Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Подобный материал:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   31

Франчайзинг



Одним из путей продвижения бренда, повышения осведомленности о нем, расширения деятельности производителя, его усиления является франчайзинг3. Это направление коммерческой деятельности активно используют фирмы, осуществляющие реорганизацию в целях повышения своей рентабельности. Если им удается добиться в созданных ими франчайзинговых системах высокого уровня профессионализма и стандартов корпоративной культуры, их успешное функционирование повышает силу брендов, лояльность к ним в потребительской среде. Поэтому основная задача продавца франшизы (франчайзера) – не допустить эрозии бренд-имиджа и помочь покупателю франшизы (франчайзи), наоборот, приумножить силу бренда, его авторитет и прибыльность.

Случаи заключения франчайзинговых соглашений на производство марочных товаров встречаются довольно редко. Однако франчайзинг в сфере услуг, в том числе необходимых для продвижения известных брендов, – явление достаточно распространенное.

В настоящее время франчайзинг является одним из самых быстрорастущих и перспективных направлений предпринимательской деятельности. Он применяется более чем в 80 странах, в которых ежегодный суммарный объем продаж в рамках франчайзинговых систем превышает 1 трлн. долл. На Западе данные системы доказали свою эффективность более чем в 90 видах деятельности. Количество проданных франшиз растет лавинообразно. За последнее десятилетие в США оно увеличилось на 20%, в Германии – более чем вдвое. О состоянии систем франчайзинга в различных странах и отраслях, где они активно способствуют развитию предпринимательства, особенно малого и среднего, свидетельствуют данные табл. 9, 10.

По оценкам экспертов Международной ассоциации франчайзинга (IFA), к 2010 г. общее количество франчайзи превысит 50% общего количества всех работающих предприятий, а к 2010 г. франчайзинг превратится в господствующую мировую систему организации и развития бизнеса4.

Одним из эффективных инструментов развития франчайзинговых схем являются национальные и международные специализированные выставки формата business-to-business. Каждый год в мире проводится более 120 таких выставок. Наиболее известная среди них – International Franchise Expo (США, Вашингтон). В 2003 г. она проводилась в 12-й раз, в ее работе приняли участие свыше 200 компаний. Самой крупной в мире является выставка Global Franchise в Сингапуре, самыми крупными в Европе – International Franchising Show в Валенсии и Expofranchising в Мадриде (Испания). Одна из самых значимых – National Franchise Expo в Бирмингеме (Англия). Наиболее динамично развивающаяся – KEM Franchise в Афинах (Греция). В работе последней выставки в 2003 г. приняли участие более 420 компаний5.

Показательны данные, приведенные в диаграммах на рис. 29, 30, 31.

Главная привлекательность франчайзинга в том, что франчайзи получает готовое предприятие. Ему не нужно создавать его шаг за шагом, как это вынужден делать предприниматель, начинающий с нуля. Предприятие франчайзи (оператора) возникает «за одну ночь» и, как правило, будет точной копией всех остальных предприятий во франчайзинговой сети. За фиксированную плату франчайзи получает у франчайзера квалифицированную помощь в области маркетинга и организации бизнеса – возможность использовать коммерческий опыт, деловую репутацию партнера, комплекс полученных от него исключительных прав.

И с точки зрения франчайзера, и с точки зрения франчайзи, франчайзинг имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди плюсов: возможность более эффективно использовать капитал, ресурсную базу и результаты научных изысканий крупной корпорации. Для небольших компаний, которые, как правило, являются объектом франчайзи, преимущества франчайзинга заключаются в организации более детального и квалифицированного контроля состояния дел, а также в предоставлении определенных налоговых льгот.

Что касается недостатков, у каждой из сторон они свои. Для франчайзи:

* косвенная потеря независимости вследствие контроля франчайзера. Франчайзи часто стремится сократить издержки за счет упрощения операций, а франчайзер, естественно, жестко настаивает на скрупулезном соблюдении его стандартов;

* необходимость регулярных выплат франчайзеру;

* возможные конфликты с франчайзером, в том числе в связи с не возобновлением договора даже в ситуации, когда франчайзи работает успешно.

Для франчайзера проблемами являются:

* издержки по контролю качества, связанные с содержанием штата проверяющих;

* необходимость обучения персонала франчайзи;

* необходимость кредитования франчайзи.

В России франчайзинг находится на начальной стадии развития. Направлений, в которых он применяется, – не более 10. Если в США освоено порядка 150 франчайзинговых систем, то в нашей стране их не более 90, из них половина в сферах торговли и питания. В США в среднем 230 точек на одну систему, в России – около 10. Тем не менее российский франчайзинг заметно прогрессирует. Если в последние 5 лет «доперестроечного» времени в стране было освоено всего лишь 22 системы, то в период 2000–2001 гг. их ежегодно осваивалось около 20, а в 2002 г. – уже 306.

