новых сюрпризах и возможностях научно-технического прогресса. Акционеры хотят большей прибыли, инвесторы – перспектив. Товар можно и улучшать, и радикально менять. Но и в том, и в другом случае производитель выходит на рынок с новым товаром, а зачастую и новым брендом.

При создании, внедрении на рынок, поддержании и усилении бренда на условия его существования и ситуацию, в которой он находится, влияет множество объективных и субъективных факторов. Каждый бренд, если он не копирует уже существующий, индивидуален, и каждое решение, принимаемое по его поводу тем, кому он принадлежит (производителю, коммерческой или некоммерческой организации, физическому лицу), уникально.

Вместе с тем производитель заинтересован в такой организации своей деятельности, чтобы информация о нем и об его бренде на рынке, а также поток сигналов обратной связи были как можно бoльшими и достаточными для принятия в процессе брендинга эффективных решений и корректирования соответствующих действий. А этого можно достичь лишь при постоянном мониторинге рыночной среды и создании условий для стимулирования заинтересованности рыночных структур и потребителей в прямом или опосредованном (через товаропроводящую сеть, рекламное агентство и т.д.) диалоге с производителем.

Принципиальные решения в брендинге всегда предваряются исследованиями. Вот почему так важен аналитический этап, означенный первым в нашей основополагающей схеме. На этом этапе в зависимости от особенностей бренда исследуются возможности, плюсы и минусы его функционирования на рынке, результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга. С этой целью исследования осуществляются не только вне, но и внутри компании, включая опрос ее менеджеров, а также менеджеров товаропроводящей сети.

Аналитический этап включает в себя исследование существующей на рынке ситуации, в которой находятся аналогичные (или могущие быть воспринятыми как аналогичные) изделия (услуги, компании); анализ потребительских предпочтений к ним, каналам информирования, а также характеру информации; структурирование этой информации (в том числе в компаративном по отношению к аналогичным рынкам аспекте), чтобы выявить незаполненные ниши в реальном потреблении и в потребительских ожиданиях, рыночные тенденции.

На данном этапе обычно осуществляются накопление и обработка вторичной статистической и фактической информации, нередко проводятся целенаправленные маркетинговые, социологические, психологические и рекламные исследования. Преимущественно анализируется внешняя среда. Однако Д. Аакер и другие американские исследователи рекомендуют существенное внимание уделять также внутренней части ситуационного анализа (комплексному SWOT-анализу), объединяя параметры в четыре группы: сильные стороны (strength); слабые стороны (weaknesses); возможности (opportunities); затруднения (threats)1.

Аналитический этап всегда начинается с формулирования бизнес-целей, предопределяющих пути решения конкретизированных задач, которые ставит перед собой владелец бренда, и выбор необходимых для этого средств. Такими целями могут быть: первичное внедрение товара на рынок и завоевание его определенной доли; расширение географии сбыта и достижение соответствующих потенциалу и амбициям производителя других результатов; повышение уровня осведомленности о товаре и его марке в том или ином сегменте потребительской среды или завоевание в ней заданного процента предпочтения либо лояльности; захват «оккупированных» конкурентами территорий и проникновение в целевые группы, ранее не потреблявшие «раскручиваемый» товар, и др.

При этом цели, которые ставит перед собой производитель, всегда целесообразно конкретизировать, устанавливая четкие количественные показатели – в штуках, единицах веса, объема, процентах, денежных единицах. Зачастую подобные, заранее заданные показатели оказываются весьма далекими от реально достигаемых результатов. Тем не менее заблаговременно установленная «планка» позволяет соотнести ее с затратами денежных средств, интеллектуальных и временны?х ресурсов и внести в комплекс маркетинговых и рекламно-информационных мероприятий не умозрительные, а достаточно обоснованные коррективы.

Чтобы сформулировать бизнес-цели, производителю в первую очередь необходимо осуществить конъюнктурный анализ, основанный на изучении конкретного товарного рынка, который маркетинговый отдел фирмы обязан постоянно осуществлять либо собственными силами, либо, что целесообразнее, силами специализированных исследовательских организаций. Профессионализм, широта охвата и глубина проникновения в многочисленные аспекты и проблемы, которыми характеризуется этот анализ, предопределяют успех коммерческой деятельности предприятия на рынке, «здоровье» его брендов.

