Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
| Вид материала | Пояснительная записка |
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 91.24kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 344.56kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 371.48kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 1319.45kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 545.9kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 331.05kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 475.29kb.
- Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального, 189.85kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 451.06kb.
- Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение, 234.3kb.
Факторы выбора маркетинговой направленности брендинга
Факторы рынка Факторы потребителей Факторы товара
Могут ли быть стимули- КТО? – Могут ли быть Есть ли какие-то
рованы повышенный идентифицированы осо- уникальные атрибуты
интерес к новому бренду бые социально-демогра- товара, которые можно
и соответствующий спрос? фические и психографи использовать при про-
ческие характеристики движении бренда?
целевой аудитории?
Можно ли сделать новый ГДЕ? – Какие каналы сбыта Могут ли ассоцииро-
бренд радикально отлич- могут быть использованы ваться с брендом ка-
ным от конкурентов? и стимулированы? кие-то особые, не удов-
летворенные ранее потребительские ожидания и предпочтения?
Можно ли, увеличив со- ПОЧЕМУ? – Могут ли Предполагают ли
ответствующие бюджеты, бытьзадействованы спе- особые свойства
практически устранить циальные мотивации, со- товара также особые
конкуренцию? циальные или личностные коммуникационные
особенности целевой и/или творческие
аудитории? решения?
Будет ли в процессе вне- КАК? – Могут ли быть
дрения и продвижения стимулированы в потреби-
бренда упор на маркетин- тельской среде импуль-
говые коммуникации сивные либо целенаправ-
гарантией его конкурен- ленные покупки?
тоспособности?
КОГДА? – Может ли
частота покупок быть
увеличена?
Таблица 6.
Примеры формирования комплекса составляющих эффективного творческого процесса
Бренд Функции Позиция Имидж Социальная
направленность
IKEA Современный дизайн Источник идеи дизайна Символ – Демократичность, улучше-
(мебель) и качество при разум и комбинации мебели – хозяйственности – ние быта массового потре-
ной цене сам потребитель экономия времени бителя. Утверждение про-
и денег тестантской ценности: «Простота – это добродетель»
Virgin Нетривиальный стиль Особая комфортность Раскованность – Новые подходы
(широкий ассор- работы и высокое для целевой аудитории веселый вызов всем «в пику» старым,
тимент продук- качество при разумной неповоротливым
ции и услуг) цене корпорациям
Adidas Лучшее снаряжение для Спортивная одежда Не спортсмен, Здоровый образ жизни
(спортивная лучших личных дости- для повседневного но в хорошей
амуниция) жений, не для рекордов, пользования форме, имеет
а игры, отдыха спортивный вид
Nike Воздушные подушки Лучшая обувь и одежда Преодоление Спорт –
(спортивная в подошвах обуви для тех, кто хочет спор- самого себя в повседневную жизнь
обувь) тивных достижений
Harley- Скорость, качество, Особый – Раскованность, Принадлежность
Davidson особый дизайн, «американский» мир приобщение к «американскому
(мотоцикл) высокие цена к особому миру образу жизни»
и престиж «покорителя дорог»
Таблица 7.
Смесь маркнтинга
| Товар | Цена | Продвижение | Место |
| Качества | Каталожная цена | Реклама | Местный |
| Свойства | Скидки | Персональные | маркетинг |
| Выбор | Распродажи | продажи | Распределение |
| Стиль | Рассрочка | Сейлз промоушн | География |
| Марка (наиме- | платежей | Паблик-рилейшнз | реализации |
| нование) | Кредиты | Директ-маркетинг | Размещение |
| Упаковка | | Интегрированный | торговых точек |
| | | маркетинг | Престижность |
| | | Событийный | мест реализации |
| | | (мотивационный) – | Достижимость |
| | | ориентированный | мест реализации |
| | | на потребителя | |
| | | маркетинг | |
Таблица 8.
Факторы, влияющие на продвижение товаров различного назначения
Факторы Продвижение брендов Продвижение брендов
товаров промышлен- товаров широкого
ного назначения потребления и
массового спроса
Профессиональное Обязательно Не обязательно
знание особенностей
соответствующих товаров
целевой аудиторией
Покупатели Обычно малочисленные Многочисленные
Получатели информации Разнородные Однородные
Основа бренд-имиджа Фактические Символические
потребительные свойства ценности
Превалирующий тип Рациональный Эмоциональный
аргументации
Тип воздействия Убеждение Внушение
на целевую аудиторию
Принятие решения Коллективное Индивидуальное
о покупке
Таблица 9.
