Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Роль государства
Таблица 1 Изменение приоритетов маркетинговой и рекламной деятельности
Таблица 2 Расходы на коммуникационные услуги в 2001 г. (млрд. долл.)
Источник: WPP Group plc.: Annual Reports and Accounts, 2002.
Таблица 4 Основные направления SWOT-анализа
Источник: Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002.

Подобный материал:

1 ... 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Роль государства

Многие страны реально стремятся поддержать собственных производителей, поднимают свой престиж, чтобы сформировать положительный имидж и заставить потребителей уважать свои товары. Нельзя не обратить внимание, что в данном случае страна также становится брендом – своеобразной «зонтичной маркой». Кроме того, создавая свой положительный образ, страна или ее регион предлагает себя как поле, привлекательное для инвестиций. В качестве слагаемых престижа выступает ряд факторов – экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные и социокультурные, организационно-правовые, финансовые особенности. Предложение может быть заманчивым с точки зрения потенциала, но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация слабо контролируется, окружающая среда загрязнена, данные факторы будут существенно осложнять создание должного имиджа и страны, и региона, и производимых в них товаров.

Неизбежно возникает проблема достижения конкурентоспособности на макроуровне – конкурентоспособности национальной экономики. Исключительная важность решения этой проблемы была декларирована в 1985 г., когда она стала в США основным положением доклада президентской Комиссии по промышленной конкурентоспособности «Мировая конкуренция: новая реальность». В нем было отмечено: «Конкурентоспособность определяется тем, насколько нация может в условиях свободной и честной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, одновременно сохраняя на прежнем уровне или увеличивая реальные доходы своих граждан»7.

Наряду с объективными показателями конкурентоспособности экономики существенное влияние оказывают ее образ, непосредственно связанный с образом государства. Американские исследователи установили, что «одна из наиболее отчетливо выраженных составляющих образа торговой марки в глазах иностранцев связана с представлениями о стране, где товар производится»8. Неудивительно, что в настоящее время для многих стран формирование собственного позитивного делового имиджа является фундаментальной долговременной политикой. В выработке такой политики самое активное участие принимают институты власти, научно-исследовательские центры, а к выполнению конкретных заказов привлекаются наиболее профессиональные рекламные и ПР-агентства. Подобные программы также осуществляются для повышения привлекательности определенных отраслей промышленности и престижа экономики страны в целом.

На пресс-конференции, посвященной открытию выставки «Франстех в России – 2003: Технологическое партнерство XXI века» французская сторона обратила особое внимание на то, что Франция в определенной мере стала «заложницей» своего имиджа поставщика предметов роскоши и гастрономических товаров. Теперь она намерена показать, что у нее также большие достижения в аэрокосмической сфере, энергетике, биотехнологии, фармацевтике, новых информационных технологиях9.

Еще в 70-е годы руководством Республики Корея была поставлена цель войти в число 5 передовых стран по разработкам программного обеспечения с тем, чтобы все отрасли промышленности стали информационно-ориентированными и укрепились на мировом рынке. При этом правительство страны стремилось увеличить внутренний спрос на информационную продукцию через государственные закупки компьютеров и программ корейского производства, постоянно проводило конкурсы на лучшие товары и научно-технические разработки.

Особого внимания заслуживает государственная политика Китая, который является примером супердинамичного развития, страной, где в увязке с вопросами создания популярных внутри страны и за ее рубежами китайских брендов решаются масштабные социально-экономические задачи, включая привлечение иностранного капитала, создание социальной инфраструктуры, повышение благосостояния населения.

Китай стремится сформировать свой образ производителя не только товаров повседневного спроса, но и современной электроники, аудио- и видеотехники, автомобилей, сложного оборудования для различных сфер промышленности и быта. Китайцы, признавая, что качество их товаров часто оставляет желать лучшего, тем не менее, ставя клеймо «Made in China» на свою продукцию, считают, что это крайне важно для формирования делового имиджа страны, подъема ее престижа и роста патриотизма, без которых в XXI в. невозможно занять достойное место в мире.

Как же формируется имидж нашей страны? Посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин сказал: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России намного хуже, чем она есть на самом деле»10.