Аналитиков, «держащих руку на пульсе рынка», в первую очередь интересуют количественные и качественные аспекты сбыта аналогичных товаров (ценовая политика конкурентов; доля, динамика состояния и перспективы на рынке в зависимости от проводимых на нем рекламно-информационных мероприятий; динамика отношения к исследуемым брендам со стороны потребителей), а также состояние, охват и организация товаропроводящей сети на конкретном товарном рынке (коммерческих агентов, дистрибьюторов, дилеров) и специфика ее работы.

В случае если на рынок выводится абсолютно новый товар, аналогов которого нет, применяется анализ не конкурентного окружения, сформированного существующими брендами, а положения, состояния и перспектив так называемых товаров-заменителей, как правило, той же товарной категории, рыночная ситуация и динамика развития которых могут быть схожими.

Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов, при котором учитываются как его реальные характеристики, так и виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Таким путем определяются адекватность бренда ее ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям2, выявляются незанятые ниши, которые можно заполнить, если придать товару реальные либо мифические ценности, которые привлекут потребителей.

При конкурентном анализе сравниваются свойства и уникальные торговые предложения конкурирующих товаров, их имиджи и ниши, изучаются рекламная аргументация, творческие идеи, их воплощение в количественном и качественном плане в рекламно-информационной деятельности, использующей разные виды, средства, формы и методы3. Основная задача данного анализа – выявить неудовлетворенные потребительские ожидания. При этом и производители, и потребители могут их не осознавать, поэтому конкурентный анализ призван идентифицировать нереализованные потенциальные возможности. Например, в 90-х годах, когда компания Johnson & Johnson выводила на российский рынок линию Johnson’s Ph 5.5, Россия была «мыльным рынком». Практически все ее жители потребляли для мытья твердое туалетное мыло. В настоящее время гелями для душа пользуются 18% взрослого населения4. Изменение стереотипов поведения – реальное отражение динамики коллективного бытия.

Вместе с тем найти область, сулящую существенные выгоды, – это лишь часть дела. Важно понять, какими должны быть принципиальные отличия и привлекающие свойства перспективного продукта, в чем будет его соответствие нереализованным потребительским ожиданиям и предпочтениям. Часто в конкурентной среде среди множества аналогичных товаров приходится делать акцент на каком-то одном, не использованном конкурентами, хотя и присутствующем в их изделиях, качестве.

Так, у зубных паст имеется шесть основных характеристик: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов, использование передовых технологий. Бренд Crest строится на защите от кариеса, Aim – на особом вкусе, UltraBrite – на отбеливании, Close-Up – на свежем дыхании, Tom’s of Maine использует тему натуральных ингредиентов, Mentadent благодаря технологии использования соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов на рынке зубных паст5.

Таким образом, можно нащупать пути создания бренда, который получил бы признание потребительской среды, соответствовал духу времени и занял на рынке свою нишу – позицию.

Позиция должна быть отличительна, легко подтверждаема и демонстрируема. Но ее не следует путать с индивидуальностью бренда, которую можно трактовать как развернутую формулировку его позиции. Индивидуальность более широка и многоцветна. Если правильно найденная и реализованная позиция обычно не должна меняться6, то индивидуальность развивается в соответствии с требованиями времени, модой, ситуацией. Новые ценности бренда только увеличивают его привлекательность. Исследования помогают прогнозировать эту динамику.

Диапазон параметров и особенностей конкурирующих товаров, исследуемый в процессе конкурентного анализа, может быть весьма широким. Например, при изучении перспектив внедрения на рынок России новой табачной продукции изучаются наличие и предпочтения курящих разного пола, возраста, культурного и образовательного ценза, покупательных способностей. Исследователи составляют десятки карт, которые позволяют узнать уровень осведомленности разнообразных потребителей о присутствующих на рынке табачных брендах. Эти карты выявляют отношение к ним, так же как и к изделиям разного вида, фиксируя объемы их реализации в различных социально-демографических группах. Ведь реализуемые на рынке табачные изделия – это и сигареты, и стандартного размера сигары, и сигары размером в сигарету, и папиросы.

Изделиям, относящимся к каждой из этих товарных групп, присуще исключительное разнообразие. Используется различный табак (из разных регионов, легкий, крепкий, махорочного типа, с ароматизаторами или без них). Они различны по форме (выпускаются обычной длины, длинные – king size, круглые, овальные) и упаковке, которая бывает мягкой, твердой – в виде пачки или коробки, подарочной. Имеются и другие отличия. И каждому изделию соответствуют свои потребители, приверженность которых определяется индивидуальным восприятием реальных или мифологизированных свойств изделий.

