Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Подобный материал:
1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   31

Доля фальсифицированной продукции в различных отраслях рынка, 2002 г. (в %)

Сектор производства

В среднем в мире
Россия

Парфюмерия и бытовая химия

5
60

Автозапчасти
10
30

Одежда (трикотаж, рубашки,







джинсы)
Нет данных
30

Медикаменты
6
15

Видеопродукция
50
80

Музыкальные записи
33
70



Источники: Минэкономразвития России, МВД России.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Эта книга посвящена вопросам и технологиям современного брендинга. То, что авторы взялись за эту тему, в первую очередь предопределено тем, что внимание различных слоев российского общества к проблеме радикального увеличения объемов, темпов производства и обеспечения сбыта отечественных товаров и услуг постоянно растет. Сегодня производители как никогда остро нуждаются в знаниях, помогающих успешно их реализовывать при постоянно обостряющейся конкуренции. В сложных, противоречивых условиях, в которых находится наша страна, при неустойчивости и непредсказуемости рыночной среды, воздействия препятствующих производству и сбыту факторов эта проблема является ключевой и одной из немногих, которая объединяет в России поляризованные политические силы, экономические группировки, средства массовой информации.

Выживание российского производителя непосредственно связано с его постоянным развитием. И, как показано в книге, это развитие ни в коем случае не должно происходить «за заборами производств» – одним только путем совершенствования конструкций, технологий, снижения себестоимости продукции. Производитель вынужден ярко и адекватно представлять и ее, и самого себя внешнему миру – рыночной среде. Направления практически любой его деятельности прямо или косвенно, так или иначе связаны с продвижением продукции и сопутствующих услуг, которое в цивилизованной форме реализуется брендингом, в последние годы все в большей степени превращающимся в бренд-билдинг. Книга знакомит с принципами такой деятельности, современным состоянием, технологиями и приоритетами развития брендинга, которые можно свести к следующим тезисам:

1. Резкое увеличение ВВП России – необходимое, но отнюдь не достаточное условие вывода российской экономики из ее нынешнего состояния, упразднения ее технической отсталости, зависимости от топливно-энергетического комплекса, реанимации промышленных предприятий, их вывода на качественно новый уровень, позволяющий выпускать современную продукцию, в том числе наукоемкую и высокотехнологичную. Необходимо еще масштабно и прибыльно ее реализовывать, обеспечив на нее предпочтительный спрос как на внутреннем рынке, так и за рубежом, причем не столько за счет цены, сколько качества, а главное, репутации. Эта продукция должна восприниматься потребителями в качестве фирменной, ее марка завоевать известность, авторитет и доверие в потребительской среде. Товар – это то, что производится, а бренд то, что продается!

2. На рынках лидируют сильные бренды. Они реализуются в бoльших объемах и по более высоким ценам. Такие бренды создает научно обоснованная рекламно-информационная деятельность, которая в современных условиях при коммерциализации практически всей направленной на общественную среду информации, происходящей на фоне беспрецедентной информатизации общества, приобретает особое значение и становится краеугольным камнем всей деятельности предприятия.

3. Понятие силы и соответственно ценности бренда субъективно, поэтому воплощенные в нем конкурентные преимущества должны культивироваться в целевых аудиториях. Ключ к успеху – создание принципиально новых продуктов, новой потребительной ценности. Товар становится брендом в случае, если воспринимается потребителями не столько как физическая сущность, сколько в виртуальной – психологической сфере и соотносится в их сознании с ценностями, с которыми эти потребители себя ассоциируют и которые культивируют в глубинной связи с личным опытом. Их необходимо вовлечь в обстановку, создающую особый эмоциональный настрой. Основную ценность бренда в первую очередь формирует именно виртуальная составляющая.

4. Для прорыва нужны серьезные цели и радикальные меры. В то же время и производители, и потребители находятся в плену существующей «брендовой культуры» и этот барьер трудно преодолеть. Поэтому исключительно важны инновации, положительно выделяющие бренд из ряда конкурентов. Эти инновации могут быть внесены не только в товар или его представление потребительской среде, но и в отношения с клиентами и поставщиками, в дизайн, продажи, дистрибуцию, сервис, работу с персоналом и т.д. В конкурентной борьбе нужно завоевывать бесспорное лидерство в своей нише – создавать новое оружие. Преимущества инновационного бренда в том, что он «взрывает» рынок изнутри, делая бренды конкурентов немодными, устарелыми, малоинтересными. Такой бренд предлагает потребителю реальные выгоды, новый набор ценностей – резон сменить привычный бренд на тот, который предлагается.

5. Брендинг, обладая солидным арсеналом технологий и приемов воздействия на потребительскую среду, постоянно использует самые последние научно-технические достижения. Он перестает быть обычным инструментом конкурентной борьбы – комплексом традиционных технологий создания и «раскрутки» марочных товаров, а становится комплексом технологий – перспективных, повышающих коммерческие активы фирм-производителей – истинных носителей их ценностей в «эпоху слияний и поглощений». Брендинг принимает на себя функции управления как внутрикорпорационного, так и вне корпорации – ее дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами, внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

6. Современный брендинг реализуется в условиях, когда традиционный маркетинг все в большей степени превращается в таргетинг, знаменуя переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим при реализации сбытовых задач возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций на сигналы отдельных, порой очень узких и специфических сегментов рыночной среды. Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно более интенсивным, максимально дифференцированным и достаточным для принятия эффективных решений, а также корректирования действий. Этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге.

7. Для реализации эффективного брендинга в современных условиях необходимы новые подходы, в результате чего в маркетинге и маркетинговых коммуникациях приоритетное значение приобретают особые знания («ноу-хау», экспертизы, оригинальные методы, компьютерные программы), нетрадиционные каналы дистрибуции товаров и информации, развитие и оптимизация внутрифирменных коммуникаций. Работа в сфере брендинга усложнилась. Наряду с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами ею стали активно заниматься организации, специализирующиеся на управленческом консультировании.

8. В коммерческой сфере устанавливаются все более тесные взаимоотношения между сотрудничающими сторонами, включая СМИ, предприятия шоу-бизнеса, бесприбыльные (в том числе благотворительные) организации, что выражается в совместной мобилизации их материальных, технических, интеллектуальных и репутационных ресурсов. Реализуется формула, выражающая путь радикального усиления действенности современных маркетинговых коммуникаций: «Соединить бренд и массу потребителей в любом месте, любым путем и в любое время». При этом ставка делается на социально направленные программы, цель которых – расширить клиентскую базу, удержать клиентов и существенно повысить прибыль от реализации товара. Такие программы обеспечивают наибольшую норму прибыли на вложенный капитал.

9. Характерной чертой современного маркетинга и осуществляемых в его рамках продвигающих бренды рекламно-информационных кампаний и программ стало их беспрецедентное усложнение – переход от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интеллектуальным технологиям. В едином процессе соединяются ранее несвойственные им функции, в частности актуализация потребностей, исследования, внутрифирменное и внешнее управление. Появилась возможность быстро и адекватно реагировать на текущие и прогнозируемые изменения рыночной ситуации, а также новые возможности сбыта, оперативно корректировать работу системы товародвижения, достигать соответствия потребительных свойств товара и объемов его производства сформированному спросу и т.д. На рынке укоренились новые правила взаимодействия его операторов, новая идеология производства, сбыта и коммуникаций. Создается целостная скоординированная и управляемая система, объединяющая процессы продажи, маркетинга и сервиса, и решающая прежде неразрешимую, но крайне актуальную для разбившегося на множество фрагментов рынка задачу совмещения массового выпуска продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

10. В последние годы и рынок, и социум претерпели радикальные изменения, изменилась и идеология сбыта товаров. Многостороннее воздействие на потребительскую аудиторию приводит к тому, что сильные бренды становятся неотъемлемой частью социальной жизни общества. Успешно функционировать в рыночной среде брендам помогает тщательно выверенная социально направленная политика производителей, которая становится достоянием гласности. Мероприятия коммерческого паблик рилейшнз играют все бoльшую роль, так как поддерживают оптимальный баланс взаимоотношений с общественностью, прессой, властными структурами, позволяя производителям не дистанцироваться от своих товаров и услуг, а стать гарантами их качества и социальной значимости. К функциональным достоинствам брендов все в большей степени добавляются экспрессивные ценности и корпоративная (престижная) составляющая. Социально-ответственная политика фирм повышает доверие к рекламе их брендов и, как следствие, ее эффективность. Люди предпочитают и соответственно покупают те товары, рекламное представление которых в потребительской среде затрагивает положительные «струны души человеческой», благодаря чему и эти товары, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо общества.