В силу несовершенства российского законодательства, неразвитости рынка и плохого знания предпринимателями механизмов и возможностей франчайзинга Россия по показателям его развития (количеству франчайзоров и заключенных франшизных договоров) уступает даже Дании – европейскому аутсайдеру в данной сфере коммерческой деятельности.

Однако франчайзинг для России очень перспективен. Его развитию способствует стабилизация макроэкономической ситуации. Интерес к нему также повышается в связи с ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. Внедрение жестких франчайзинговых стандартов в сферу сервиса положительно сказывается на культуре обслуживания потребителей.

На сегодняшний день в нашей стране франчайзинг активнее всего развивают крупные сети магазинов («Копейка», «Пятерочка», «Эльдорадо», «Красный куб»), предприятия общественного питания («Ростик’с», «Ёлки-Палки», «Якитория»), нефтяные компании («ЛУКОЙЛ», «ТНК», «ЮКОС»).

Региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России. Из-за географических особенностей (многие регионы значительно удалены от центр, «растянута» инфраструктура) франчайзинговые системы значительно снижают транспортные издержки и открывают большие перспективы компаниям там, где построение корпоративных сетей не рентабельно. Применение франчайзинга позволяет значительно снизить расходы при открытии новых точек в отдаленных регионах.

Еще один существенный плюс регионального франчайзинга – лучшее знание рынка местными предпринимателями. Для самостоятельного выхода на рынок компаниям требуется проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выбирать региональных поставщиков и партнеров. Квалифицированный франчайзи может оказать франчайзору в этом вопросе существенную помощь.

На сегодняшний день франчайзинг, хотя и ограниченно, тем не менее применяется во многих регионах России. Самой большой российской франчайзинговой системой является сеть аптечных киосков «Лавка жизни». Активно занимается франчайзингом компания «Эконика», которая через два года после открытия своего первого розничного обувного магазина в 1993 г. предоставила свое ставшее известным покупателям имя магазину в Перми. Тогда руководство компании пришло к выводу, что управление корпоративной сетью на расстоянии неэффективно и стало развивать франчайзинговую систему, особенно в регионах. В 2003 г. из 86 магазинов, работавших под маркой «Эконика» в 39 регионах России и СНГ, 47 функционировало по франшизе.

В ближайших планах компании – активизировать работу по системе франчайзинга с партнерами из Ближнего зарубежья. Появилось представительство на Украине. В Киеве и Запорожье открылись салоны «Эконика-Стиль». Существенная работа в этом направлении проводится в Белоруссии. В перспективе – выход на мировые рынки, в частности, компания получила предложения из США, Греции, Чехии.


1 Этот весьма сложный процесс, требующий наличия дорогостоящих баз данных и специальных компьютерных программ, высокого профессионализма тех, кто работает с ними, не является предметом нашего рассмотрения. Тем, кто интересуется данным процессом, авторы рекомендуют обратиться к кн.: Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Т. III. М., 2003.

2 Филюрин А.С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. Новосибирск: Новосибирская государственная академия экономики и управления. 2000. С. 9–10.

3 Франчайзинг представляет собой стабильные долгосрочные договорные отношения между франчайзером и сетью операторов (франчайзи), в рамках которых правообладатель интеллектуальной и промышленной собственности разрабатывает и передает на реализацию детальную бизнес-концепцию производственной или сервисной программы, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений и обучение персонала. Франчайзи (пользователь) получает право за определенную компенсацию (в виде роялти, либо включенную в цену товара) пользоваться франчайзинговым пакетом. При этом он действует от своего имени и имеет собственный банковский счет. Вкладом франчайзи в это партнерство являются работа, капитал и информация. При этом он работает от своего имени, но обязан соблюдать предпринимательские требования франчайзера, в том числе коммерческую тайну и не разглашать конфиденциальную информацию.

4 Деловой вестник ТПП РФ. 2002. № 4. С. 2–4.

5 Там же. С. 7.

6 Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития франчайзинговых отношений в России». ТПП РФ. Москва, 16 апреля 2003 г.


Рис. 24.

Зависимость Зильке





Рис. 25.

Изменение результативности рекламы





Рис. 26.

Принципы оценки зффективности расходов на рекламную кампанию





Рис. 27.

Тенденция развития целей и функций маркетинговых исследований





Рис. 28.

Модель потребительского поведения

Источник: Taylor Nelson Sofres.





Рис.29.

Процентное соотношение различных количеств франшизных точек в странах, где практикуется франчайзинг (в среднем по миру)

Источник: Деловой вестник ТПП РФ. 2003. № 4. С. 5.





Рис. 30.

Процентное соотношение компаний-франчайзеров по срокам деятельности (в мире)

Источник: Деловой вестник ТПП РФ. 2003. № 4. С. 5.





Рис. 31.

Процентное соотношение франчайзеров по стоимости франшизы (в мире)

Источник: Деловой вестник ТПП РФ. 2003. № 4. С. 5.





ГЛАВА 5