Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Гибкий подход к позиционированию
Пора репозиционирования
Подобный материал:
1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   ...   31

Гибкий подход к позиционированию



Производителям, стремящимся получить существенные количественные результаты в процессе реализации своих товаров, необходимо качественно изменить традиционный взгляд на брендинг, и прежде всего на их позиционирование. Так утверждает Линн Апшоу, один из ведущих западных специалистов по вопросам стратегии развития брендов3. Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное, удержании в сознании потребителей преимущественной по сравнению с конкурентами позиции в долгосрочном плане.

Вместе с тем в условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Обрушивающийся на потребителя поток конкурентных предложений становится все мощнее, а сами предложения – все разнообразнее. Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя преимущества и соответственно силы в конкурентной среде, уступая его такому фактору, как гибкость. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг, требующий изменения конфигурации коммуникаций с рыночной средой. Именно этим объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в последние годы наблюдается на мировом рынке на фоне бума слияний и поглощений фирм.

В то же время результаты исследований, проведенных в 1999 г. компанией KMPG, показывают, что 83% слияний и поглощений, осуществленных иностранными компаниями, не принесли выгод слитым или поглощенным фирмам. Одной из основных причин стала их неспособность трансформировать в новых условиях бренды, которые они стали потом производить4. Вероятно, и в РФ подобная неспособность ряда предприятий объясняется не столько кознями зарубежного партнера, не желающего появления конкуренции для его продукции, выпускаемой в других странах, сколько неумением производителя репозиционировать бренд.

Л. Апшоу иллюстрирует миграцию в позиционировании примером Jeep, который под лозунгом «Покори тот холм» традиционно представлялся рекламой автомобилей для мужчин, преодолевающих трудности. Впоследствии бренд Jeep приобрел более спокойный образ «для свободных натур», в том числе женщин. Гибкость в позиционировании бренда доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать его позицию в будущем.

В этих условиях эмоциональная составляющая – индивидуальность становится наиболее важной дифференцирующей характеристикой – конкурентным преимуществом бренда. Привлекательность его представления в новом уникальном виде в том, что он воспринимается как неординарная личность. Степень воздействия такого бренда зависит от того, насколько его индивидуальность на конкретном отрезке времени пересекается со свойствами товара, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. И эта степень воздействия будет существенно больше, если видоизмененный бренд разработан не столько для отличия от аналогов, сколько для того, чтобы стать символом лучшего среди своих конкурентов.

У Л. Апшоу есть еще одна интересная мысль, суть которой он вложил в новое понимание термина «бренд-отношение», обычно используемого в сфере услуг. Покупая товар, потребитель так или иначе находится в поле сервиса, он ждет комфортного и благожелательного отношения к нему, воплощенных в товаре шагов производителя навстречу его нуждам и пожеланиям. Формула данной ситуации: «Что клиент думает о том, что бренд “думает” о нем», т.е. как это «сервисное начало» воспринимается потребителем, который чувствует себя клиентом.

Исследования компании Research International показали, что высокая степень лояльности потребителя достигается соответствующим его ожиданиям бренд-отношением («слушает», «уважает», «предвидит желания») – более уютным и менее элитарным. Пример такого подхода – политика фирм, производящих дорогие престижные автомобили. Mercedes, BMW, Porsche, Jaguar, Land Rover начали выпускать более дешевые модели, чтобы небогатые молодые люди стали лояльными покупателями престижных марок.

Изменения повышают степень риска. Тезис, сформулированный Л. Апшоу: «Те лидеры, которые строят компанию целиком на принципах прибыльности, охраняя перспективы бренда, сохранят корабль устойчивым и находящимся на правильном курсе, даже если команда работает над переформулированием своей цели каждый новый день»5. Современные особенности брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь как бы сливаются в одну точку. Формируется единая система, максимизирующая эффективность усилий компании по увеличению силы бренда. Эту систему Л. Апшоу называет мастер-брендом и описывает следующим образом: «Мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния»6.

Таким образом, если ранее этот термин обозначал семейные бренды, то Л. Апшоу расширил его понятие для того, чтобы применить к процессу бренд-билдинга в рамках компании в целом.

Пора репозиционирования



Существует много путей реанимации бренда, теряющего силу. Можно расширить возможности пользования товаром, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, улучшить его или сопутствующие услуги, наконец, вывести из употребления устаревший продукт. Но есть и еще один путь – репозиционирование.

На мировом рынке 2000–2001 гг. были отмечены бумом репозиционирования брендов – ребрендинга. Очевидно, количественные накопления в конкурентной среде привели к качественным изменениям в рыночной политике корпораций, которые проявились в резкой активизации в этот период времени процесса слияний и поглощений фирм. Причем некоторые из них настолько масштабны, что серьезно меняют соотношение сил на рынке. Пример тому – слияние в 2003 г. авиакомпаний KLM и Air France, в результате чего был образован европейский супергигант в сфере авиаперевозок. Появились перспективные управленческие технологии, заставившие многие корпорации выйти на принципиально новый уровень маркетинговых, в том числе общественных, коммуникаций.