Президент группы компаний «Имиджленд» Вероника Моисеева справедливо отмечает, что объективным и полным информированием о происходящем в ней никто не занимается. При этом, если репутация страны или корпорации расходится с реальностью, то какие-то информационные центры сознательно формируют их репутацию так, как выгодно им, а не России. В недалеком прошлом информационная политика нашего государства диктовалась желанием продемонстрировать свою слабость – экономическую и политическую – с целью привлечения кредитов и иной помощи. Во многом образ слаборазвитой страны – заслуга российских политических деятелей. Это мешает России развиваться в новом геополитическом контексте. Особенно нужно остановиться на недооценке национального богатства, что также явилось элементом политики «попрошайничества». Данная ситуация создает серьезные препятствия для деятельности российских корпораций, снижает их капитализацию, тормозит реализацию инвестиционных программ и сужает их возможный масштаб, мешает российскому бизнесу выходить на мировой рынок11.

Такое положение вещей в значительной степени объясняется тем, что этап господства последовательного либерализма в управлении отечественной экономикой на государственном уровне в нашей стране всегда характеризовался предпочтением к однозначным, легко формализуемым экономическим показателям. Наиболее известным критерием оценки степени благополучия национальной экономики стали показатели инфляции и динамики денежной массы.

Аналогичным образом доминирующим в отечественной экономико-политической мысли стало суждение, что единственно значимым признаком конкурентоспособности является конкурентоспособность конкретного товара или компании. Именно этими показателями, позволяющими оценить степень рыночного равновесия, наши ученые и руководители разного уровня оперировали и в основном до сих пор оперируют при обосновании тех или иных приоритетов, преференций или решений, считая таким образом, что функции государства в регулировании экономики ограничиваются полем уже имеющихся рыночных тенденций.

Действительно, проще всего понятие конкурентоспособности поддается осмыслению на уровне предприятия. Вместе с тем очевидно, что в отличие от рынка, безликого, безличного и формально безразличного к интересам любой страны (который фактически фиксирует и усугубляет существующее в международной экономике разделение труда в зависимости от его технологической эффективности, выталкивая даже в минимальной степени технологически отстающие страны из всех сфер, где стоимость рабочей силы не является главным фактором ценообразования), первостепенная задача органов регулирования экономики – защита интересов собственного государства, а не абстрактной экономической эффективности.

Из вышесказанного можно сделать по крайне мере два вывода. Во-первых, реализация продуманной стратегии путем профессиональных рекламно-информационных решений, формирующих в массовом сознании высокий уровень престижа страны, ее отраслей и отдельных предприятий, значительно увеличивает ценность брендов и является важным экономическим фактором.

Во-вторых, процесс разработки и формирования бренд-имиджей планируется и осуществляется с включением в процесс повышения силы брендов имиджа внешних по отношению к производителям субъектов и привлечением их ресурсов.

Идентификация современной России видится пока еще непродуманной, а формирование престижных ассоциаций, связанных с созданием и продвижением российских брендов, является задачей, к которой наши специалисты по большому счету еще не приступали. Анализ западного опыта государственной поддержки конкурентоспособности национальной экономики и ее продукции мог бы помочь при выработке политики России в этом направлении, тем более что сегодня в нашей стране появились реальные возможности объединить интересы политических, экономических и общественных институтов, начать формирование комплексной, логически обоснованной системы продвижения российской продукции, стержнем которой должен стать профессиональный многоуровневый брендинг.

Государству отводится важнейшее место в этом механизме. Понятно, что для стимулирования отечественной промышленности и массового формирования патриотической потребительской психологии одних только призывов к населению покупать продукцию, произведенную в России, явно недостаточно. Политические, экономические, общественные приоритеты, связывающие прошлое, настоящее и будущее нашей страны должны быть определены, четко сформулированы и грамотно преподнесены целевым группам рекламно-информационного воздействия, отвечая по форме, а также содержанию их мировоззрению и требованиям сегодняшнего дня. Очевидна необходимость объединить в данном направлении усилия федеральных органов власти, Академии наук РФ, общественных институтов, прессы и т.д.

Важную роль могут сыграть министерства и ведомства. Примерами может служить опыт Министерства сельского хозяйства, постоянно организующего конкурсы, выявляющие лучших поставщиков и производителей, а также информационная кампания «Отдыхайте в России!» с участием Министерства экономического развития и торговли.

Традиции властной вертикали в России таковы, что инициированное «на самом верху» внимательное отношение к российским производителям неизбежно будет воспроизводиться на уровне субъектов Федерации, городов и регионов. Там, где власть действительно заинтересована в экономическом развитии своих территорий, где на деле, а не на словах, помогают предприятиям, там удельный вес местной продукции выше, к ней более благожелательно относится население. Вместе с тем, очевидно, что подобная практика ни в коем случае не должна быть подменена попытками регионального экономического сепаратизма, создания искусственных границ для товаров из других регионов России и из-за рубежа.

