Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 31

Анатомия рекламоспособности

Становление товара в качестве марочного имеет динамику, схожую с распространением волн на гладкой водной поверхности, если ее нарушить кинутым в воду камнем. Этот процесс можно проиллюстрировать в виде схемы19 (рис. 5).

Суть (brand essence) – потребительные свойства товара, качество, идея, воплощенные «ноу-хау». Эти показатели, как правило, являются основополагающими. Принципиально новый, привлекательный для потребителей товар, содержащий в себе реальные уникальные торговые предложения, в том числе в определенной нише потребительского рынка, имеет все предпосылки стать лидирующим брендом.

Индивидуальность (brand identity) – это творческие решения в визуальном, вербальном, звуковом и т.д. представлении товара потребителям, формирующие метафору, которая позволяет им персонализировать бренд, отличать его, наделять в своем воображении теми или иными чертами. Рекламная информация о бренде доносится до потребителя таким образом, что он получает знания о наличии и особенностях товара. Происходит так называемое «якорение» целевой группы рекламного воздействия: ее внимание привлекается оригинальной рекламной идеей и ее воплощением в различных элементах бренда. Бренд становится как бы «выпуклым». Обладая идентифицирующими элементами, он выделяется из ряда ему подобных, «сигнализирует» о наличии у него интересных для потребителей свойств, вызывает положительные ассоциации, закрепляет положительное отношение к марке. Индивидуальность выделяет бренд в ряду аналогов как собственно продукт, некая структура, субъект, символ. Индивидуальность закрепляет за брендом территорию, что является основой его личности – «настоящий американский», «лучший среди....», «самый безопасный», «эксклюзивный», «снобистский» и т.д.

Ценности (brand values) бренда формируются совокупным усиленным воздействием вышеупомянутых факторов и предопределяют отношение к нему потребителей, поэтому производители пытаются максимально увеличить эти ценности в их сознании путем вложенной стоимости (added value).

Ценности бренда определяются соотношением цены и качества (реального или мифологизированного), эти ценности можно представить схематически, как, например, в случае, если бренд представляет такой специфический товар, как автомобиль (рис. 6).

Естественно, возникает вопрос: а как измерить и оценить силу бренда? Основной интегрирующий параметр, с помощью которого осуществляется данная оценка, обычно выражается в денежных единицах. Показатели, формирующие этот параметр, – все те же показатели силы бренда – лояльность к нему, восприятие его свойств, степень осведомленности в потребительской среде, ассоциации, которые он вызывает, а также характер поведения потребителей по отношению к бренду. На основе этих показателей и устанавливаются ценности бренда, в какой-то степени соответствующие его силе на определенном отрезке времени.

Ценность бренда для конечных потребителей определяется результатами их восприятия и интерпретации информации о нем – уверенностью в правильности решения о покупке и удовлетворением от нее. Для производителя ценность бренда отражает эффективность реализации его маркетинговых программ и демонстрирует достигнутые в их результате уровень лояльности к бренду и маржу прибыли, а также возможности расширения бренда, оптимизации торговли, закрепления конкурентных преимуществ.

Важно отметить, что для подавляющего числа потребителей в большинстве категорий товаров имеет значение лишь ограниченный набор аспектов ценности – 2–3, реже 6–7. Преуспевающие бренды отличаются силой общих ценностей, а также наличием 2–3 специальных и сочетают в себе концентрацию рекламно-информационных усилий на предъявление таких ценностей с одновременной расширенной направленностью на целевую аудиторию21.

Как же происходит процесс «сведения» потребительских ожиданий с результатами усилий по увеличению силы бренда? Производитель выстраивает иерархию ценностей конкретного товара, которая должна конфигурироваться с иерархией ценностей, сформированной в потребительской среде. Степень их адекватности становится степенью предпочтительности и, следовательно, конкурентоспособности бренда.

