Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Нетрадиционные коммуникации
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   31

Нетрадиционные коммуникации



На мировом уровне в суммарных расходах на маркетинговые коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. В брендинге все шире используются каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий. Многие зарубежные специалисты даже заявляют о приходе «постмедийной» эры, дающей возможность не только гигантам бизнеса, но и любой фирме вне зависимости от ее величины расположения, ресурсов, найти эффективные пути для продвижения своих товаров.

Можно привести много примеров удачной «раскрутки» и усиления брендов без помощи СМИ, осуществляемой как часть или базовое звено комплексных программ. Показателен опыт упомянутой в предыдущем разделе компании Haagen-Dazs (ничего не означающее наименование, намекающее на датские корни), производящей такой сложный для успешной конкуренции товар, как мороженое. В результате реализации нетрадиционных решений она не только заняла лидирующие позиции на рынке мороженого, но и продает его по ценам на 40–50% более высоким, чем ее ближайшие конкуренты, и в несколько раз большим, чем фирмы, продающие дешевое мороженое. В Великобритании уровень осведомленности о новом бренде мороженого Grand Met всего за несколько месяцев превысил 50%.

Рекламе в СМИ Ha..agen-Dazs предпочла иной путь. Она побудила своих потребителей стать активными распространителями благожелательной информации о компании и выпускаемой ею продукции. Были изменены места реализации, упразднены безликие ларьки. Продукция компании Ha..agen-Dazs появилась в меню многих престижных ресторанов в качестве фирменного десерта. Она развила собственную сеть специализированных кафе, расположенных в престижных и одновременно людных местах.

Дизайн этих кафе создает романтическое настроение. Марка Ha..agen-Dazs связывается с чувством радости возвышенных отношений между влюбленными. Посетителям кафе предлагаются искусно декорированные торты-мороженое под названиями «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно», «Счастье быть вместе». На членских карточках посетителей кафе, которые стали своеобразными «клубами влюбленных», изображена парочка прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции Ha..agen-Dazs в руках. В брошюре компании помещена фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Рекламную продукцию объединяет слоган «Все ради Вашего удовольствия».

Атмосферу романтики поддерживает сайт Ha..agen-Dazs в Интернете, формирующий образ компании, сформулированный следующим образом: «Ha..agen-Dazs – это больше, чем просто десерты. Это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры, что чудо обязательно произойдет. Это вдохновение, превращающееся в удовольствие»17. Посетитель сайта Haagen-Dazs знакомится со снимками интерьеров и фасадов кафе, расположенных в самых различных точках Земного шара. Этого посетителя сопровождает виртуальный «всемирный путешественник Haagen-Dazs», который «рассказывает» романтические истории о своем пребывании в Париже, Шанхае, Маниле и т.д., об образе любимой женщины, который возникает в его сознании18.

Ha..agen-Dazs в качестве спонсора поддерживает культурные мероприятия, использует также приемы «продакт-плейсмент». В частности, во время популярного спектакля «Дон Джиованни» его персонажу Дону подают мороженое в узнаваемой фирменной упаковке.

Существенную помощь в увеличении силы бренда без привлечения СМИ могут оказать мероприятия кросс-промоушн. Данное направление маркетинговых коммуникаций, в частности, использует корпорация McDonald’s, число закусочных которой по всему миру – порядка 30 тыс. (из них 13 тыс. – на американском рынке). Организуя свои промоциональные акции, McDonald’s давно сотрудничает с компанией Walt Disney. Теперь McDonald’s использует возможность активизировать свою деятельность и соответственно усилить свою марку путем реализации такого актива, как владение большей частью своих площадей. Известно о совместном эксперименте McDonald’s и ипотечной компании Freddy Mac, компьютеры которой со ссылками на ее сайт были установлены в ряде закусочных.

По мнению западных специалистов, McDonald’s может создать на своей территории детские игровые площадки, торговать игрушками, марками, видеокассетами, даже часами, продавать путевки в Диснейленд, функционировать в качестве рекламного агентства, предлагая место под рекламу на обороте чеков, демонстрируя ее на видеоэкранах19.

