Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Проблемы мегабрендинга
Подобный материал:
1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   ...   31

Проблемы мегабрендинга



Парадокс настоящего времени – одновременное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в самых различных сферах общественной жизни. Глобализация международных отношений в сферах экономики, культуры, коммуникаций, способствуя либерализации рыночной среды и развитию коммерческих связей между фирмами, странами, регионам, происходит на фоне образования отдельных экономических и общественно-политических концентраций, цементируемых единством социально-демографических, психологических, культурных, национальных, религиозных и других интересов. Конкуренция на мировом рынке беспрецедентно обострилась. Американские транснациональные корпорации наводнили его своими товарами. Рамки Общего рынка сразу же после его образования стали тесными для лидирующих европейских фирм. Активно борются за увеличение своей доли на мировом рынке страны Юго-Восточной Азии. В Японии внедряется лозунг: «Экспортировать или умереть». Наращивает мускулы Китай. Что касается России, она готовится к вступлению в ВТО, чтобы повысить уровень своей интеграции в мировой рынок и получить возможность существенно расширить свой экспорт.

Вместе с тем в рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная система ценностей, отношений, норм поведения. Массовое сознание вообще склонно к фрагментации. Оно либо пассивно держится за свои устои, либо активно придерживается какого-либо нового стереотипа, нового символа. В этих условиях, реализуя мероприятия брендинга, становится исключительно важным осуществлять адаптацию – учитывать необходимость создания у потребителя иллюзии обретения идентичности (индивидуальной, корпоративной, национальной, культурной, этической, религиозной, территориальной).

Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего образа, миропонимания. Поэтому поиски рекламно-информационных механизмов, побуждающих приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в массовое сознание некий стимул, с другой – психология индивидов противодействует насильственному внедрению чего-либо.

Выход видится в создании таких сообщений, в которых содержание передаваемой ими информации выступает интегрирующим моментом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Влияние массовой оперативной информации всегда будет ограничено ее «поверхностным» положением относительно мощной корневой системы ценностей, установок, убеждений, буквально базисных для отдельной личности и культуры определенного сообщества11. Как верно замечает Л.Н. Федотова, содержание рекламы позволяет раздвинуть операциональные отношения «клиент – услуга – производитель услуги» (или «покупатель – продукт – производитель продукта»! – Авт.) до ценностных ориентаций всего общества. Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги смыкаются с ценностями различных групп населения, тем более они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы12.

Согласно Ю. Лотману13, ни одна знаковая система не может существовать изолированно от окружающей среды. Она может работать лишь в случае, если погружена в «некий семиотический континиум, заполненный разнотипными и находящимися на разном уровне организации семиотическими образованиями». Ю. Лотман ввел понятие семиосферы – единого механизма, в определенной степени даже организма, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен информацией и наличие которой является непременным условием такого обмена. Семиосфера отличается рядом признаков. Например, она однородна, индивидуальна и имеет границы, обычно условные, так как их формальное определение затруднено и зависит от способа кодирования, т.е. от набора исходных параметров.

«Подобно тому, как в математике границей называется множество точек, принадлежащих одновременно и внутреннему, и внешнему пространству, – пишет Ю. Лотман, – семиотическая граница – сумма двуязычных переводческих “фильтров”, переход сквозь которые переводит текст на другой язык (или языки), находящийся вне данной семиосферы».

«Замкнутость» семиосферы проявляется в том, что она не может соприкасаться с иносемиотическими текстами. Для того чтобы они для нее получили реальность, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства. Таким образом, точки границы семиосферы можно уподобить чувственным рецепторам, переводящим внешние раздражители на язык нашей нервной системы, или блокам перевода, адаптирующим к данной семиотической сфере внешний для нее мир.

В каждой семиосфере своя культура, которая создает не только свою внутреннюю организацию, но и свой тип «внешней дезорганизации», которая чужда и поэтому отторгается. Видимо, поэтому часто «не ложатся» на российскую рекламную аудиторию текстовые и визуальные решения, привычные для других культур.

Еще одно свойство семиосферы – неравномерность. Ее центр может рассматриваться как концентрация определенной культуры, периферия, как пространство, где она ослабевает, размывается, подвергается воздействию иных культур. Москвичи отличны от петербуржцев, сибиряки от поморов. Можно найти отличия по национальным признакам, религиозным традициям, психодемографическим характеристикам. Культуры смешиваются, переливаются друг в друга, взаимообогащают или, наоборот, амортизируют воздействие.