Основная ценность бренда для потребителя определяется соответствием его жизненным устремлениям (стать значимым, оригинальным, создать для себя комфортную обстановку, соблюсти режим экономии, приобретая удовлетворяющие специфическим потребностям товары по невысокой цене и т.д.). Это первая ступень иерархии ценностей.

На второй ступени бренд выделяется потребителем среди аналогов, выбирается и ценится за то, что имеет адекватный его устремлениям имидж и в максимальной степени символизирует эту адекватность. Например, в России в массовом сознании автомобиль «Мерседес» ассоциируется с коммерческим успехом, а «БМВ» – с «крутизной» его владельца.

Третья ступень иерархии ценностей формируется реальными или мифологизированными выгодами товара – его особенностями, удовлетворяющими критериям и первой, и второй ступеней.

Стремясь создать успешный товар для определенной целевой группы потребителей, т.е. способный заполнить незанятую нишу в присущих ей потребительских ожиданиях и предпочтениях, производитель прилагает усилия, чтобы бренд удовлетворял критериям каждой из трех ступеней иерархии ценностей потребителя.

Единого, общепризнанного понятия ценности бренда как совокупного показателя пока еще не существует, и подходы к его оценке существенно разнятся между собой. Согласно определению, введенному Д. Аакером в 1991 г., ценность бренда – это «набор активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и графическими идентификаторами, которые добавляют или вычитают из ценности, которые бренд приносит фирме и ее клиентам».

Л. Лэйтхассер в 1995 г. предложил еще одно определение: «Ценность бренда представляет собой дополнительную стоимость для потребителя, которую он готов заплатить за бренд, вместо того, чтобы покупать товар без имени».

Таким образом, в общих чертах ценность бренда определяется общей его стоимостью как актива компании, силой притяжения к нему потребителей и силой ассоциативных, а также других факторов, побуждающих потребителя приобретать его.

Существует несколько моделей расчета ценности бренда.

Модель индексов марочного капитала (Brand Equity Index Model). Согласно этой модели ценность бренда исчисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта в штуках. После этого полученное количество умножается на получаемые эмпирическим путем «индекс приверженности к бренду» или «индекс долговременности существования бренда на рынке», которые представляют силу бренда на день расчета22.

Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод используется наиболее часто. Согласно разработанной компанией The Brand Consultancy методике23, для исчисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основной недостаток данного метода – частое отсутствие указанного показателя или его субъективность.

Метод учета рыночных трансакций (Market Transactions). В этом случае ценность бренда определяется стоимостью сравнимых слияний или покупок. Суммы, уплаченные при таких трансакциях, приравниваются к стоимости продаваемого (или покупаемого) бренда. Вместе с тем информация, которая может быть использована при данном методе оценки, как правило, недоступна. Кроме того, покупатель может заплатить при трансакции сумму большую или меньшую, чем реальная стоимость бренда24.

Метод учета притока наличности (Incremental Cash Flow from Branding). Ценность бренда определяется размером приносимой им наличности, из которого вычитаются суммы, приносимые товаром-небрендом. Компания Arthur Young Australia предлагает при сравнении полученных в обоих случаях доходов вычитать издержки на регистрацию торговой марки, рекламу, прямые производственные расходы на брендинг и т.д.25. При использовании указанного метода могут возникнуть сложности, связанные с тем, что бренд может представлять уникальный продукт, аналоги которого на рынке трудно найти. Тем не менее многие зарубежные специалисты считают метод учета притока наличности наиболее корректным, поскольку он дает возможность определить экономическую ценность бренда для его владельца в конкретный момент.

Метод стоимости надбавки на бренд (Price/Earning Multiple). Ценность бренда определяется умножением текущей прибыли от его реализации на дополнительную надбавку к цене, которую он реально позволяет сделать. Самое сложное в данном методе – корректное определение этой надбавки.

Все вышеуказанные методы в большей или меньшей степени применимы к оценке товарных, зонтичных и корпоративных брендов.