Количество предприятий, работающих по системе франчайзинга, в странах мира
| Страна | Количество | Количество |
| | франчайзоров | франчайзи |
| США | Нет данных | Более 500 000 |
| Канада | 1370 | 63 600 |
| Мексика | 500 | 25 000 |
| Бразилия | 890 | 46 500 |
| Франция | 570 | 31 700 |
| Португалия | 350 | Более 5 000 |
| Бенилюкс | 550 | 3 500 |
| Германия | 1125 | 37 000 |
| ЮАР | 450 | 23 600 |
| Япония | 1048 | 198 300 |
| Австралия | 747 | 49 400 |
| Новая Зеландия | 300 | 5 000 |
| Россия | Более 100 | Более 5 600 |
Таблица 10.
Соотношение предприятий-франчайзеров в мире по отраслям (в %)
| Отрасль | % |
| Автомобили | 8 |
| Пекарни | 2 |
| Строительство | 7 |
| Консалтинг | 5 |
| Уход за детьми | 3 |
| Образование | 2 |
| Быстрое питание | 18 |
| Гостиничный бизнес | 5 |
| Сфера услуг (клининг, обслуживание и т.д.) | 7 |
| Кадровые агентства | 3 |
| Полиграфические услуги | 1 |
| Риэлторские компании | 3 |
| Рестораны | 9 |
| Продукты питания | 5 |
| Торговля | 11 |
| Сфер услуг (парикмахерские, фитнес-центры и т.д) | 9 |
| Спорт | 2 |
| Туризм | 1 |
| Всего | 100 |
Источник: Международная Ассоциации Франчайзинга (IFA).
Таблица 11.
Матрица эмпирического маркетинга
Проводники Стратегические эмпирические модули (СЭМ)
переживаний
Ощущения Чувства Размышления Соотнесение Действия
Коммуникационные
материалы
Идентифицирующие
признаки
Продукты
Ко-брендинг
Окружение
WEB-сайты
Люди
Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. С. 120
Таблица 12.
Управление клиентским обслуживанием
| Виды управления | Функции управления |
| 1. Управление центром обработки | Обеспечивает автоматическую |
| обращений клиентов | обработку поступившего запроса; обеспечивает сбор, обобщение, анализ откликов клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества, совершенствования продукции |
| 2. Управление сервисом на местах | Распределяет, назначает и контролирует персонал, обладающий необходимыми навыками и материалами, необходимыми для обслуживания клиентов в соответствии с их нуждами и запросами; |
| регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента; предоставляет историю клиентских взаимоотношений; помогает найти их оптимальные решения путем доступа к «базе знаний» | |
| 3. Управление поддержкой | Решает проблемы путем доступа |
| с помощью «горячей линии» – | к «базе знаний»; |
| осуществляет составление, обработку и сопровождение отчета о проблемах; информирует клиентов о новинках, модификациях29 | |
Таблица 13.
Динамика реальных и прогнозируемых объемов рынка CRM-систем (в млрд. долл.)
Годы 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Объем рынка 0,8 1,18 1,73 2,6 3,68 5,22 7,46 11,21 16,97
Источник: www.interface.ru/mrp/crmnst1.php
Таблица 14.
Стоимости десяти брендов, лидирующих на мировом рынке в 2002 г., (в млрд. долл)
Место Бренд Стоимость бренда
1 Coca-Cola (США) 70,45
2 Microsoft (США) 65,17
3 IBM (США) 51,19
4 GE (США) 42,34
5 Intel (США) 31,11
6 Nokia (Финляндия) 29,44
7 Disney (США) 28,04
8 McDonald’s (США) 24,70
9 Marlboro (США) 22,18
10 Mercedes (Германия) 21,37
Источник: БИКИ. № 100. 2003. 6 сентября. С. 3.
Таблица 15.
Динамика бренд-менеджмента
Старая парадигма Новая парадигма
Индивидуализация брендов Корпоративные бренды.