Таким образом, семиосфера многократно пересекается внутренними границами, специализирующими ее участки в семиотическом отношении. Информационная трансляция идет через эти границы, игра между различными структурами и подструктурами, направленные непрерывные семиотические «вторжения» той или иной структуры на «чужую территорию» образуют порождения смысла, возникновение новой информации. Вместе с тем семиосфера, будучи единым целым, имеет части, характеризующиеся также целостностью, замкнутостью и структурной самостоятельностью. Они сами «выбирают программы деятельности», что влияет на их «поведение».

Значит, если в идеале визуальный или вербальный текст рекламного обращения, созданного с учетом особенностей определенной среды, адекватен индивидуальному сознанию и культуре, то в действительности он порождает множество дополнительных текстов, новые смыслы. Вспомним слоган одной из зарубежных обувных фирм: «Мы обуем всю страну», который из-за жаргона, бытующего среди молодежи, был воспринят как «Мы обворуем всю страну». Простой передачи смысла не получилось – произошло искажение исходной информации.

Интересен механизм этого явления. С одной стороны, происходит как бы сопротивление восприятию информации в варианте, противоречащем устоявшемуся клише, с другой – неизбежно происходит его деформация. Так внедряются новая мода, новые эстетические формы, новый язык, но их «семена» дают ростки только тогда, когда «почва» для них подготовлена. Полноценного диалога не получается, ибо, как утверждает Ю. Лотман, «транслируемый текст и полученный на него ответ должны образовывать с некоторой третьей точки зрения единый текст, а при этом каждый из них, со своей точки зрения, не только представляет отдельный текст, но имеет тенденцию быть текстом на другом языке, транслируемый текст должен, упреждая ответ, содержать в себе элементы перехода на чужой язык».

Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом создающего это обращение, по сути дела пассивного носителя вложенного смысла, своеобразной его упаковки, и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию российской аудиторией значительного процента информации, которую подчас стремятся донести до ее сознания с помощью рекламных обращений, сделанных за рубежом.

С другой стороны, в отличие от многих западных стран в России рекламные объявления, сделанные в стиле «жесткой продажи», как правило, не вызывают раздражения или отторжения. Большинство населения легко воспринимает короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие мыслительных усилий. Однако улавливание смысла «мягких» рекламных сообщений с более сложной логикой и ассоциативными связями, включающими вербальные и визуальные метафоры, созданные в расчете на определенную культурную память потребителей рекламной информации, для россиян проблематично. Часто такие обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации, раздражение и даже агрессию. Создатели такой рекламы не учитывают очевидного факта – они ее воспринимают не так, как она воспринимается в иной культурной среде. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие «сдвиги» в умах потребителей рекламной информации, необходимо тестирование рекламной продукции среди представителей этой среды. «Границы моего языка означают границы моего мира», – писал Л. Витгенштейн.

Однако нет правил без исключений. Известно, что японская реклама существенно отличается от рекламы, созданной в других странах, и вызывает огромный интерес европейских и американских специалистов. Подобно тому, как на стыке различных геологических образований возникают месторождения полезных ископаемых, влияние японской культуры вносит новые смыслы – создает нетривиальные «тексты в текстах». Поэтому наряду с взаимообогащением различных взаимопроникающих культур происходит резкое усиление их самобытности и восприятия иного как «особого», «нетрадиционного».

Все вышесказанное объясняет создавшуюся в последние десятилетия ситуацию, заставившую производителей товаров и услуг исключительно серьезно относиться к проблемам мегабрендинга – технологии создания, внедрения и поддержания мегабрендов14. Программа-максимум работы производителей с мегабрендами – достижение с их помощью наиболее возможного охвата различных рынков и географических пространств.

Если товар выходит или в будущем выйдет на международный уровень, для его успеха на внешних рынках в маркетиновые коммуникации часто необходимо вносить определенные коэффициенты, к чему производителя вынуждают следующие причины:

* социокультурная среда разных рынков различна;

* разные рынки находятся в разной экономической ситуации и на различных уровнях развития;

* бренд на них тоже находится на различных уровнях развития;

* товары используются по-разному.