Существуют и другие модели, в частности, «фирменные», например, корпорация Interbrand, которая осуществляет расчет марочного капитала (brand equity) брендов – мировых лидеров, модель Young & Rubicam, в которой расчет осуществляется с учетом четырех параметров – знание, уважение, релевантность и отличие бренда, модель компании V-ratio.

Преимущества (brand advantages) могут быть реальными, например двухлезвийная бритва бреет чище, чем однолезвийная, – одно лезвие сбривает волос, другое подбривает его остатки. Теперь появилась трехлезвийная бритва, которая выполняет операцию еще более тщательно.

Классический пример искусственного подхода к предъявлению потребителям преимуществ бренда приведен Р. Ривзом. Тезис, что бутылки стерилизуются паром, – констатация тривиального процесса, присущего производству любого напитка, разливаемого в стеклянную тару, наделяет производителя пива имиджем «особо беспокоящегося» о здоровье тех, кто потребляет выпускаемый им товар26.

Наконец, преимущества могут быть виртуальными, например мифологизированные представления о достоинствах дорогого престижного товара. В данном случае имеет место игра на повышение социального статуса того, кто его приобрел. Основа такой игры – создание иллюзии личностного превосходства. Поверхностные различия товаров в умах потребителей часто расцениваются как существенные и становятся таковыми.

Атрибуты (brand attributes) – особые черты продукта, услуги, специфические элементы идентификации – физические и потребительные особенности, формальные признаки отличия при представлении потребителям с использованием каналов массовой коммуникации, в том числе на местах продажи. Именно атрибуты являются воплощением индивидуальности товара и доносят до потребительской аудитории информацию, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, продемонстрирован, рекламирован. Система атрибутов – реализованных идентификаторов бренда, вызывающих функциональные или эмоциональные ассоциации, – крайне важный актив марки.

В целом имеющий высокую ценность сильный бренд должен не только обладать определенными свойствами (например, быть престижным, экстравагантным, удобным, недорогим и т.д.), но и соответствовать миропониманию, этическим воззрениям, морали, поведенческим стереотипам потребительской среды. Он должен иметь адекватные дизайн (скажем, с учетом пола или возраста владельца товара), упаковку, рекламу, которые насыщаются символами, несущими заданные информацию и ассоциации. Наконец, товар должен иметь функциональные выгоды – возможность его использования с высокой эффективностью, должный внешний вид и т.д.

В результате потребитель получает предпочитаемую комбинацию, соотносящую ему необходимый или предпочитаемый им продукт с его бренд-имиджем, выражающим представление потребителя о самом себе (селф-имидж). Такой товар, будучи уникальным и благодаря инновациям удовлетворяющим неудовлетворенные до него актуализировавшиеся ожидания потребительской среды, становится «фирменным» и приобретает «ауру» известности, престижности, предпочтительности.

Благодаря профессиональной «раскрутке» к привлекательным для потребителей осязаемым и культивируемым неосязаемым (виртуальным, мифологическим) свойствам бренда добавляется делающая его сильным дополнительная вложенная стоимость. Аура создает известность, престижность, существенно повышающие его ценность. О важности неосязаемой составляющей брендов позволяют судить рис. 7 и 8.

Итак, брендинг является процессом, имеющим сложный синтетический характер. Он имеет много этапов, на каждом из которых необходимо решить множество вопросов, для чего требуется богатый арсенал технологий и механизмов, нужных для реализации соответствующих мероприятий. Поэтому успех бренда на рынке зависит от того, насколько производитель, работающий с ним на рынке, способен эффективно рекрутировать, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, практические, интеллектуальные и творческие ресурсы, которыми он обладает. Этот успех зависит также от взаимопонимания совместно работающих бизнесменов, маркетологов, рекламистов. Их плодотворное сотрудничество способно вызвать синергетический эффект, который даст положительные результаты в мышлении и совместных действиях.

Последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, представлена в табл. 3, в которой выделены три стадии – подготовительная, проективная и реализации. Этапы первой стадии – аналитический, обоснование действий, второй – создание торгового наименования или товарного знака, креативные работы, подготовка рекламной кампании, третьей – внедрение и поддержание бренда, а также мероприятия по увеличению его силы.

Последовательность и перечень работ каждого этапа – не догма. Жизнь сложнее схем. Поэтому особенности каждого конкретного случая могут заставить производителя или другого владельца бренда вносить в процесс его создания, внедрения и усиления те или иные коррективы. Набор и порядок решений, мер и действий, мероприятия управленческого характера во многом диктуются условиями, в которых этот процесс проистекает, и специфическими чертами раскручиваемого товара. Но в любом случае мероприятия брендинга должны быть рефлексивными – чувствительными к сигналам рынка, потребительской среды, готовыми оперативно отреагировать на реальные вызовы и проблемы. Вместе с тем, думается, данная схема достойна того, чтобы стать опорным материалом для анализа процесса брендинга в целом.

Как бренд приобретает свою идентификацию, внедряется в рыночную среду, укрепляется, развивается, становится сильным, помогает понять прослеживание отдельных этапов брендинга. Исходя из предпринимательского «здравого смысла», последовательность действий, указанных на данной схеме, кажется очевидной. Классически этот процесс выглядит так: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых с помощью маркетинговых коммуникаций предполагает организацию и реализацию этих планов, а также контроль результатов. Затем наступает стадия закрепления и развития достигнутых успехов.

Однако, как уже отмечалось, на практике типологически различные действия в силу конкретных обстоятельств нередко смещают диктуемую простой логикой последовательность, а иногда накладываются на один и тот же хронологический этап. В простейшем варианте происходит полное совмещение вроде бы логически выстроенных мероприятий или до окончания одного из них начинается следующий. В более сложном случае происходит забегание вперед на один или несколько шагов, исходя из текущих нужд производителя. Например, основополагающие творческие разработки могут осуществляться в процессе сотрудничества производителя с консалтинговой фирмой, проектирующей основные параметры будущего бренда, или на этапе сотрудничества с рекламным агентством при разработке рекламной кампании. Нередко возникает необходимость разработки товарного знака до принятия концепции бренда или при параллельном с ней проектировании рекламной кампании.

Предугадать в деталях практическую последовательность соответствующих действий иногда бывает достаточно сложно. Но в любом случае процесс принятия решений начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями по устранению проблемы. Далее цикл повторяется: снова анализируется ситуация, корректируются действия и т.д.

Профессиональная подготовка и реализация процесса брендинга – непременное условие эффективного сбыта товаров и соответственно успешного функционирования их производителя на рынке. По словам генерального директора российского отделения консалтинговой корпорации McKinsey & Co Михаэля Обермайера, «такое функционирование обеспечивается разработкой и претворением в жизнь специфической стратегии, понимаемой как сильная деловая концепция, плюс набор реальных действий, способных привести к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время»27.

Главное условие успешного брендинга – сформировать и заставить работать на бренд его философию, близкую социальным установкам потребителей реализуемого продукта или услуги, а также факторы, способствующие восприятию этой философии заданной аудиторией, – концептуальные, творческие, организационные. Разработанность такой философии позволяет сформулировать аргументацию рекламно-информационного воздействия на потребителей, создать «мифы», соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, воплотить их в определенных символах. Ведь именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов – бренд-имиджей либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями производителя создавать и корректировать потребительское поведение.

1 Отставание России в данном процессе перманентно. Первая российская еженедельная газета «Санкт-Петербургские ведомости» вышла в 1728 г. – на 109 лет позднее, чем в Великобритании, и на 97 лет позднее, чем во Франции. Первые рекламные объявления в России появились на 100 лет позднее, а развитие (с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на коммерческие публикации) получили на 200 лет позднее, чем в Европе. Первое рекламное агентство – контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко» основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позднее первого французского агентства Теофраста Ренодо, на 213 лет позднее первого английского – Public Advertiser. Закон о рекламе в России принят в 1995 г., в Великобритании – в 1752 г. – на 243 года раньше.