Многофакторный анализ, основанный на сопоставлении упомянутых карт, в частности, позволил исследователям рекомендовать табачным компаниям наладить масштабное производство дешевых сигарет и папирос, имитирующих выпускавшиеся ранее в СССР, – «Беломор», «Приму», а также новых изделий, носящих марки и имеющих свойства, напоминающие о доперестроечных временах.

Обычно в осуществлении конъюнктурного и конкурентного анализа активное участие принимают те, кто производит или реализует соответствующие товары и является владельцем уже существующего или вновь создаваемого бренда. Эти специалисты знают рынок изнутри и их знания бесценны. Вместе с тем многие из них, будучи уверены в полноте и исключительности своей компетенции или же из соображений экономии средств либо сохранения конфиденциальности, предпочитают делать такие анализы собственными силами.

Очевидно, что на сегодняшнем этапе развития рыночной среды и беспрецедентно обострившейся конкуренции аналитическая работа, ставшая весьма дорогостоящей и разноплановой деятельностью, требует применения апробированных методик и специальных компьютерных программ, особых знаний, навыков и высокого профессионализма исследователей. Именно поэтому она стала особым видом услуг, приобретение которых часто оказывается «не по карману» их потенциальным заказчикам. Тем не менее, даже если фирма давно и серьезно функционирует на конкретном товарном рынке и ее специалисты знают его глубоко и в деталях, им не следует полагаться только на собственный опыт и имеющиеся у них сведения. Конъюнктурный и конкурентный анализы, осуществленные без участия специализированных исследовательских организаций или в крайнем случае использования результатов их исследований, как правило, показывают себя малоперспективными занятиями и зачастую приводят в итоге не столько к экономии, сколько к ощутимым потерям денежных средств.

Что касается сегментационного анализа, необходимого для выявления социально-демографических и психографических особенностей целевой потребительской аудитории, его осуществление без профессиональной помощи сторонних организаций практически невозможно. В результате такого анализа конкретизируется профиль относящегося к определенному сегменту рынка усредненного потребителя: определяются его пол, возраст, покупательная способность, место проживания, уровень образования, супружеский статус, состав семьи, вероисповедание, национальность и т.д.

Учитываются также и другие (часто специфические) особенности конкретных сегментов потребительской аудитории, важные для принятия соответствующих решений в брендинге. Примером могут служить данные, выявленные маркетинговой компанией «Ибрис» путем анкетирования в 2002 г. продавцов розничной торговли, – факторы, характеризующие вкусовые и возрастные особенности российских потребителей безалкогольных напитков (рис. 9, 10).

Медиаанализ, который более углубленно обычно применяется на этапе создания рекламной концепции и проектирования рекламной кампании, тем не менее часто используется и на первичном аналитическом этапе, предшествующем созданию нового бренда. Мониторинг рекламы в ключевых СМИ позволяет вычленить соответствующие сюжеты рекламы, транслированной или опубликованной в заданный период времени, и с определенной долей достоверности (в частности, с учетом объемных скидок) определить суммы бюджетов на рекламные кампании тех или иных брендов. В результате можно оценить бюджеты, необходимые для создания бренда и его внедрения на рынок, а также найти пути решения на нем первостепенных задач, которые поставил перед собой производитель.

Комплексное исследование результатов конъюнктурного и конкурентного, а также медиаанализа позволяет осуществить интегрированный SWOT-анализ, связанный уже с конкретным брендом. С помощью такого анализа можно определить перспективы работы с товаром, препятствия, которые стоят на пути его утверждения в качестве сильного бренда. Такой анализ позволяет найти незанятые ниши на товарном рынке, которые можно захватить; сформулировать не использованные конкурентами аргументы, которые можно поставить себе на службу; выявить уникальное торговое предложение; обосновать пути формирования привлекательного для целевой аудитории бренд-имиджа.

Выводы по результатам всего комплекса исследований, осуществленных на этапе предварительного анализа, ложатся в основу следующего этапа – обоснования действий. Но, прежде чем перейти к нему, видится полезным напомнить слова Джека Траута, посвященные маркетинговым исследованиям: «Всегда следует помнить, что маркетинг – это борьба за будущее. Большинство же маркетинговых исследований представляют собой отчеты о прошлом. Они показывают, что успели сделать потенциальные покупатели, но как узнать, что они намереваются покупать в будущем?»7.