Еще один пример, иллюстрирующий высокую эффективность нетрадиционных подходов: корпорация «Форд», эксплуатируя сознательное или бессознательное стремление людей к приключениям, обучает вождению под девизом «Опыт без границ» и комбинирует эту учебу со спортивными состязаниями – подъемом по каменной стене, соревнованиями на каноэ. Исследования показали, что среди тех, кто прошел данный курс, 80% намерены купить именно «Форд» и 92% будут рекомендовать этот автомобиль своим знакомым20.

Если уж речь зашла об автомобилях, видится полезным упомянуть о проекте «Стеклянный завод», суть которого в том, что Volkswagen дает возможность покупателям собственными глазами увидеть рождение их автомобиля.

При организации подобных мероприятий особое внимание уделяется реальной или мифологизированной адекватности «идеологических территорий» этих мероприятий и продвигаемых брендов. Повышенное воздействие в данном случае нередко достигается визуальной связью территории и товарного знака. Например, фирма Lacoste, марка которой представляет собой изображение крокодила, является спонсорсом Лиссабонского зоопарка и акцентирует общественное внимание на том, что помогает ему содержать крокодилов.

В последнее время организуется все больше совместных предприятий между, казалось бы, далекими друг от друга по товарной номенклатуре и «идеологии» компаниями с целью общего использования своих ресурсов для создания и продвижения новых брендов, в частности, с помощью совместных ПР-программ. В 2002 г. впервые было создано совместное предприятие пищевой и косметической корпораций Nestle и L’Oreal. Известно, что некоторые пищевые ингредиенты благоприятно действуют на различные элементы человеческого организма. В данном случае продукцией новой фирмы, названной Laboratoires INNEOV, будут пищевые товары, предназначенные для оздоровления и укрепления кожи, волос, ногтей. Nestle’ даст возможность использовать результаты своих исследований в сфере питания, L’Oreal предоставит свои «ноу-хау» в области дерматологии21. Факт совместных разработок стал достоянием широкой общественности.

Все эти инновационные решения требуют особого подхода, особого мышления специалистов. Создание соответствующих программ все чаще поручают агентствам, специализирующимся на нетрадиционных коммуникациях. Эти агентства не «зациклены» на рекламе в СМИ, а предлагают оригинальные решения, отличающиеся повышенной степенью воздействия на потребительскую аудиторию.

Кроме того, нетрадиционные решения, нацеленные на поддержание известности и дальнейшее усиление брендов, связаны с координацией многоплановых действий и достижением оптимального баланса в использовании разных видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Такая работа требует специфического опыта и особой квалификации. Но для ее эффективной реализации нужны понимание и поддержка со стороны владельцев брендов – в основном производственных фирм, в штате которых должны быть нетрадиционно мыслящие и высокопрофессиональные специалисты.

Вышеприведенные примеры делают очевидным вывод, что в современных условиях требуется эффективный менеджмент, который превращает традиционный брендинг в сложный процесс, использующий нетрадиционные средства рекламного воздействия на потребительскую среду и представляющий собой многоуровневую систему. В этой системе управленческие усилия и реализуемые мероприятия объединены единой концепцией, пронизывают сверху донизу организационные структуры производителей, товаропроводящих сетей, вовлеченных в этот процесс сотрудничающих организаций (рекламных, консалтинговых, специализированных и т.д.), выходят на потребителей и при этом постоянно координируются и контролируются.

Очевидно, что при реализации инновационных проектов особое значение придается идентификации марки прежде всего путем ее запоминающейся демонстрации и визуализации. Нельзя игнорировать известный феномен: потребители лучше относятся к знакомым им брендам, даже если и не используют их. «Кредитоспособность» визуализации, а значит высокий процент узнавания бренда потребительской аудиторией – свидетельство его высокого качества, признания успеха, определенной энергетики.

Удачная визуализация и активная демонстрация марки – серьезные составляющие силы бренда – должны максимально эксплуатироваться, и здесь нетрадиционные подходы также играют существенную роль. Пример – кампания по продвижению швейцарских часов Swatch. Традиционно они представлялись в диаметрально противоположных вариантах – либо как недорогие приборы времени, либо как дорогостоящие предметы, которые становятся «фамильной ценностью» и объектом вложения капитала.

Упомянутая кампания создала новый образ – недорогие часы прекрасного качества и вместе с тем стильные, молодежные, «прикольные», приносящие радость их владельцу. Они стали модными, чему в существенной степени способствовали оригинальные решения. Так в Германии гигантские 165-метровые часы с надписью «Swiss. Swatch. DM 60» (идентифицировались страна производства, наименование изделия, его цена в марках) были подвешены на небоскребе. Такой же трюк повторили в Испании и Японии.