Хотя в 2002 г. волна ребрендинга заметно спала, что объясняется спадом в темпах развития бизнеса и его подпитки новейшими управленческими технологиями, тем не менее, ребрендинг остается характерной тенденцией нашего времени.

Впрочем, следует сразу же сделать оговорку: он в основном наблюдался и продолжает наблюдаться в отношении корпоративных брендов, а для брендов отдельных товаров не столь характерен. Хотя и для них репозицирование может стать эффективным инструментом для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки. Так, производитель косметического масла для детей Johnson & Johnson заметно увеличил объемы продаж после того, как стал представлять его в качестве средства, применяемого взрослыми после душа, которое удерживает влагу, не сушит кожу и делает ее «мягкой и нежной, как у ребенка»,

Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности восприятия брендов потребительской средой в долгосрочном плане, как уже было отмечено выше, уступил новым веяниям – необходимости гибкости, предопределенной постоянными изменениями в маркетинговой экологии, а также открывающимися новыми возможностями для сбыта товара. Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на возможно максимальной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде.

Аналитики выделяют три основных типа7 корпоративного ребрендинга. Во-первых, отражающий стремление фирм сохранить в новых образованиях известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers. Транснациональное рекламное агентство DMB&B (D’Arcy Masius Benton & Bowlts) стало называться просто D’Arcy, оставив в своем сложном наименовании только первый наиболее запоминающийся элемент.

Во-вторых, изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. Еще в 1972 г. одной из первых такой шаг сделала Standard Oil of New Jersey, которая сменила свое имя на Exxon. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics, что сопровождалось весьма дорогостоящей массированной рекламной кампанией по всему миру, включая Россию. Менеджеров корпорации не устраивал ее имидж производителя электронной техники среднего качества, в то время как стратегия корпорации была нацелена на то, чтобы вывести ее на уровень и качественные стандарты лидирующих мировых производителей. Кроме того, слова «Gold» и «Star» часто встречались среди марок китайских товаров, которые в массовом сознании ассоциировались с низким качеством.

В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но тем не менее его использование в таком виде нежелательно.

Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco, превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн. долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее новая, социально ответственная миссия. Был вложен новый смысл в аббревиатуру BP, которую слоган расшифровывал как «Beyond Petroleum» («Больше, чем топливо») 8.

Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам accent – ударение, акцент и century – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen.

Негативное отношение общественности и суды заставили корпорацию Philip Morris, которая не ограничивается табачными изделиями, но и производит в своих подразделениях General Foods, Kraft Foods, Nabisco продукты питания, пиво, переименоваться в Altria Group. Таким образом корпорация ушла от своего «табачного» имиджа.

Современные технологии ребрендинга не обошли стороной и Россию. Это явление достойно детального рассмотрения, так как у российского ребрендинга своя специфика. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности – «Общемашэкспорт», «Росгосстрах», «Стройбытмонтаж» и т.д.

Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную. Тогда считалось, что ее качество более высокое. Потом бoльшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винно-водочную компанию и начал мощное внедрение бренда «Флагман» как «исконно русского».

В-третьих, появилась масса наименований типа «Князь Владимир», «Святогор», «Иван Калита», «Ратибор», «Мономах», «Русские витязи» и т.д. Несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования, как правило, не несут в себе продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова «плюс», «маркетинг» и т.д.

В целом на российском рынке немного случаев успешного ребрендинга. Так, корпорация «Сибирский алюминий» стала называться «Базовый элемент», что отразило диверсификацию ее деятельности, «Башкредитбанк» был переименован в «Уралсиб», «Тюменьавиатранс» – в Utair9.

В марте 2003 г. на российском рынке состоялся дебют известной специализирующейся на создании, управлении и оценке брендов транснациональной компании Interbrand. Тогда на совместной пресс-конференции было объявлено о плодах ее сотрудничества с Доверительным инвестиционным банком, который изменил свое наименование на Инвестиционный банк «Траст»10, представив общественности идеологию и визуализацию нового бренда.

Банк «Траст» заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды гибко реагировать на происходящие в мире метаморфозы. Он призван «работать с переменами, любить эти перемены» и таким образом «всегда быть на шаг впереди»; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации.

Новый корпоративный бренд-имидж был поддержан достаточно удачной визуализацией – абстракциями, символизирующими постоянно изменяющийся мир и великолепным логотипом, представленным на рис. 39.

В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами «Т» расположено международное обозначение страны – RUS). Интересное решение – на месте часто используемых символов ©, ®, TM расположен знак, который можно автономно использовать в рекламе в качестве идентифицирующего элемента.