* реакция потребителей на одну и ту же информацию различна

Вместе с тем в идеале бренд должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, одни и те же целевые группы в каждой стране, быть для населения легко произносимым и воспринимаемым. Например, зубные пасты Colgate-Palmolive имеют те же наименование, мотивацию, рекламу (выраженную ценность), упаковку почти в 80 странах мира. Эта корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффективного мегабрендинга формулу «Один продукт, одно обращение», получила огромную экономию средств.

При игнорировании международного аспекта у производителя могут возникнуть существенные потери времени, денежных средств и даже бизнеса. Хотя сегодня в глобальном масштабе и идет процесс сближения потребительских предпочтений, национальные и культурные особенности потребителей не могут быть игнорированы. Мегабренды приобретают все большее значение и, как правило, отличаются от локальных брендов.

Создание, внедрение и поддержание успешного функционирования мегабрендов является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга. Добиться не только усиленного, но и относительно одинаково положительного восприятия одного и того же бренда как можно большим количеством потребителей, отличающихся друг от друга языком, привычками, традициями, культурой и соответственно мировоззрением, крайне трудно. Причем оптимальное решение целого комплекса связанных с данной проблемой задач актуально не только для продвижения международных брендов, принадлежащих транснациональным корпорациям или более мелким зарубежным фирмам, имеющим экспортную ориентацию. Оно крайне важно и для российских производителей, работающих на внутреннем рынке, если принять во внимание наличие на территории России большого количества национальностей, языков, конфессий, укладов и других социально-демографических и этнических особенностей, разбивающих национальный рынок на множество специфических фрагментов.

У различных потребителей разные вкусы и привычки, покупательные возможности и предпочтения. Например, они отличаются друг от друга отношением к еде, отдельным продуктам: люди ряда национальностей и вероисповеданий не едят свинину; в Англии в расчете на одного человека потребление шоколада в 6 раз больше, чем в Португалии, и т.д. Различны модели поведения населения, в частности, предопределенные их отношением к СМИ. Например, в высокоразвитых странах, лидирующих по жизненному уровню населения, таких, как Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания, традиционным СМИ все в большей степени предпочитают Интернет. У этих стран такой существенный для рекламы показатель, как среднее время, которое житель страны проводит перед экраном телевизора, – один из самых низких в мире.

Проблема мегабрендинга в том, что сила воздействия на потребительскую среду одной и той же рекламной продукции в разных социокультурных экологиях различна. В то же время эта продукция прежде всего из экономических соображений, а также в целях повышения уровня идентификации бренда должна быть максимально унифицирована. Создателям мегабрендов в их рекламном представлении приходится учитывать многообразие культурно-знаковых парадигм, традиционных для различных обществ, и специфику коммуникаций с потребителями рекламной информации в различных условиях. Системы знаков, с помощью которых эти коммуникации осуществляются, должны быть такими, чтобы они адекватно воспринимались как можно большим числом представителей целевых групп рекламного воздействия, относящихся к различным социокультурным сегмента.

Разные люди по-разному воспринимают слова, образы, символы, метафоры. Когда Coca Cola появилась на рынке Китая, в ее товарном наименовании попытались использовать иероглифы, максимально точно передающие оригинальное звучание. Из них на китайском языке образовалась абсурдная, никак не подходящая образу напитка фраза: «Укуси пластилинового головастика». Благодаря замене этих иероглифов на близкие к ним по звучанию, наименование Coca Cola стало означать «Вкусное бодрящее счастье».

Компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки латиноамериканских стран автомобиль «Chevrolet Nova». «No va» по испански значит «не движется».

Рекламная практика знает еще более одиозные случаи. Например, кампания женских прокладок Libress накануне зимней Олимпиады в Нагано, когда они в рекламе становятся похожими на японский флаг, или мобильных телефонов Nokia в Германии под известным девизом концентрационных лагерей «Каждому – свое!». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Можно привести примеры и из отечественной практики. Когда в России появилось мыло Lux, на обертке которого было изображено лицо молодой женщины в овале, исследования на фокус-группах показали, что такое решение отторгается, так как в российской культуре ассоциируется с фотографией на надгробном памятнике. Удивление и насмешки вызвала рекламная кампания «Coca-Cola – пей легенду», в которой этот традиционно американский напиток представляли герои русских сказок.

