Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Перспективные подходы и технологии Реалии современного рынка
Подобный материал:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   31

Перспективные подходы и технологии




Реалии современного рынка



К третьему тысячелетию мировой рынок радикально изменился, что не могло не отразиться на технологиях брендинга и стало причиной новых подходов к созданию и продвижению брендов. Даже появились утверждения о смерти классического брендинга, о чем, в частности, заявил К. Робертс, президент мировой системы рекламной корпорации Saatchi & Saatchi1. Возник новый термин – «бренд-билдинг», означающий сложную многоплановую систему продвижения марок, охватывающую все уровни и структурные единицы корпоративной деятельности и все элементы рынка, вовлеченные в эту деятельность.

Причин, побудивших производителей искать новые пути создания, внедрения и поддержания высокого уровня престижности брендов, высокой лояльности к ним, немало. Практически исчезли уникальные по своим свойствам и качеству товары-монополисты. Произошла эрозия их исключительности, конкуренты быстро используют чужие достижения – инновации, высокие стандарты.

Упразднение информационных барьеров сделало потребителей более информированными, критичными, менее лояльными. Они достаточно легко распознают обман и невысокое качество изделий и услуг. При этом меняется сфера торговли. Материально укрепляются корпорации, занимающиеся оптом. Усиливаются и совершенствуются системы дистрибуции, использующие свои возможности непосредственных контактов с потребителями и чутко реагирующие на фрагментацию потребительского спроса. Потребители, получившие широкие возможности выбора, все жестче предъявляют свои претензии, предпочтения и ожидания, что обостряет конкуренцию и лишает иммунитета даже самые сильные бренды.

Феномен потери брендами связи с потребителями и соответственно силы, престижа и ценности объясняется рядом причин:

во-первых, усталостью от долгого использования. Как правило, бренды играют на тех же воздействующих на потребительскую среду мотивах в течение многих лет. Даже самые сильные лишаются образа, индивидуальности и теряются среди аналогов и в рекламе, и на полках магазинов;

во-вторых, информационной перенасыщенностью рыночной среды. Брендов становится все больше. Чтобы привлечь к ним внимание, производителям требуются все бoльшие ресурсы. Рынок переполнен нетрадиционными предложениями, нововведениями, ассоциациями, промоциональными акциями;

в-третьих, традиционностью подходов, связанной с инертностью мышления, приводящей к эффекту, который известный американский экономист Теодор Левитт назвал в свое время «майопией (близорукостью) маркетинга». Следование канонам маркетинга в продвижении товаров приводит к тому, что одним и тем же путем идут сразу несколько конкурентов, в то время как эффективное решение в условиях жесткой конкуренции и при наличии практически аналогичной продукции может быть только радикально новым. Классический маркетинг в этих условиях накладывает шоры, мешает неординарному мышлению. Если конкуренты используют одни и те же правила и методы, не следует ожидать радикальной дифференциации брендов, практически все они будут для потребителя на одно лицо. Кроме того, в современных условиях поддержание «статус-кво» не может быть стратегией, растянутой на долгие годы. Потребителям нужно предлагать новый опыт, их следует привлекать, удивлять, восторгать, нужно связывать воедино их рациональные воззрения и эмоции;

в-четвертых, консерватизмом, боязнью риска. Бренд часто становится предметом гордости, историей корпорации. Его многолетний успех рассматривается как торжество былого опыта. Перспективные, но радикально новые предложения считаются рисковыми и отвергаются. В результате корпорация не борется за будущее бренда, он останавливается в своем развитии и остается частью прошлого.

Вместе с тем инновации становятся очень важным, а для ряда товаров, особенно высокотехнологичных и наукоемких, ключевым фактором конкурентоспособности, делая бренд особо привлекательным. Инновации также важны и в маркетинговых коммуникациях, так как позволяют найти и эффективно применять нетрадиционные формы и методы продвижения брендов.

В контексте данного утверждения представляется интересным пример, связанный с реализацией выпускаемых оптико-механическим объединением в Санкт-Петербурге (ЛОМО) автоматических фотоаппаратов «ЛОМО-компакт». В прошлом оно выпускало известные фотоаппараты «Фотокор», «Смена», «Любитель», «Алмаз», «Сокол», пользовавшиеся в СССР определенным спросом. В 90-х годах, когда рынок России заполнили дешевые «мыльницы», фотоаппараты, выпускаемые заводом, полностью потеряли конкурентоспособность. Выжил один только «ЛОМО-компакт» и то благодаря предприимчивости отнюдь не российских менеджеров, а двух австрийских студентов, которые купили в Праге такой фотоаппарат по дешевке и придумали новый вид фотоискусства – ломографию – незаметное фотографирование «из-под полы», позволяющее получать уникальные кадры, так как «ЛОМО-компакт», обладая широким углом обзора и большой глубиной резкости, позволяет снимать в любое время суток, быстро и часто, не глядя в видоискатель – от бедра, с плеча, стоя к объекту фотографирования спиной. С такой камерой человек, не имея профессиональных навыков, может экспериментировать и чувствовать себя художником. Из снимков составляются красочные панно, на которых кадры группируются по цвету, контрасту, смыслу и т.д. Новое авангардное направление фотографии увлекло десятки тысяч фотолюбителей во многих странах. Было создано Международное ломографическое общество. Фотоаппарат стал культовым.

Руководство объединения сначала отнеслось к идее ломографии скептически, полагая, что мода на нее быстротечна. «ЛОМО-компакт» был наиболее убыточной продукцией завода. Но в 2000 г. был подписан контракт на 500 тыс. камер. Сейчас ломография – глобальный проект. Сайт Международного ломографического общества ежемесячно посещает до полумиллиона человек. Насчитывается порядка тысячи собственных Интернет-страниц «ломонавтов». Они размещают множество «сумасшедших» снимков, рассказов о своем видении «ломографического мира», о жизни с «ЛОМО-компактом» в руках.

В 2002 г. в Санкт-Петербурге была организована первая благотворительная выставка «Детский мир в ломографии», собравшая свыше 3000 снимков, сделанных детьми, в том числе слабовидящими детьми-сиротами, цель которой – помочь им самореализоваться, научиться видеть хорошее, не проходить мимо чужого горя.

Успех питерских фотоаппаратов обратил внимание предпринимателей и на другую продукцию объединения. Международное ломографическое общество приняло решение о продаже за рубежом приборов ночного видения «Эльф». В Интернете появилась посвященная ему страничка, так как он позволяет делать снимки еще и в темноте2.

Очевидно, что внедрение в российскую рекламную практику новых подходов в сфере брендинга – весьма актуальная проблема. Поэтому рассмотрим некоторые из перспективных концепций, появившихся на рынках развитых стран в последние годы.