отдельных товаров
Ядро деловой активности – товар Ядро деловой активности –
суть бренда
Организационная структура диктуется Организационная структура диктуется
задачами производства и сбыта задачами бренд-менеджмента
Управление брендом – функция Управление брендом осуществляется
рекламного отдела или агентства высшим руководством компании, за его состояние несет ответственность топ-менеджер (часто вице-президент), наделенный существенными полномочиями. В деятельности по поддержанию и усилению бренда участвуют все сотрудники компании
Бренд-менеджмент считается вспомо- Бренд-менеджмент – приоритетная
гательным направлением деятельности, функция всех служащих, бренд-
а бренд-маркетинг – дополнительными маркетинг – инвестиции в будущее
расходами компании
Руководители, ответственные за финан- Руководители, ответственные за фи-
совую политику компании, скептически нансовую политику компании, пони-
относятся, к полезности функций мают ценность бренда как финансо-
бренд-менеджмента и расходам на их вые активы и осознанно помогают ре-
реализацию ализации функций бренд-менеджмента
Маркетинг бренда, стандарты его Все аспекты деятельности, вся органи-
идентификации и их система строятся ационная система строятся на под-
на поддержке сути и обещаний бренда здержке сути и обещаний бренда и
включают в себя:
• миссию, видение и стратегию
• ценности и поведенческие
стереотипы
• коммуникации
• товарную политику и сервис
• операционные принципы
и логистику
Проблемы брендинга рассматриваются Любое мероприятие осуществляется
в последнюю очередь с целью поддержки или усиления бренда
Факторами роста считаются совершен- Суть и обещания бренда приобретают
ствование продукта или политика гибкость, учитывают динамику потре-
поглощений бительских предпочтений и включают в себя возможности будущей активизации бизнеса и роста компании
Суть и обещания бренда могут Суть и обещания бренда могут пони-
понимать и точно формулировать мать и точно формулировать все слу-
отдел маркетинга и агентство жащие компании и ее партнеры по бизнесу
Концентрация усилий каждого на Интегрированная организация –
своих функциональных обязанностях целостная система, гибко реагирующая на требования рынка и полностью ориентированная на бренд-билдинг
Источник: VanAuken B. The Brand Management Checklist. Kogan Рage. 2002. P. 173.
Таблица 16.
Динамика особенностей менеджмента японских компаний
Объекты Традиционный Современный менеджмент
менеджмент
Цели деятельности Поддержание затратной Реализация «конкурентной
конкурентоспособности стратегии». Вложение ресур-
(снижения себестоимости) сов в сферы, где компания чувствует себя наиболее уверенно. Быстрое реагирование на изменения на рынке и в технологиях
Маркетинговая Производить качественные Первостепенный учет потре-
стратегия товары по низкой цене, бительских тенденций, соот-
увеличивая долю на рынке ветствующих профилю компании, сужение целевого рынка
Организационная Вертикальная иерархия, Гибкая организация. Манев-
структура пирамидальная структура ренные проектные группы.
(директор – руководитель Активное использование ин-
департамента – руководи- формационных сетей для по-
тель сектора – рядовой вышения скорости и удобства
сотрудник) коммуникаций. Разделение
компаний на несколько фирм со смешанной системой управления. Четкое установление ответственности и полномочий
Кадровый Воспитание чувства Отход от принципов коллек
менеджмент единства и равенства, тивизма и гомогенности.
принадлежности к «семье», Предоставление работникам
преданности ей. возможности проявить свои
Пожизненный наем, индивидуальные качества.
повышение зарплаты Автоматизация рутинной
в зависимости от стажа деятельности.
Кадровая оценка и зарплата зависят от деловых качеств работника. Разрушение системы пожизненного найма
Высшее Управление Топ-менеджер с харизмой.
руководство путем согласований. Упор не на поддержание
Преемственность непрерывности процесса,
принципов менеджмента. а на созидательных моментах. Отсутствие преемственности в менеджменте на высшем уровне
Источник: M.A.DE (Marketing. Advertising. Design). Днепропетровск. 2003. №4. С. 75–76.
Таблица 17.
Расходы на рекламу на рынке России, млн. долл.7
| Сегменты рынка | 1992 г. | 1993 г. | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. | 1997 г.* | 1998 г. | 1999 г. | 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | |
| Телевидение | 37–40 | 130–150 | 520–550 | 400–450 | 350–650 | 550 | 480 | 190 | 270 | 510 | 900 | |
| Пресса | | 28–32 | 90–110 | 350–370 | 500–550 | 620–740 | 600 | 630 | 260 | 340 | 470 | 600 |
| в том числе: | газеты** | | | | | | | | | 240 | 310 | 380 |
| | журналы | | | | | | | | | 100 | 160 | 220 |
| Наружная реклама | – | 4–6 | 30–35 | 40–45 | 45–101 | 210 | 180 | 90 | 160 | 275 | 400 | |
| Радио | | – | 4–6 | 25–30 | 40–45 | 50–80 | 75 | 80 | 30 | 50 | 70 | 90 |
| Директ-маркетинг | – | 7–9 | 30–35 | 40–45 | 45–65 | 60 | 75 | 40 | 70 | 110 | 170 | |
| Прочее, включая | | | | | | | | | | | | |
| Производство, | 4–6 | 11–13 | 60–80 | 80–300 | 350 | 350 | 150 | 230 | 345 | 520 | | |
| в том числе: | Интернет | – | – | – | – | – | – | – | 3,5 | 6 | 11 | |
| | реклама в | | | | | | | | | | | |
| | кинотеатрах | – | – | – | – | – | – | – | 3 | 5 | 8 | |
| Всего | | 70–80 | 260–280 | 950–1050 | 1100–1200 | 1400–1660 | 1845 | 1795 | 760 | 1130 | 1780 | 2680 |
Таблица 18.