Серьезные трудности возникают из-за фонетических особенностей русского языка. Хрестоматийный пример: товарный знак «Жигули» не мог быть применен при экспорте автомобилей ВАЗа. И не только потому, что это название труднопроизносимо на большинстве иностранных языков (в частности, в скандинавских языках вообще отсутствуют звуки «ж» и «з»). В языках романской группы оно ассоциируется со словами «жиголе» – сутенер, «жигу» – дылда. Арабский язык содержит близкие по звучанию слова – «загули» – фальшивый, «джугуль» – крайне невежественный. Поэтому автомобиль получил благозвучное, не вызывающее в России и за ее рубежами нежелательные сравнения и ассоциации имя «Лада».

Лексико-семантические и грамматические особенности иногда необходимо учитывать, когда рекламная кампания вообще обходится без слов. Известен факт, когда рекламная кампания стирального порошка, успешно реализованная во многих странах, в арабской стране привела к негативному результату только потому, что арабы читают не как американцы или европейцы слева направо, а справа налево. Так же они рассматривают и иллюстрации. Иллюстративный ряд рекламы состоял из пяти картинок: женщина держит грязную рубашку, кладет ее в таз с водой, насыпает порошок, стирает, вынимает ослепительно белой. В восприятии араба чистая рубашка при таких манипуляциях становится грязной.

Далеко не просто находить и удачные цветовые решения. При проектировании бренда, который планируется вывести на рынки многих стран, нельзя не учитывать различие в символическом значении цвета, присущее разным культурам. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования восприятия цвета древними греками показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. И дело не в том, что греки не различали цвета. Просто, согласно их пониманию эстетических канонов творчества, они несущественны для достижения высокого воздействующего эффекта. Роль цвета умышленно принижалась, преобладали слова, обозначающие яркость, сравнения с солнцем, луной, звездами. Эпитет «яркость» в древнегреческой культуре был способен придать бoльшую возвышенность описываемому предмету, чем термин, определяющий цвет, – последний предполагает конкретность и прозаичность, «яркость» же соответствует идеальному15.

Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются около 120 их наименований. Тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзэн-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется. Это понимается как высшее эстетическое достижение, ибо эта философия представляет истинный (метафизический) мир бесцветным и бесформенным. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще»16.

При создании брендов, рекламная «упаковка» которых должна обладать усиленным воздействием на отличающиеся друг от друга потребительские аудитории, необходимо найти характерные для конкретных регионов и учитывающие национально-этнические, исторические и религиозные особенности их населения оптимальные доминирующие цвета или их сочетания, индивидуализирующие и дифференцирующие эти бренды.

Неудивительно, что на Западе давно изучают особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана еще в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Исследования показали, что в Австрии предпочитают зеленый цвет, Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зеленый, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зеленый, Сирии – индиго, красный, зеленый. Вместе с тем существуют доминирующие цвета и их сочетания, от применения которых следует воздержаться, например, в Бразилии – фиолетового с желтым (символа болезни), Ираке – оливково-зеленого (цвета ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаков траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого.

В зависимости от сформированных в течение длительного времени традиций, а также от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать консервативные либо, наоборот, авангардные нормы мышления или поведения. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором – стремительно меняется, противопоставляя традициям быстро меняющуюся моду. Показательно отличие стереотипов, формирующих культуру (предопределяющую предпочтения, потребительское поведение и соответственно восприятие рекламы) в странах Востока и Запада. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, т.е. эти две культуры, по определению А. Моля, имеют совершенно различную социодинамику17.

Очевидно, что к разным культурным, лингвистическим и географическим условиям приходится адаптировать не только торговые марки, логотипы, слоганы, символы, упаковку, дизайн, но и тактики коммуникаций. Привлекательность, взаимосвязь и сила международных брендов ограничивают конкуренцию с ними на местном уровне. Тем не менее, во многих случаях не только в международном, но даже глобальном бизнесе невозможно отказаться от локального брендинга. В частности, нельзя сбрасывать со счетов сопротивление внедрению инородной культуры со стороны местных антиглобалистов, что может вносить свои коррективы в локальный брендинг.

До последнего времени специалисты, занимающиеся транснациональным брендингом, культивировали принцип: «Думай глобально, действуй локально» (от общего к частному). Теперь многие западные авторитеты в сфере маркетинговых коммуникаций считают, что новые реалии заставили его стать диаметрально противоположным: «Думай локально, действуй глобально» (от частного к общему).

Разные подходы предполагают различные схемы управления брендами на международном уровне: централизованный, децентрализованный и смешанный. Оптимальным среди них является тот, который максимально учитывает местные специфики при минимальных затратах.