2 Пискулов Д.М. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств. Автореферат дис... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 13.

3 Показателен резонанс, который вызвала ставшая бестселлером во многих странах и изданная в России книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (М., 2003).

4 Крылов И. Маркетинг. М., 1998. С. 91.

5 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М., 2003. С. 15.

6 Данным вопросам посвящен капитальный трехтомный труд С.В. Веселова «Маркетинг в рекламе» (М. 2002–2003).

7 Термин below-the-line (BTL) – «под чертой», в отличие от above-the-line (ATL) – «над чертой» в прошлом означал в бюджетах на рекламу «прочие расходы», которые были намного ниже основных – «рекламных». Теперь, когда положение коренным образом изменилось, термин BTL тем не менее,сохранился в рекламной практике.

8 К слову, в США данный показатель примерно в 1,5 раза превышает расходы на национальную оборону.

9 Согласно известному социологу П. Сорокину, культура организации не существует отдельно от культуры общества. Под культурной системой П. Сорокин понимал взаимосвязанное единство норм, ценностей, идей, материальных предметов – культурных феноменов, которые могут иметь идеологическую, поведенческую, материальную или смешанную форму.

10 Schumacher E.F. Small is beautiful. 1973.

11 Характерно, что подготовку католических книг и видеопродукции «Человек, Папа и его послания» осуществляла рекламная фирма («Backer Spiegelvogel Bates», Italia).

12 Сегела Ж. Конспект лекции (МГУ, 1998, 15 ноября).

13 Там же.

14 Дымшиц М. Разработка и продвижение бренда. ссылка скрыта

15 Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек на 10% (Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 16).

16 Цит. по: Брэд ВанАукен. 15 шагов по созданию бренда-лидера / Мастер-брендинг. Программа бизнес-форумов. М., 2003. Февраль. С. 23.

17 Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. Автореф. дис. ... канд. психол. наук. М.: Государственный институт управления, 2003.

18 Коммерсантъ. 2003. 12 мая. С. 16.

19 Данная схема, разработанная транснациональной рекламной корпорацией Bates Worldwide, заимствована из книги В.Н. Домнина «Брендинг. Новые технологии в России» (СПб.: Питер, 2002. С. 141). Авторы к этой схеме добавили еще один элемент – ауру, по их мнению, дающую бренду виртуальную по своей сути дополнительную стоимость.

20 Рудая Е.А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США. Дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО МИД РФ, 2000.

21 Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003, С. 76, 81.

22 R.R. Burke. Continuous Learning Project: The Brand Equity «Mysteries of Brand Equity Revealed» / Kelley School of Business, Indiana University / erse.Indiana.edu/clp/be/brandl.php

23 Корпоративные документы компании «Brand Consultancy». dconsult.com

24 Burke R. R. Continuous Learning Project: The Brand Equity «Mysteries of Brand Equity Revealed» / Kelley School of Business, Indiana University / erse.Indiana.edu/clp/be/brandl.php

25 Корпоративные документы ассоциации IPLEX: Marketing Research and Development, /partd/marketing

26 Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгеклама, 1983. С. 40.

27 Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. 2-е изд. М., 1997. С. 18.

Рис.1

Диалоговые взаимоотношения

Рис. 2

Схема осмысленной деятельности

Рис. 3.

Преимущества сильного бренда

Рис. 4.

Факторы, формирующие силу бренда

Рис. 5.

Процесс становления товара в качестве марочного

Рис. 6.

Формирование ценностей бренда (соотношение цены и качества)

Источник: Ford Motor Co., Field Training Process. Brand Operating System20.

Рис. 7.

Усредненная динамика структуры стоимости брендов (1970–2000 гг.)

Источник: Interbrand; Financial Times.

Рис. 8.

Усредненная структура стоимости брендов в различных отраслях

Источник: Interbrand; Financial Times.

ГЛАВА 2

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Анатомия рекламоспособности