Таким образом, должен быть сформирован организационно-управленческий каркас российской рекламно-информационной деятельности, способствующей эффективному продвижению отечественных брендов на территории России и за ее пределами.

Подведем итоги. Во-первых, формирование благоприятного имиджа российских брендов должно происходить одновременно в нескольких «пластах», создающих «фоновое воздействие» на потребительскую аудиторию. «Пласты» складываются в вертикаль, характеризуемую четкими иерархическими связями. Ее элементы: государство, регион, специфическое место производства, отрасль, компания-производитель, бренд. При создании рекламной аргументации, используемой при продвижении отечественных товаров, должна учитываться специфика каждого из этих элементов. В результате определятся их наиболее привлекательные характеристики, которые субординируются по значимости для потребителей и по рекламоспособности, а затем используются в качестве аргументов поддержки.

В российской действительности целенаправленная работа по созданию привлекательного имиджа государства, региона, традиций места производства приобретает особое значение, так как до сих пор данной проблемой никто серьезно не занимался.

Во-вторых, образ России следует сделать более привлекательным и современным, его необходимо увязывать с характерными, четко позиционированными реальными или мифологизированными особенностями конкретных регионов, компаний, а также продуктов. При этом диалектика оппозиции «свой – чужой» становится существенным моментом в прогнозировании реакции различных социальных групп на конкретные параметры бренда и изменении уровня лояльности к продукции и услугам, произведенным на территории России, как в целом, так и по отдельным товарным группам.

В-третьих, российская специфика предопределяет органичное сочетание новейших тенденций в рекламно-информационной сфере с получившими широкое распространение на рынке России традиционными формами маркетинговых коммуникаций. Эта деятельность должна учитывать национально-культурные особенности многонационального населения страны, специфику укладов, экономической и культурной жизни регионов.

В-четвертых, необходимо создать единую систему рекламно-информационного обеспечения продвижения отечественных товаров, обеспечить ее известность, открытость и доступность для предприятий и организаций. Представляется необходимым создание в «Интернете» мощного национального WEB-сайта, как это сделали, например, американцы. Он должен содержать структурированные, функционально сформированные постоянно обновляемые и удобные в работе с ними материалы о товарах, производимых в России.

Наконец, в-пятых, видится необходимым создать на внутреннем и внешних рынках цельный образ российской продукции как совокупности высококачественных современных товаров, как в свое время это сделала для своих товаров Япония, как сегодня это делает Китай. Чтобы реализовать такую политику, следует регулярно проводить интегрированные престижные рекламные кампании как внутри страны, так и за ее пределами.

1 История России с древнейших времен до 1861 года / Под ред. Н.И. Павленко. М.: Высшая школа, 1998 С. 268.

2 Там же. С. 298.

3 Анисимов Е.В. Россия в середине XVIII века: Борьба за наследие Петра. М.: Мысль, 1986. С. 62.

4 Коммерсант. 2004 . 8 января. С. 1.

5 America: Outsiders Looking In: (Comparative Impression of America from Visitors Across the World). N.Y.: Ogilvy & Mather, 1989. Pp. 17–29.

6 Семь нот менеджмента: Настольная книга руководителя. 2-е изд. М., 1997. С. 9.

7 Report of Рresident’s Сomission on Industrial Сompetitiveness. Washington: D.С. 1985. P. 70.

8 Там же.

9 Diplomat. № 6(110). 2003. С. 46.

10 Цит. по: В. Моисеева. Негативный имидж России препятствует ее развитию // Независимая газета. 2003. 11 апреля.

11 Там же.

ТАБЛИЦЫ

Таблица 1

Изменение приоритетов

маркетинговой и рекламной деятельности

Годы	60-е	70–80-е	90-е и далее
Маркетинговые	Рост	Структурные	Стагнация,
особенности		кризисы	медленный рост
Маркетинговая	Экспансия	Экономия	Конкуренция, работа
стратегия		ресурсов	над преимуществами товара
Основные	Учет	Увеличение	Дифференциация
тактические цели,	требований	прибыльности	товаров
реализуемые	рынка

рекламой

Таблица 2

Расходы на коммуникационные услуги в 2001 г. (млрд. долл.)

Государство	Реклама	Исследования рынка	Паблик
рилейшнз и публичные мероприятия	Коммуникации специалистов					Итого
США	142,3	6,1	2,5	408,4	559,38*
Великобритания	15,4	1,7	0,9	59,7	77,7
Франция	9,2	1,1	0,1	22,2	32,6
Германия	17,3	1,5	0,2	33,7	52,7
Япония	42,3	1,1	0,1	43,6	87,1
Остальные страны	98,4	4,1	0,1	138,9	241,5
Всего	324,9	15,6	3,9	706,5	1050,9

Источник: WPP Group plc.: Annual Reports and Accounts, 2002.