11. Потребитель стал менее подверженным воздействию технологий, манипулирующих его сознанием, что также предопределило дальнейшее совершенствование рыночных отношений, их приоритетную ориентацию на реальные нужды населения. В последнее время внимание специалистов привлекает новое направление менеджмента рыночной деятельности – менеджмент отношений с клиентами. В центре внимания – не потребительская аудитория в целом, а каждый потребитель в отдельности, который берется «на длительное обслуживание». Его интерес стимулируется и поддерживается, компания стремится максимально удовлетворить его потребительские желания, предпочтения и нужды, он мотивированно и осознанно становится ее клиентом, отдающим предпочтение ее бренду или брендам.

12. Брендинг все в большей степени включает в себя элементы как внутреннего, так и реализуемого вне корпораций менеджмента и метаморфизируется в бренд-билдинг, использующий современные принципы сетевого (сотового) управления, которое позволяет осуществить интеграцию подпитывающих друг друга необходимой информацией многочисленных элементов, оперативно реагирующих на внутрифирменные и внешние факторы, влияющие на исполняемые ими функции. При такой организации образуются небольшие неформальные гибко сотрудничающие друг с другом мультидисциплинарные рабочие группы, концентрирующие в своем составе наиболее оперативных, инициативных и знающих специалистов. В результате рабочие процессы и деятельность компании в целом оптимизируются и интенсифицируются, а ее «мозговые ресурсы» распределяются с учетом серьезности и специфики решаемых задач. При умелом руководстве такой структурой высшим управленческим персоналом обеспечивается лучшее представление бренда в рыночной среде, успешно реализуются цели, стандарты, язык, подходы, стиль маркетинговых коммуникаций, повышается корпоративная культура

13. В этих условиях основная задача высшего руководства фирмы-производителя – сосредоточить основное внимание на брендинге и бренд-менеджменте – их организации, результатах, оптимизации архитектуры и корпоративной идентификации бренда, его месте и перспективах на рынке, целях, миссии, восприятии в общественной и потребительской среде. Все действия в областях брендинга и бренд-менеджмента должны быть рациональны и взаимоувязаны. С учетом динамики и перспектив развития и усиления бренда необходимо создать функциональную систему, интегрирующую в единое целое различные виды и средства комплекса маркетинговых коммуникаций.

14. Пришло время разработки и реализации общенациональных программ, способствующих усилению российских брендов, создающих благоприятный фон для их восприятия и на внутреннем, и на внешнем рынках. Необходимо систематически, а главное целенаправленно освещать за рубежом положительные сдвиги, происходящие в России, тенденции, успехи в экономической и научно-технической сферах. Российские политики, деловые круги, пресса должны принимать деятельное участие в формировании привлекательного имиджа России и продукции, произведенной на ее предприятиях. Одной патриотической риторики недостаточно. Нужна профессионально выстроенная целенаправленная, а главное – скоординированная работа в этом направлении.

15. Сегодня в России есть объективные условия и соответствующая уровню развития рынка инфраструктура для создания, продвижения и усиления российских брендов. Однако, российский менталитет – специфический и вместе с тем устойчивый феномен. Эту специфику нужно постоянно учитывать и при создании, продвижении и усилении брендов, и при обучении специалистов современным приемам и технологиям брендинга.

Естественно, реализация всех этих принципов и сопутствующих им предложений является лишь фрагментом общего для всех россиян дела, которое именуется возрождением России.

Авторы уверены в пророческом смысле замечательных слов известного русского философа Н.А. Бердяева, который писал, что это «русское возрождение... будет... началом новой жизни и нового самосознания»1.


1 Цит. по:. Розанов В. Pro et Contra. Кн. II. СПб., 1995. С. 45.