Широко использовался инструмент спонсорства, причем соответствующие мероприятия тщательно планировались с учетом специфики целевой аудитории и возможностей сфокусированного воздействия на нее. Компания, выпускающая Swatch, субсидировала проведение Мирового кубка по фристайлу, организовала чемпионат по брейк-дансу, соревнование по уличному граффити, провела турне известных исполнителей авангардной музыки, выставку поп-арта. Был создан теперь весьма успешно функционирующий клуб потребителей. В результате бренд Swatch стал весомой частью мировой поп-культуры, что быстро привело к беспрецедентно высокому уровню осведомленности о нем в целевой аудитории. Некоторые образцы продукции Swatch, выпущенные малыми партиями, стали предметами коллекционирования и даже стали выставляться на аукционах Christie и Sothesby’s. Часы стали уникальным бестселлером, не имеющим аналогов в истории.

Особо высокой эффективностью отличаются продвигающие бренды вне СМИ рекламно-информационные мероприятия, дающие возможность потребителю непосредственно ознакомиться с соответствующими товарами в обстановке, располагающей к их благожелательному восприятию. После этого он с энтузиазмом делится своими впечатлениями со знакомыми и близкими и умножает ряды тех, кто лоялен к бренду.

Так, существенное увеличение объемов реализации производимых корпорацией Nestle пищевых товаров Buitoni (в частности, приправ) и укрепление этого бренда на рынке Великобритании произошло после предложения потребителям научиться готовить итальянскую пищу и организации такого обучения.

Грандиозное мероприятие было устроено производителем кукол Барби и многих других сопутствующих изделий – корпорацией Mattel. Она раскрасила на протяжении целой улицы в г. Сэлфорде (Великобритания) дома, балконы, тротуары, автомобили, даже бездомных собак в «девчачий» розовый цвет. Он стал фоном и доминантой грандиозного праздника «Розовый месяц Барби», который транслировался по телевидению.

Корпорация Cadbury создала тематический парк, знакомящий с историей шоколадного бизнеса. Его посетителям предлагается осмотреть шоколадную фабрику, музей, дегустировать образцы продукции, приобщиться к истории шоколада. С ней знакомят актеры, представляющие Кортеса, Монтесуму и другие персонажи, разыгрывающие сцены из жизни индейцев майя и ацтеков, рассказывающие о бобах какао, о том, как шоколад попал в Европу, как создавалась и развивалась в течение двух столетий «империя Cadbury».

Концептуальной основой брендинга в данном случае стала взаимосвязь развлекательного момента, национальной истории, традиций и корпоративной политики компании, которая демонстрирует и популяризирует особую заботу о своих служащих, основанную на современных методах социально направленной работы с ними.

Мероприятия Cadbury постоянно находят отклик на страницах прессы. Региональные туристические бюро, отели, Британская железнодорожная компания в своих проспектах упоминают парк Cadbury, как достопримечательность, которую стоит посетить.

В развитие темы о корпоративных парках упомянем о парке Lego, представляющем собранные из элементов конструктора – стандартных «кирпичиков Lego» – шедевры мировой архитектуры. Мероприятия в рамках одного из глобальных проектов корпорации Lego – праздники-шоу «Уникальная Башня Lego» (реализация проекта началась в 1986 г., охватив 16 стран мира) были организованы и в России – в Москве, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге. В каждом из этих городов в течение пяти дней дети, пришедшие на праздник, могли принять участие в строительстве «Башни Lego» из «кирпичиков», претендуя на занесение в Книгу рекордов Гиннесса. В Москве мероприятие проходило в июне 2002 г. и было приурочено к Международным спортивным юношеским играм стран СНГ и Балтии. Официальный представитель Книги рекордов Гиннесса зарегистрировал рекорд – высота башни составила 26 м 18 см.

Стал хрестоматийным пример внедрения в потребительскую среду шведской водки Absolut22, которая на мировом рынке водок пробила ощутимую брешь в, казалось бы, бесспорной монополии «истинных» водок из России и завоевала существенную долю рынка водочных изделий. По оригинальности и чистоте идеи, высокой степени креативности ее долгосрочная рекламная кампания (которую нельзя отнести к кампаниям, полностью отказавшимся от СМИ, так как при ее реализации используется журнальная реклама) может претендовать на титул самой блестящей кампании современности. Творческие решения, найденные в ее рамках, отражают новые культурные и социальные тенденции, подстраиваясь под них и видоизменяясь вместе с ними.

Водка Absolut, изготовляемая компанией Vin & Sprit по рецептам 400-летней давности из определенного вида зерна, выращенного определенным способом в определенном месте Швеции, изначально предназначалась для реализации в США. Бутылка водки имитирует старинный аптечный пузырек, без этикетки, абсолютно прозрачный, на которой краской наносятся необходимые надписи. Только там, где начинается горлышко, бутылку украшает портрет предпринимателя Ларса Олсона Смита, который впервые подобную водку стал выпускать еще в 1878 г. (кстати, именно он изобрел применяемый до сих пор в водочной промышленности метод ректификации). Такая «стерильная» бутылка стала символизировать особую чистоту водки.

Автором рекламной идеи стал арт-директор рекламного агентства TBWA Джек Хейс. В качестве визуального объекта он предложил использовать не эмоциональные образы, а концептуальный творческий подход, где главную роль в самых различных ракурсах и ситуациях будет исполнять сама бутылка Absolut. Был найден специальный фотографический ход, идентифицирующий продукт и одновременно позволяющий с помощью темного фона и светлого пятна на нем, в котором располагалась бутылка, сделать ее объемной, подчеркнув прозрачность.

Победное шествие рекламы, привлекшее внимание и личное участие многих ведущих фотографов, художников и модельеров мира и ставшее «всемирной интеллектуальной игрой», началось с того, что бутылку Absolut изобразил один из самых известных представителей современного искусства – лидер поп-арта американец Энди Уорхолл. Им была задана высокая планка уровня авангардности и креативности рекламы бренда. Бутылка Absolut стала основным героем многочисленных рекламных сериалов – «Праздники», «Художники», «Города мира», связанных с литературой, архитектурой, кинематографом. Выставки этих произведений были организованы во многих городах мира.

Появилась остроумная реклама, в которой угадывается пародия на известную фотографию Мерилин Монро в поднятой ветром юбке. Специально для журнала Playboy была сделана реклама, повторяющая традиционную форму мини-плаката, когда на развороте слева расположена голова модели, а справа – ее краткая биография. Если эти полосы отвернуть, модель появляется целиком, причем обнаженной. На рекламе Absolut также слева поместили горлышко бутылки, а справа информацию о ней. Развернув страницы, читатели могли ее лицезреть абсолютно прозрачной и «голой» – без единой надписи.

Часто творческие находки в игре вокруг водки Absolut обладают тонким юмором. Например, решение Absolut Houdini «представляет» известного американского иллюзиониста Гарри Гудини, умеющего исчезать из закрытых помещений и внезапно появляться в неожиданных местах. На плакате только влажный след на столе от исчезнувшей бутылки23.

Кампания Absolut стала ощутимой поддержкой творчества молодых художников. Более чем 300 из них опубликовали свои лучшие работы и участвовали в выставках. Единственное условие, которое они должны были выполнить, – наличие в их произведениях водки Absolut. 28 российских художников-авангардистов в конце 80-х годов создали серию «Absolut Glastnost».

Компания Vin & Spirit использует для продвижения своей водки и другие оригинальные методы. На севере Швеции, перед одной из гостиниц, сделанной целиком изо льда, высится 5-метровая ледяная скульптура, изображающая бутылку Absolut. Ее 11-метровая копия сооружена в Альпах. В лондонский Convent Garden из Швеции была прислана рождественская елка, подстриженная в форме все той же бутылки. В штате Канзас огромное пространство в 12 футбольных полей засеяно таким образом, что образуется эта же форма. Правда, эту «бутылку» видно только с самолета. Есть у фирмы собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах. Книга Absolut Book включает 500 иллюстраций, представляющих творческие решения – вариации на тему знаменитой бутылки. Плакаты с Absolut стали предметом коллекционирования24.

Технологии, связанные с «раскруткой», поддержкой и усилением брендов путем мероприятий, осуществляемых вне СМИ, в России пока еще применяются ограниченно, несмотря на то, что интерес рекламодателей, например, к мероприятиям, требующим спонсорского участия, существенно возрос.