Таблица 3.

Три стадии брендинга

I стадия – ПОДГОТОВКА II стадия – ПРОЕКТИРОВАНИЕ III стадия – РЕАЛИЗАЦИЯ

1-й этап 2-й этап 3-й этап 4-й этап 5-й этап 6-й этап 7-й этап

Аналитика Обоснование Создание Креативные Подготовка Внедрение и Мероприятия

действий наименования/ рекламной кампании поддержание по увеличению

товарного работы бренда силы бренда

знака

• Формулирование бизнес-целей

• Конъюнктурный анализ

• Конкурентный анализ

• Сегментационный анализ:

• профильный

• психо-

графический

• поведенческий

• Медиаанализ

• Сводный

SWOT-анализ

• Выводы по результатам анализа

• Определение целей коммуникаций как реакция на проблемы и перспективы

• Выбор целевой аудитории

• Создание бизнес-плана: внедрения, поддержания и усиления бренда

• Формулирование «платформы» бренда

• Позиционирование бренда

• Выбор ценовой категории

• Выбор имиджа

• Формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории

• Выбор наименования/ товарного знака

• Проверка наименования/ товарного знака на охраноспособность

• Проверка наименования/ товарного знака на рекламоспособность на фокус-группах

• Регистрация наименования/товарного знака

• Разработка концепции дизайна, включая основные стилеобразующие элементы, решения упаковки

• Презентация и утверждение данной концепции

• Проверка творческих решений на рекламоспособность на фокус-группах

• Регистрация принципиальных творческих решений

• Формирование и утверждение плана-графика производства рекламной продукции

• Проектирование рекламной продукции

• Создание концепции рекламной кампании

• Медиапланирование

• Формирование плана-графика комплекса маркетинговых коммуникаций

• Определение бюджета кампании

• Проведение комплекса мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций

• Бренд-трекинг

• Контроль и анализ результатов

• Корректирование деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций

• Оценка стоимости бренда

• Активизация всех ресурсов корпорации и сотрудничающих с ней организаций с целью увеличения силы бренда

• Франчайзинг

• Инновации

Таблица 4

Основные направления SWOT-анализа

Внутренние потенциально Внутренние потенциально

сильные стороны слабые стороны

* Компетентность

* Солидные финансовые источники

* Профессионализм в конкурентной

борьбе

* Понимание потребителей

* Признанное лидерство на рынке

* Четко сформулированная рыночная

стратегия

* Экономия в производстве, ценовое

преимущество

* Уникальность технологии, мощность

производства

* Проверенное и надежное управление

* Надежная сеть дистрибуции

* Высокий уровень НИОКР

* Наиболее эффективная в отрасли

реклама

Внешние потенциально Потенциальные внешние

способствующие факторы угрозы

* Возможность обслуживать дополни-

тельные группы потребителей

* Возможность расширения ассорти-

мента товаров

* Несущественное противодействие

конкурентов

* Снижение торговых барьеров при

выходе на внешние рынки

* Благоприятный сдвиг в курсах валют

* Бoльшая доступность ресурсов

* Ослабление ограничивающего

законодательства

* Ослабление нестабильности бизнеса

* Потеря некоторых аспектов компе-

тенции

* Ограниченность финансов, необхо-

димых для изменения стратегии

* Недостаточность профессионализма

в конкурентной борьбе

* Отсутствие представительной

информации о потребителях и ее

глубокого анализа

* Слабость позиции на рынке

* Отсутствие четко выраженной ры-

ночной стратегии, непоследователь-

ность ее реализации

* Высокая стоимость продукции по

сравнению с ключевыми конкурен

тами

* Устаревшие технологии и оборудо-

вание

* Потеря глубины и гибкости управле-

ния

* Слабая сеть дистрибуции

* Слабая политика товародвижения

* Уменьшение роста рынка, неблагопри-

ятные демографические изменения

* Увеличение продаж заменяющих

товаров, изменение вкусов и потреб-

ностей

* Ужесточение конкуренции

* Появление конкурентов с аналогич-

ными товарами меньшей стоимости

* Неблагоприятный сдвиг в курсах

валют

* Ужесточение требований поставщиков

* Ужесточение законодательства

* Нестабильность внешних условий

бизнеса

Источник: Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002.

Таблица 5.

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования