Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 17 18 19 20 21 22 23 24 ... 31

Товар становится услугой

Характерной чертой современных рекламно-информационных кампаний и программ стало их беспрецедентное усложнение – переход от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интеллектуальным технологиям. Эти кампании и программы стали включать в себя и интегрировать в единый процесс ранее не свойственные им функции, в частности актуализацию потребностей, исследования, внутрифирменное и внешнее управление. Благодаря этим новым функциям у производителя появилась возможность быстро и адекватно реагировать на текущие и прогнозируемые изменения рыночной ситуации, а также новые возможности сбыта, оперативно внедрять инновации в товар, а также системы товародвижения, достигать соответствия потребительных свойств товара и объемов его производства сформированному спросу и т.д.

На рынке укоренились новые правила игры, новая идеология производства, сбыта и коммуникаций, что явилось следствием научно-технического прогресса, и прежде всего компьютеризации. Наконец стало возможным создать единую скоординированную и управляемую систему, объединяющую процессы продажи, маркетинга и сервиса, и решить прежде неразрешимую, но крайне актуальную для разбившегося на множество фрагментов рынка задачу – совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Знаковой тенденцией, наблюдающейся в последние десятилетия, стало бурное развитие директ-маркетинга (в настоящее время на него приходится порядка 60% всех расходов на рекламу в СМИ17). Данная тенденция обозначила возвращение к давно прошедшим временам, когда продавец не только знал каждого своего покупателя в лицо, но и всю его подноготную. Исходя из потребностей и материальных возможностей потребителя, ему предлагались новинки. Он чувствовал заботу о себе и редко менял место, где осуществлял основные покупки. Впоследствии отношения между продавцом и покупателем стали безразличными и обезличенными. Основной заботой производителей и товаропроводящих сетей стало привлечение любыми путями как можно большего количества потребителей реализуемых ими товаров, но отнюдь не персональная забота об этих потребителях как индивидуумах, личностях, просто людях – с их нуждами, желаниями, комплексами, проблемами.

Директ-маркетинг – персональный, интерактивный, релевантный, измеряемый и прибыльный – позволил вернуться к упраздняющим посредников взаимоотношениям между производителем и потребителем, когда они знают и уважают друг друга и заинтересованы друг в друге.

Многие воспринимают эту сферу деятельности как арсенал средств распространения рекламной информации, позволяющих производителям осуществлять направленную реализацию своих изделий, в частности минуя магазины, и экономить значительные денежные средства. К таким средствам относят информирование потребителей с помощью прямой почтовой, а также электронной рассылки рекламных материалов, по телефону, через каталоги, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, установление обратной связи с помощью содержащих реквизиты компаний объявлений в СМИ и др.

Однако современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, каким, например, является наиболее часто применяемым в данной области метод прямой почтовой рассылки, так же как и каналом товародвижения, к которым, в частности, можно причислить почтовую рассылку заказанных по каталогу изделий. Директ-маркетинг – это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламно-информационной деятельности, использующий все ее виды и все средства распространения рекламы, формирующий особые отношения с целевой аудиторией путем установления долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями либо другими владельцами брендов и их персонально известными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, использовался метод сегментации – выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые идентифицируются и включаются в рекламном процессе в персонализированную обратную связь. Если смысл рекламы – обращение от одного источника информирования сразу ко многим потребителям рекламной информации, при директ-маркетинге и в этом случае происходит диаметрально противоположный процесс – за информацией они обращаются к одному источнику. Потребитель получает комфортное обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель – бoльшую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на маркетинговые коммуникации. Обмен информацией между ними ведет к соответствующему интересам каждой из сторон диалогу, стимулирующему продажи. Медиа-стратегию заменяет стратегия контакта. Продвижение бренда строится как диалог и одновременно выполняет образовательные функции.

Важно отметить, что директ-маркетинг является единственным видом маркетинговых коммуникаций, позволяющим точно соотнести результаты реализованных в его рамках рекламно-информационных акций с затраченными на них денежными средствами. Кроме того, благодаря обратной связи с потребительской средой постоянно корректируются и дополняются сведения об ее особенностях, ожиданиях и предпочтениях. В результате выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т.д. Создается система, которая сама себя развивает во времени, как-бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы. Этот процесс представлен на схеме (рис. 37).

«Отец директ-маркетинга» Лестер Вандерман, который впервые ввел в оборот этот термин еще в 1961 г., в своей получившей широкую известность книге18 сформулировал его принципы следующим образом:

1. Директ-маркетинг – стратегия, а не тактика. Это не реклама с купоном, не объявление с бесплатным телефонным номером, не письмо или звонок по телефону, промоциональная акция, база данных или сайт в Интернете. Это обязательство заполучить и сохранить ценных для компании потребителей.

2. Герой директ-маркетинга – потребитель, а не товар. Товар должен быть ценным приобретением для каждого из его потребителей, удовлетворять их уникальным различиям, а не общим чертам. Промышленная революция заставила производителей задавать вопрос потребителям: «Вы хотите то, что я произвел?» Информационная революция привела к тому, что теперь потребитель спрашивает производителя: «Я нуждаюсь в том-то, вы можете это сделать?»

3. Коммуникации с каждым реальным или потенциальным потребителем – это коммуникации с аудиторией, состоящей из одного человека. Реклама должна быть для него настолько же уместной, как и предлагаемые ему товар или услуга, и формировать с более целенаправленным директ-маркетингом единую коммуникативную стратегию.

4. У потребителя формируется ответ на вопрос: «Почему я должен приобретать?» Задавать его он может многократно, но не производителю, а самому себе, так как товар и его коммуникации обязаны снабдить его рациональными и эмоциональными аргументами для ответа.

5. Реклама должна изменить не отношение к товару, а потребительское поведение. Достижение благоприятного отношения потребителей – необходимое, но отнюдь не достаточное условие прибыльной продажи товара. Она еще требует их заинтересованных акций, таких, как запросы информации, испытания товара, должных объемов начальных и последующих закупок.

6. Следующий шаг: прибыльная реклама. Ее результаты должны быть измеряемыми и все в большей степени понятными. Она должна стать не простым вложением в репутацию товара, а инвестициями в прибыль от его реализации.

7. Создать «вовлеченность в бренд». Потребители должны знать бренд, ощущать, что он служит решению их проблем. Бренд становится источником полного удовлетворения во всем, что с ним связано, – от упаковки до мест продажи, при повторных покупках, послепродажном сервисе, коммуникациях.

8. Создать отношения. Такие, которые в отличие от неожиданных встреч расширяются и укрепляются. Чем лучше взаимоотношения продавца и покупателя, тем они выгоднее.

9. Знать ценности каждого этапа жизненного пути потребителя и инвестировать в них. Один автомобильный дилер подсчитал, что доход от автомобилей, проданных одному потребителю в течение всей его жизни, может достичь 332 тыс. долл.19 Нужно много вложить, чтобы создать такую лояльность к бренду, которой потребитель никогда не изменит.

10. Предполагаемые – это еще не перспективные. Перспективные потребители способны, готовы и желают сделать покупку, а предполагаемые только имеют возможность ее сделать. Коммуникации с перспективными потребителями уменьшают расходы, связанные с продажей товара, коммуникации с предполагаемыми потребителями увеличивают расходы на рекламу.

11. Каналы информирования должны реализовывать стратегию создания контактов. Важно не количество повторов рекламы, важен их измеряемый результат. Традиционные показатели – «достижение» (reach) и «частота показа» (frequency) не являются свидетельством завязывания отношений. Они создаются через «контакты».

12. Быть доступным для потребителя. Нужно предоставить ему базу данных, стать для него источником информации и услуг с помощью как можно большего числа каналов коммуникации. Потребитель не сможет сказать, что ему нужно, если не будет иметь обратной связи.

13. Стимулировать диалог. Слушать потребителей важнее, чем «вещать» им. Потребителям следует дать возможность «прорекламировать» их индивидуальные нужды, и они будут благодарны за то, что этим нуждам уделяется внимание. Следует превратить рекламный монолог в двусторонний обмен информацией.

14. Уметь уйти от вопроса «когда купите?». Ответ «не сейчас» так же опасен для рекламы, как и «не этот товар». Только потребители знают, когда они готовы сделать покупку, и сами скажут об этом, если вопрос им будет задан должным образом.

15. Создать такую систему рекламных обращений, в которой они обучают и продают. Их последовательность предполагает, что каждое из них несет одно важное послание в определенный промежуток времени. Каждое обращение создается на основе предыдущего. Такой подход доносит до потребителей информацию, почему предлагаемый им товар для них наилучший и почему его следует купить.

16. Привлекать потребителей с намерением сделать их лояльными. Продвижение товара отнюдь не значит достижение лояльности к бренду. Можно привлечь тех, кто никогда не станет к нему лояльным. Должные потребители привлекаются и убеждаются таким образом, чтобы они хотели именно то, что им дает товар, а не что им обещают. Только так можно переманить у конкурентов их наиболее ценных потребителей.

17. Усилия по созданию лояльности должны быть долгосрочными. Полностью удовлетворенные потребители меньше всего склонны «уйти на сторону». Те же, кто просто удовлетворен, могут это сделать без предупреждения. Чтобы сформировать и укрепить отношения с потребителями, заинтересованность в которых очевидна, они должны все время поощряться – за долгосрочность отношений с ними, ранее сделанные покупки, готовность к сотрудничеству.

18. Прибыль создает доля лояльных потребителей, а не доля на рынке. Нужно ориентироваться на лучших покупателей. 90% прибыли большинства компаний образуются в результате повторных покупок. Приобретение нового потребителя стоит в 6–10 раз дороже, чем удержание старого.

19. Успех – от знаний. Создание базы данных – это затраты, но знание – вознаграждение. Следует накапливать только те сведения, которые позволяют получить информацию, формирующую знания, которые могут предопределить успех и предохранить от провала.

В системе директ-маркетинга данные принципы реализуются в следующих направлениях:

* персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

* регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

* увеличение прибыли путем предложения улучшенных изделий и услуг, а также с помощью более действенных рекламных обращений.

Наличие базы данных, содержащей подробные сведения о персонально выделенных перспективных потребителях тех или иных брендов, является главным и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такой базе данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. В результате реализуются программы лояльности, добавляющие ценность предложениям, направленным на хорошо известную потребительскую аудиторию. Эта ценность должна формироваться благодаря интересным для потребителя, уникальным, лучше всего реальным, торговым предложениям.

Затраты на получение информации для базы данных часто весьма существенны, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца становятся на конкретном рынке гибкими, а ситуация на нем – контролируемой.

Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая ниша блокируется от проникновения конкурентов.

Вносимые в банк данных сведения о каждом потребителе включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес, время проживания в данном месте, профессия, интересы и т.д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация. Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с производителем и его сбытовой сетью – какие бренды предпочитает и покупает, какими услугами пользуется, каким образом был осуществлен его первый контакт с брендом, был ли соответствующий товар куплен за наличный или безналичный расчет и сколько за него было заплачено, как часто потребитель осуществляет повторные покупки.

Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке бренда детально изученным конкретным потребителем и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций. Так директ-маркетинг реализует принцип «создать и удержать потребителя», сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом. Ключевой вопрос – как долго потребитель будет лояльным и как много он согласен заплатить за товар, которому отдает предпочтение.

В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей производителя и его бренда. Определить конкретные формы работы в области директ-маркетинга, в частности, позволяют ответы на следующие вопросы:

* Предусмотрено ли послепродажное, например гарантийное, обслуживание?

* Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы? Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья.

* Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара? Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т.д.

* Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение? Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а владельцы компьютеров – в новых программах, описаниях работы с ними.

* Предполагается ли возможность повторных продаж и нужны ли они потребителю? Так, владелец автомобиля, заливший в его двигатель моторное масло, проехав несколько тысяч километров, будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку.

* Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями? Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т.д.

Очевидно, что положительный ответ на любой из вышеупомянутых вопросов предполагает целесообразность применения директ-маркетинга. С его помощью могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг. Такими проблемами, в частности, могут быть неравномерность посещения потребителями торговых точек, их неблагоприятное для посещения расположение, слишком большая стоимость удобных для торговли мест, работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке, а также с технически сложными, наукоемкими изделиями.

Во всех этих случаях при наличии базы данных есть возможность непосредственно выйти на конкретных потребителей. В результате обеспечивается постоянный или оптимальный поток покупателей; указывается местоположение торговых точек, которые трудно найти; путем привлекательных персональных предложений формируется привычка их посещать; объясняются технически сложные детали; поддерживается долговременный интерес к тому или иному бренду.

Директ-маркетинг способен эффективно решать и другие проблемы, возникающие в процессе сбыта. Так, можно оптимизировать и интенсифицировать работу коммерческих агентов, обеспечив им постоянный доступ в базу данных, содержащую сведения о потребителях, с которыми они имеют дело. А если работа оптовых и розничных продавцов с брендом, предоставленным им на реализацию, оказывается нерезультативной или становится необходимым контролировать их деятельность, можно выбрать одно из двух – выйти на потребителей напрямую либо начать работать с ними совместно.

Нередко возникает ситуация, когда конкуренты делают попытки вытеснить бренд с рынка. Чтобы противодействовать этим намерениям, потребителям направляются персональные предложения, в результате которых конкурирующие бренды становятся менее привлекательными.

Следует особо отметить важную особенность функционирования брендов в потребительской среде, которую все в большей степени эксплуатирует директ-маркетинг. В ней лидирующие бренды не только наделяются популярностью и безупречным имиджем, но и обладают способностью формировать у потребителей ощущение причастности к определенным сообществам. Создаются «клубы по интересам». Их «члены» непосредственно переживают смысл групповой деятельности, приобретают знания и опыт реализации институциональных правил совместной активности, которая стимулирует ее личностную социальную направленность.

Клубность в директ-маркетинге обеспечивает предопределенный современными условиями конкуренции уход от жесткого манипулирования массовым сознанием, активизацию обратной связи с потребительской средой, вживание в ее ожидания и предпочтения, учет малейших нюансов социальной жизни потребителей (психологических, социальных, демографических, культурных изменений), формирование их жизненных установок, влияние на их миропонимание и мироощущения. Особое значение в укреплении ощущения принадлежности к клубу придается личному вниманию, приятным сюрпризам его членам, увлекательным совместным делам.

Объединенные в «клуб» уже упомянутые ранее владельцы мотоциклов Harley-Davidson выполняют определенный ритуал, который необходим для осознания каждым из них взаимосвязанности с другими членами коллектива и своего постоянного утверждения в качестве «достойного его члена». При этом содержание ритуала является одной из форм проявления человеческой сущности, корни которого в реликтовых формах невербальной стереотипной символической деятельности человека – религиозно-мистических коммуникациях, осуществляющих связь субъекта с системой социальных ценностей и идеалов. Десятки тысяч байкеров носятся по дорогам Америки в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной, ежегодно собираются на свои слеты, превращающиеся во впечатляющие шоу. Многие наносят на свою кожу татуировку – логотип Harley-Davidson. Некоторые даже заявляют о своем желании быть погребенными в гробах, декорированных его эмблематикой.

Феномен Harley-Davidson подтверждает установленную психологами закономерность – понимание своей индивидуальности и уникальности у многих людей, особенно молодых, происходит в результате следования «внутригрупповым» нормам, воспроизводящих созданные другими, прежде всего лидерами, стереотипы массового сознания, которые предопределяют жизненные установки, вкусы, желания, устремления. Покупка мотоцикла становится формой персонального выражения.

Характерно, что увлечение мотоциклами Harley-Davidson все в большей степени охватывает потребителей, которые из-за возрастного ценза ранее не входили в целевую группу. Десять лет назад средний возраст владельцев этих мотоциклов равнялся 32 годам, сейчас составляет 42 года. Спрос превышает предложение. Через год эксплуатации Harley-Davidson можно продать на 25% дороже абсолютно нового.

Журнал Forbes назвал Harley-Davidson Motorcycle лучшей компанией 2001 г. В сложный для США период спада в экономике, который усугубился в результате террористических актов 11 сентября, многие даже очень сильные компании были вынуждены сокращать персонал, срочно осуществлять масштабную реструктуризацию и тем не менее закончили год с убытками. В этой ситуации Harley-Davidson Motorcycle Со, в 2003 г. отпраздновавшая свое 100-летие и в течение века выпускавшая пользующиеся устойчивым спросом мотоциклы, повысила объем продаж на 15% (до 3,3 млрд. долл.) и увеличила прибыль на 26% (до 435 млн. долл). Акции Harley-Davidson подорожали за год на 40%, а с момента первичного размещения в 1986 г. – на 15000%. Для сравнения: акции Intel с того же 1986 г. подорожали на 7200%, а корпорации General Electric, менеджеры которой год за годом признаются одними из самых профессиональных в мире, – на 1056%. Как писал Forbes, в то время, когда автомобильные компании придумывают хитроумные схемы по стимулированию покупателей (ссуды с нулевым процентом, продажи в кредит и т.п.), Harley-Davidson без проблем продает все, что производит.

Очевидна характерная тенденция – бренд становится не просто полезным продуктом, каковым он является по внешним признакам, а превращается по своей сути в услугу, удовлетворяющую нужды потребителей20. Потребитель же – в клиента, получающего комплекс нужных ему услуг, причем имеющих определенную «идеологическую» подоплеку. Бренд продвигается через систему клубности путем рекламного информирования одновременно с формированием и культивированием в некоторых пластах потребительской среды неких ценностей.

Становится понятно, почему в последнее время все большее развитие получает причинный (событийный, мотивационный) маркетинг (cause related marketing). Он представляет собой широкий диапазон направлений деловой активности. Одна из его наиболее ценных идей – включение в качестве заинтересованных партнеров, поддерживающих эту активность, бесприбыльных организаций, в частности благотворительных фондов, которые участвуют или декларируют свое участие в соответствующих программах. Стороны к взаимной выгоде формируют свой положительный имидж и реализуют свои функции и возможности.

Цель такого маркетинга состоит во включении сенсорного восприятия и ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа бренда, цементировании его эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают, отдыхают или оказываются в специфичных жизненных ситуациях.

Cause related marketing21 – это стратегический инструмент позиционирования бренда, специфическое направление маркетинга, в котором органично соединяются бренды, кампании по их продвижению и релевантные (уместные, соответствующие, т.е. занимающие одну и ту же «территорию») социальные события, явления или новые веяния, благодаря чему потребитель получает то, в чем нуждается в данное время, в удобном для него месте и в комфортной обстановке.

Ставка делается на социально направленные программы, цель которых – расширить клиентскую базу, удержать клиентов и существенно повысить прибыль от реализации бренда. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers, в 2002 г. 81% самых быстрорастущих компаний благодаря таким программам в среднем увеличили прирост доходов на 60% и, по прогнозам, в последующем году рост этого показателя должен был составить 35%. Программы обеспечили беспрецедентный уровень возврата инвестиций – норму прибыли на вложенный капитал (ROI – Return on Invest-ment)22.

В целом участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим, чем реклама в СМИ23.

В рамках социально значимых целевых программ «раскрутка» брендов осуществляется в таких областях, как здравоохранение, образование, охрана материнства, спорт, культура, религия и т.д. Бренды преподносятся таким образом, что именно они позволяют решить самые различные демографические, психологические, социальные, молодежные и другие проблемы.

Что такое «достойная старость»? В понимании российских пенсионеров – достаточная для того, чтобы не умереть, пенсия и более или менее приличное медицинское и коммунальное обслуживание. В благополучных развитых странах программы, рассчитанные на людей пожилого возраста, стимулируют их жизненную активность. Наряду с внедрением установок и реализацией мероприятий, нивелирующих психологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется реклама препаратов, витаминов, тренажеров, одежды, обуви и даже косметики, совместных вечеринок, путешествий и других атрибутов активной жизни.

Продвижение брендов зубных паст осуществляется совместно с мероприятиями по страхованию и лечению зубов. Для животных предлагаются не только корма, но и их страхование, а также ветеринарное обслуживание.

Фармакологические фирмы стараются приобрести имидж проводников передовых концепций и достижений «науки о жизни». Компания «Роколор» объявила о создании Академии здоровых волос. Терминологическая принадлежность к высокотехнологичной гуманной отрасли будущего дает фирмам конкурентные преимущества даже в случае, если они создают продукты, имеющие негативные последствия для потребителей и окружающей среды.

Характерна рекламная кампания такого незамысловатого товара, как туалетная бумага «Андрекс». В этой кампании используется образ щенка лабрадора – лучшей собаки-поводыря для слепых, корреспондирующийся с реализуемой фирмой долгосрочной социальной программой помощи инвалидам. Корпорация «Эвон» рекламирует свои косметические средства на фоне своей социально значимой программы профилактики и лечения рака груди.

Благодаря программам, создающим в общественном понимании связь конкретных марок с решением социальных проблем, замаркированные этими марками товары становятся более предпочтительными. Исследования Cone Group показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равных цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы24.

По сравнению с традиционными кампаниями социально направленные программы имеют следующие преимущества:

1. Привлечение и удержание клиентов. С ними устанавливаются долгосрочные отношения. Исследования 1999–2000 гг. показали, что двое из пяти европейских потребителей покупают бренды, имидж или реклама которых связаны с «добрыми делами» – решением социальных, этических или экологических проблем. Когда качество и цена товаров одинаковы, таким брендам отдают предпочтение две трети потребителей.

2. Возможность дифференцировать рынки сбыта. Появляются новые подходы и альтернативы в процессе рекламы брендов. Национальные и международные бренды достигают большей степени идентификации на региональных и местных рынках благодаря участию в программах, функционирующих на том же географическом пространстве, что и общественные организации.

3. Возможность найти и оккупировать незанятую рыночную нишу. Этому способствует сотрудничество с неприбыльными организациями, открывающими доступ на специфические в географическом или демографическом отношении рынки.

4. Мотивация и достижение лояльности сотрудников компании, продвигающей бренд. Согласно исследованиям Cone/Roper Executive Study (2000 г.), среди этих сотрудников более 85% ответственно относятся к своей работе, гордятся и дорожат ею.

5. Более ясное представление широкими кругами общественности миссии компании. В результате ее внутренние и внешние коммуникации становятся более эффективными.

6. Поддержка общественности. Вышеупомянутые исследования показали достижение 87%-ного уровня одобрения социально направленных программ.

7. Возможность кооперации с другими производителями. В частности, организуя кросс-промоушн брендов25.

О том, что программы событийного маркетинга могут быть эффективными на постсоветском пространстве, свидетельствует опыт их применения на украинском рынке, существенно менее развитом, чем российский. Фирма BSCA Ukraine под наименованием «Карточка младенца» реализует проект Baby Boom, который более 40 лет существует в Великобритании и апробирован в десятках стран мира.

Суть проекта: формирование баз данных молодых матерей и получение их согласия на то, чтобы они периодически получали информацию о товарах и услугах, которые предлагаются для новорожденных. Первый контакт происходит непосредственно в родильном доме, поводом для него служит фотографирование младенцев. Мать имеет возможность выбрать наиболее привлекательный, с ее точки зрения, ракурс. Карточка младенца, содержащая информацию о нем (вес, рост, дата рождения и портрет), когда он с матерью еще находится в родильном доме, выдается отцам или другим родственникам в офисе фирмы. Кроме того, им еще дарится качественно изданное и достаточно объемное цветное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о подгузниках, присыпках, маслах и т.д. (естественно, наиболее популярных в мире брендах – они являются основными рекламодателями!). Одновременно осуществляется их сэмплинг. Молодые родители воспринимают его как подарок, заботу, и не только со стороны фирмы, но и государства (что весьма важно для одобрения и поддержки программ соответствующими властными и общественными структурами, фондами). Создан клуб молодых родителей, где им читают лекции педиатры, юристы, диетологи, даются консультации и опять осуществляются сэмплинги. Созданная база данных имеет долгосрочное применение: ребенок растет, и ассортимент нужных для него, а также для членов его семьи изделий меняется.

Программа оказалась привлекательной не только для продвижения брендов, территория которых соответствует ее замыслу. Генеральный директор BSCA Ukraine Татьяна Багаева рассказывала, что одна коньячная фирма предложила организовать для счастливых отцов дегустацию своих изделий.

Можно привести и другие примеры, демонстрирующие эффективность подобных подходов. Так, компания Zap Me! снабдила компьютерами, а также другими техническими средствами и обеспечила доступ в Интернет более 6 тыс. школ в США. Это ей позволило не только продавать электронное пространство спонсорам, но и отслеживать траектории движения детей по сети, проводить маркетинговые исследования, позволяющие дифференцировать детскую аудиторию по полу, возрасту и месту нахождения. Потом на этих юных пользователей направляют рекламные объявления, «с микроскопической точностью пристрелянные к ним и полностью соответствующие их интересам»26.

Cause related marketing дал возможность компаниям переключиться с краткосрочных программ на долгосрочные стратегические, включающие перспективное планирование, формулирование и реальную реализацию миссии, мониторинг реакции рынка (количественных и качественных показателей) и т.д. Потребителям направляется четкая, аргументированная и поэтому усиленно воздействующая информация. В программах участвуют заинтересованные и влияющие на успех кампаний партнеры. С ними и потребительской средой устанавливаются благожелательные отношения. СМИ, получая возможность публиковать материалы, действительно интересующие читателей, по своей инициативе бесплатно освещают ход общественно значимых программ, становятся их информационными спонсорами.

Начало XXI в. ознаменовалось появлением и утверждением в рыночной среде и других продвигающих и усиливающих бренды высокоэффективных стратегий и технологий. Их основу заложили целенаправленное освоение достижений научно-технической революции (Интернет, оптико-волоконные системы коммуникаций, использование штрих-кодов, новые программы сбора и обработки внутрикорпорационной и внешней информации, автоматизация коммуникаций и т.д.), опыт, накопленный в областях директ-маркетинга, причинного (событийного, мотивационного) маркетинга, менеджмента предприятий и товаропроводящих сетей, паблик-рилейшнз, наконец, брендинга.

В последнее время особое внимание специалистов привлекает новое направление рыночной деятельности – менеджмент отношений с клиентами (customer relationship management – CRM). В центре его внимания – не потребительская аудитория в целом, а каждый потребитель в отдельности, который берется «на длительное обслуживание». Интерес такого потребителя стимулируется и поддерживается, компания стремится максимально удовлетворить его желания, предпочтения и нужды, он мотивированно и осознанно становится ее клиентом, отдающим предпочтение ее бренду или брендам. Принципы CRM представлены на рис. 38.

Реализация CRM-технологии осуществляется с помощью программных продуктов, которые представляют собой наборы модулей, различные по глубине и комплексности решения задач в областях маркетинга, организации продаж, сервиса. В компьютеризованную систему вводится информация о клиенте – его профиле, истории контактов с клиентом (покупках, заявках на обслуживание, запросах дополнительных сведений, жалобах, сведения о том, что купил, в каком количестве, при каком способе оплаты, наличии задолженности и т.д.). Кроме того, вводится информация о компании – структуре ее продаж, параметры текущего состояния ее бизнеса и т.д.

Информация на выходе представляет собой набор агрегированных данных и показателей, позволяющих оптимизировать работу с клиентами – классифицировать потребителей по профилю и географическому признаку, устанавливать перспективные объемы продаж при условии удержания имеющихся клиентов, эффективность вложений в рекламу, приоритетные потребности покупателей, предпочтительные методы оплаты и другие.

На основе сконцентрированных в системе данных можно проводить серьезные аналитические исследования и делать выводы, имеющие стратегическое значение, прогнозировать динамику спроса в определенных районах или сегментах рынка, формировать линию поведения компании в преддверии каких-либо событий, явлений, тенденций. Можно также вырабатывать приемы возвращения ушедших к конкурентам клиентов путем предоставления скидок, отсрочки платежей и т.д.

Рост значения CRM-технологий отражает тенденцию роста удельного веса сферы услуг по сравнению с производственной сферой. В 1965 г. на мировом уровне на услуги приходилось 45% совокупного ВВП стран мира, в 1980 г. – 53, а в 1999 г. – уже 64%27.

Следует обратить особое внимание, что понятие менеджмента шире понятия маркетинга. Маркетингом управляют, так же как и производством, работой компании, товародвижением, маркетинговыми коммуникациями. Достоинство CRM в том, что он вместо традиционной реализации маркетинговой концепции, включающей существенную долю теоретизирования, реально развивает бизнес как таковой. В процессе реализации CRM-концепции участвует большинство корпоративных служб – производственная, маркетинговая, клиентская, продаж, обслуживания.

CRM становится мощной составляющей современного бренд-билдинга, так как рекрутирует максимум внутренних и внешних ресурсов, подпитывающих друг друга и «штаб-квартиру» информацией, которая централизованно анализируется и оптимально используется (согласно современным представлениям о функционировании информационно-сотовых систем), применяет современные технологии работы с потребителями (включая автоматизацию территориальных продаж и клиентского обслуживания).

Согласно классификации, предложенной Центром изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского университета, современные системы компьютеризованного управления продажами включают следующие функции28:

* управление контактами – поддержка информации о клиенте, истории контактов с ним (может включать информацию о точках цикличных продаж или периодического пополнения клиентских запасов);

* управление деятельностью – календарь и деловой дневник тех, кто работает «в поле»;

* управление связью – наличие самостоятельного программного модуля, отвечающего за передачу информации с использованием модема или телефона, ее сохранность и репликацию;

* прогнозирование – информация о перспективных планах продаж (данные исследовательских организаций и маркетинговых подразделений компании);

* управление возможностями – работа с побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;

* управление заказами – получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку в режиме on-line;

* управление документацией – разработка и внедрение стандартов, системы отчетов, рекламно-информационных материалов;

* анализ продаж – представление их результатов, выявляющих данные о продажах и показывающих возможности продаж;

* конкурентный анализ – информация об альтернативных продуктах и их ценах;

* «энциклопедия маркетинга» – обновляемая информация о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований (например, о факторах, влияющих на решение о покупке), конкурентах.

Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского университета сформулировал также принципы управления клиентским обслуживанием (табл. 12).

Несмотря на то что CRM-технологии встречены многими специалистами не только в России, но и за рубежом с известной долей скепсиса, статистика говорит сама за себя – они развиваются высокими темпами (средний годовой прирост 46,5%), о чем свидетельствуют данные табл. 13.

1 Roberts K. Running on Empty // Media and Marketing Europe. 2002. Jan. Pр. 8–9.

2 www.aif.ru/spb. 2002. 30 сентября.

3 Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999. С. 744.

4 M&M Europe. 2002. June. P. 15.

5 Ревенко Л.С. Мировой рынок продовольствия на современном этапе научно-технического прогресса. Дис. ... докт. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 165.

6 Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998. С. 92.

7 Diplomat. 2003. № 6 (110). С. 34.

7 Biel A.L. Converting Image into Equity// Brand Equity and Advertising/ Eds. D.A.Aaker, A.L.Biel. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993. Pр. 67–82 (цит. по: Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж.Дж. Рекламный менджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999. С. 313).

8 Заимствовано: Рудая Е.А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США: Дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2000.

9 Такая неадекватность в принятом у нас словаре рекламных терминов – не единственный случай. Так, УТП – «уникальное торговое предложение» не соответствует английскому USP – Unique Selling Proposition – «уникальное продающее предложение». Заголовок недавно вышедшей в нашей стране книги Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия марки» (СПб., 2001) не отражает суть ее оригинального названия – «Brand Spirit» – «Дух марки», что в русском переводе вообще малопонятно и вызывает далекие от истинного смысла ассоциации. Можно привести и другие примеры неадекватности используемых в рекламе терминов.

10 Добробабенко Н. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки / Теория и практика внешнеторговой рекламы. Вып. 2. В/О «Внешторгреклама». М., 1986. С. 11–12.

11 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001.

12 Определение «коммерческий» введено для отличия от политического.

13 Тезисы выступления James E. Grunig, Grunig Dept. of Communication, University of Maryland College Park. Maryland, USA (Международная научно-практическая конференция «Public Relations – наука, образование, профессия), СПб.: ЛЭТИ, 2003. 17 апреля.

14 Сальникова В.С. Тезисы выступления на «круглом столе» на тему «Репутация, создающая стоимость». Конференция по рекламе и ПР. М.: МГИМО (У) РФ, 2003. 21 февраля.

15 Там же.

16 Ханов Г.Г. Тезисы выступления на «круглом столе» на тему «Репутация, создающая стоимость». Конференция по рекламе и ПР. М.: МГИМО (У) РФ, 2003. 21 февраля.

17 Wunderman L. Being Direct. Random House. N.Y., 2002. P. 278.

18 Wunderman L. Being Direct. N.Y.: Random House, 2002. P. XIII–XVIII.

19 По свидетельству еще одного известного специалиста в области директ-маркетинга Драйтона Берда, в компании «Форд» подсчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретает «Форд» и в будущем будет покупать только автомобили этой марки, компания получит 120 тыс. долл. (Dryton B. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page. P. 31).

20 Л. Вандерман предлагает называть ее «prodice» (product + service). Wunderman L. Being Direct. Р. 282.

21 В данном случае этот термин специально используется в английском варианте из-за неадекватности его русского перевода.

22 Morphy E. CEO Survey: Fast-Track Firms Chasing Customers. CRMDaily.com. 2003. Jan. 9.

23 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 139.

24 Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир // Рекламные идеи. Yes! 2003. № 1. С. 28.

25 Business for Social Responsibility/ Cause Related Marketing (www.bsr.org/BSRResourses/WhitePaperDetail.crm. DocumentID=215).

26 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. С. 135.

27 Пискулов Д.М. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств. Автореф. дис... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 13.

28 Данная классификация заимствована из ст. Б. Воронина «CRM – новая стратегия со старыми принципами», опубликованной на сайте www. bizoffice.ru. Ист.: wwww.interface.ru/mrp/crmnst.php. 05.07.2001.

29 Там же.

Рис. 35.

Три «пласта» престижности

Рис. 36.

Структура корпоративного бренда

Источник: Ford Motor Co. Field Training Process. Brand Operating System8.

Рис. 37.

«Саморазвивающаяся» спираль директ-маркетинга

Источник: Bird D. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page, 1989. P. 42.

Рис. 38.

Принципы менеджмента, ориентированного на клиентов

ГЛАВА 7

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования