Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Социализация и социальная ответственность
Подобный материал:
1   ...   21   22   23   24   25   26   27   28   ...   31

Социализация и социальная ответственность



Маркетинговые коммуникации все интенсивнее внедряются в социальную среду, и чем глубже это внедрение, тем большее воздействие оказывает на социум коммуникационная деятельность корпораций, прямо или косвенно связанная с внедрением и «раскруткой» брендов.

В 2001 г. рекламная корпорация Young & Rubicam провела в 19 странах мира опрос 45,5 тыс. взрослых и подростков и выяснила, что наиболее сильные бренды имеют определенное значение, ценности и идеалы, которые они вносят в общество. Поэтому потребители предпочитают именно эти бренды. «Изменяя ценности людей, они становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни, – заявляет Дж. Уильямс, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах. – Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса»18.

Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этического маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и другие) перегородки внутри общества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности продвигающие бренды реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению стабильности, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации. Вместе с тем следует отметить, что оперативная информация, каковой является реклама, имеет надстроечный характер относительно двух базисных для индивида и общественной культуры слоев структурной и фундаментальной информации. Влияние массовой оперативной информации всегда будет ограничено ее поверхностным положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества19.

Социологические исследования выявили превращение индивидуального в социальную ценность, т.с. увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к еде, одежде20. Очевидно, реклама в этом процессе играет огромную роль.

Феномен беспрецедентного роста социальной значимости рекламы предопределен рядом причин. Во-первых, постоянно увеличивается степень коммерциализации всех без исключения коммуникаций. Практически в любой информации, с которой ее представитель сталкивается даже в сфере политики, культуры, искусства, нетрудно заметить признаки коммерческой заинтересованности. В то же время максимально полное и адекватное восприятие коммерческой информации возможно лишь тогда, когда она подана в специфической – «рекламной» упаковке.

В современных рыночных условиях источники информирования борются за «продающую силу», а значит рекламоспособность – силу воздействия такой информации. Реклама, в широком смысле этого слова, проявляется всюду и становится одним из стержней, на котором держится и развивается современное общество, основанное на рыночных принципах.

Во-вторых, в то же время коммуникации становятся ключевым направлением прогресса. В частности, беспрецедентно быстро развивается Интернет. По оценке Билла Гейтса, в ближайшие годы от 70 до 80% экономик развитых стран будут находиться под приоритетным влиянием информационных технологий. Коммерческие коммуникации (в основном продвигающие бренды!) органично входят в общественную среду. Их влияние на социум становится определяющим.

В-третьих, мировая статистика развития рекламы свидетельствует: из более чем триллиона долларов, которые на мировом уровне ежегодно тратятся на рекламно-информационную деятельность, на рекламу в СМИ приходится лишь порядка 30%, а почти 70% – на специальные, т.е. узкосфокусированные, социально направленные коммуникации21, в частности программы, о которых говорилось ранее.

Все больше становится основанной на принципах экологического маркетинга рекламы фирм, использующих экологически чистые производства, в частности выпускающих товары в незагрязняющей окружающую среду упаковке.

В-четвертых, программы спонсорства и продакт плейсмент22 также делают бренды неотделимой частью социума. Который раз вспомним Coca-Cola, которая стала одним из символов Америки. Достижению напитком этого статуса во многом способствовало широко разрекламированное спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых событиях, в частности спортивных. Она с 1928 г. является спонсором Олимпийских игр. В настоящее время осуществляет финансовую поддержку команд и спортсменов из почти 200 стран, получив за это для Сoca-Cola classic и PowerAde эксклюзивное право быть официальными «олимпийскими» безалкогольными напитками вплоть до 2008 г., и реализует сопутствующие маркетинговые программы в 130 странах.

С 1974 г. Coca-Cola – партнер ФИФА. С этой федерацией она подписала восьмилетнее соглашение (до 2006 г.) о получении статуса официального напитка Мировых кубков по футболу (мужских – 2006 г. и женских – 2003 г.), а также Кубков молодежи в возрасте до 17 и до 20 лет. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд на Американском континенте и в Азии.

Она также заключила в 1998 г. с NBA/WNBA соглашение, согласно которому напиток Sprite в течение 100 лет будет официальным прохладительным напитком на организуемых этой ассоциацией соревнованиях по баскетболу, и получила право проводить соответствующие рекламные кампании в более чем 100 странах мира.

Кроме того, Coca-Cola classic является официальным прохладительным напитком Национальной футбольной лиги; Surge, PowerAde – официальные прохладительные напитки Национальной хоккейной лиги; Coca-Cola classic, PowerAde – официальные прохладительные напитки Мирового кубка по регби23.

Продакт плейсмент также способствует освоению «социальных ролей» представителями общественной среды, формирует новые мотивы и потребности, и этот феномен крайне важен с учетом особенностей российского социума. Ведь от качества и масштабов ценностей, которые усваивает человек и к которым он приобщается, зависят качество и масштаб его личности.

Классическим примером эффективного продакт плейсмента стала знаменитая «Бондиана». Джеймс Бонд, роль которого исполняла плеяда блестящих актеров, разъезжал то на Aston Martin, то на BMW, то на Lotus Esprit, пил Martini, благодаря чему эти марки становились крайне популярными. Благодаря размещению в фильме «Золотой глаз» самым известным и предпочтительным в мире стал родстер BMW. Сотни тысяч мужчин приобретают пиджаки и смокинги «как у Бонда». Соответственно менялась и мода на них. В 60-х годах носили бархатные костюмы, в 70-х – расклешенные брюки, в 80-х годах – костюмы, созданные раскрепощенной фантазией дизайнеров, затем опять «классического» покроя.

Продажи часов модели Omega Seamaster после размещения в фильме «Золотой глаз» выросли в 9 раз. Фильм «Рискованное дело» с Томом Крузом и Ребеккой де Морней увеличил объемы реализации очков Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 тыс. до 360 тыс. долл. в первый год после показа и до 720 тыс. долл. – во второй. Компания повысила цену на очки с 30 до 50 долл. Благодаря показу в фильме Стивена Спилберга «ET» («Инопланетянин») продажи леденцов Reese’s Pieces выросли на 65%.

О культурном влиянии продакт плейсмента свидетельствует тот факт, что подписание корпорацией Coca-Cola обязательства о долгосрочном вложении средств в производство серии фильмов о Гарри Поттере (кстати, изображения бутылки Coca-Cola появились на плакатах, рекламирующих эти фильмы) одновременно резко подтолкнуло интерес к книге, по мотивам которой они снимаются.

Огромное влияние на культуру и поведение определенных социально-демографических групп оказывают известные личности, с которых берут пример, которым подражают. Блестящей рекламой духов стал знаменитый ответ Мерилин Монро на заданный во время ее поездки в Токио вопрос журналиста о том, что она надевает, когда ложится спать: «Ничего, кроме нескольких капель Chanel № 5». С 2004 г. эти духи рекламирует Николь Кидман.

В этой связи становятся понятными механизмы нечистоплотного судейства на спортивных соревнованиях, имеющих мировое значение, когда российских спортсменов, победивших в наиболее популярных видах спорта, таких, как фигурное катание, гимнастика, лишили золотых медалей. Спорт коммерциализован. Западные спортсмены, поднявшиеся на самую высокую ступень спортивного пьедестала, для транснациональных корпораций с коммерческой точки зрения более предпочтительны.

Бывают весьма неординарные формы продакт плейсмент. Так, американского певца Френка Синатру в 1998 г. хоронили как фараона, с любимыми вещами – сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, виски Jack Daniels.

Шоу-бизнес активно соединяется с рекламой. Маркетинг через развлечения рассматривается многими корпорациями как стратегическое направление их деятельности – более широкое, чем продакт плейсмент на телевидении и в кино. Это целый мир развлечений – кино, театр, музыка, телевидение, аудио- и видео в разных видах и формах, печатная продукция. В этом мире реализуется формула, выражающая еще один путь усиления воздействия современного брендинга: «Соединить бренд и массу потребителей в любом месте, любым путем и в любое время» («Connecting brand and people any place, any way and any time»). Главное – соблюсти адекватность имиджевых характеристик территорий, которые занимают зрители, слушатели и потребители продвигаемых брендов.

В последнее время продакт плейсмент нашел широкое применение в видеоиграх. Сближение Голливуда и девятимиллиардной индустрией интерактивных развлечений, где используются известные бренд-имиджи, идет полным ходом24. Индустрия массовой культуры с оборотом в 200 млрд. долл. – самая крупная в наши дни статья американского экспорта – нуждается в беспрерывном и постоянно меняющемся притоке уличных стилей и фасонов, острых музыкальных клипов, радуги цвета25.

Практика продакт плейсмента получает распространение в России. Например, пропагандируются отечественные бренды активно в кинофильме «Антикиллер-2». В российские музыкальные видеоклипы вставляются сюжеты, показывающие потребление водок, виски, включающие автомобили популярных марок и т.д. Вместе с тем, эти «вкрапления» не всегда осуществляются органично и профессионально.

В-пятых, влияет все большая ориентация производителей на капитализацию брендов как активов фирм. За приведенными ранее впечатляющими цифрами стоимости лидирующих брендов – жизнь и судьбы миллиардов людей. Реклама данных брендов формирует их миропонимание, культуру, отношения с корпорациями, государством и обществом.

В-шестых, совершенствование директ-маркетинга, создание в его рамках «клубов по интересам» иллюстрируют тезис, что беспрецедентный рост значения социальной составляющей брендинга не исключает возможности манипулирования потребителями, а во многих случаях, уходя от ее жестких проявлений, даже увеличивает эти возможности. Продвижение бренда Harley-Davidson в социум является типичным случаем социального управления. Негативный образ бесшабашных мотоциклистов, которые связывались с появившейся благодаря кинематографу летучей фразой «ангелы ада», приобрел позитивную окраску благодаря спонсорским мероприятиям и благотворительности по отношению к больным мускульной дистрофией и парализованным, которые в инвалидных колясках появились на массовых заездах на мотоциклах Harley-Davidson.

Социальное управление базируется по крайней мере на трех составляющих: во-первых, организации опосредованного целевого воздействия на потребительскую аудиторию; во-вторых, учете влияния на массовое поведение коллективного бессознательного (архетипов – по К. Юнгу); в-третьих, известном факте – участие в коллективном ритуале ослабляет контролирующую функцию сознания, что открывает практически безграничные суггестивные возможности воздействия на общество26.

С этой точки зрения весьма показательна коммерциализация молодежной культуры, которую Наоми Кляйн образно называет «маркетингом крутизны». Каждое явление молодежной субкультуры – «диско», «хэви металл», «рэп» и т.д. – обладает рыночным потенциалом. Эти явления культивируются молодежными изданиями, теле- и радиопередачами, модой, шоу, сайтами в Интернете. На сумочках фирмы Red or Dead появляются изображения Мао и Ленина, а портреты Че Гевары на бутылках с содовой водой. Идеология брендов входит в резонанс с молодежной культурой. Даже бунт молодежи против «торжества наличности» превращают в наличность27.

В-седьмых, социокультурный вектор потребления приобретает в маркетинговых коммуникациях все большее значение. Они абстрагируются от функций конкретного продукта, предлагая потребителям более значимую для них перспективу. Пример тому – позиционирование сети закусочных McDonalds в условиях повышения внимания общества к проблеме здоровья, в том числе к культуре питания. Очевидно, что посещение заведений McDonalds отнюдь не является свидетельством здорового образа жизни. Схема на рис. 40 дает представление, как в данном конкретном случае корпорация строит свою рекламно-информационную политику.

В-восьмых, перечисленные подходы и программы приобретают все большую силу воздействия на социальную среду благодаря увеличению их научной обоснованности. Расходы на маркетинговые исследования (в основном они направлены на изучение потребительской среды!) растут из года в год. В 2001 г. в мире на них было затрачено 15,6 млрд. долл.28.

В-девятых, все бoльшие усилия производители направляют на создание своей высокой репутации – престижного фона, способствующего продвижению их брендов, и немалую роль в этом процессе играет представление их социальной миссии.

Для нашей страны очевидна крайне важная сторона социально ориентированных маркетинговых коммуникаций – способность не только создавать новые потребности, но и сложные психические образования, такие, как соответствующие реальным потребностям общества мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стили жизни, нравственные принципы.

Анализ причин, влияющих на усиление процесса социализации маркетинговых коммуникаций, видится неполным, если не упомянуть еще одну его причину – только с помощью целенаправленного воздействия на социум можно хоть в какой-то степени решать некоторые глобальные проблемы, стоящие перед человечеством, например продовольственную проблему. По данным ООН, при том что на Земле произрастают около 50 тыс. растений, которые могут служить источником питания, 90% общего потребления 4 млрд. жителей нашей планеты обеспечивают всего лишь 15 сельскохозяйственных культур – в основном, рис, пшеница, кукуруза. К 2005 г. с учетом роста народонаселения продовольствия нужно будет вдвое больше29.

Положение может спасти изменение стереотипов питания, в том числе изменение отношения значительной части населения к новому типу продовольствия – генетически модифицированным продуктам. Это может сделать только широкомасштабная пропаганда с помощью средств и каналов воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, главным образом целенаправленных ПР-кампаний.

Представляется необходимым отметить, что исторически первую – американскую модель ПР, несмотря на то, что теперь декларируется ее миссия гармонизации взаимоотношений между общественностью и бизнесом, всегда отличал особый меркантилизм. Западноевропейские модели в большей степени основываются на гуманистических традициях. Они более направлены на достижение консенсуса – социального, культурного, гармонии между потребительскими ожиданиями и логикой деятельности производителей, соотнесенной с социальными ценностями. Считается, что успешный бизнес должен эволюционировать в направлении социальных и культурных ориентиров, сглаживающих противоречия между бизнесом и обществом. В результате оформилось понятие «предприятие-гражданин»: вместо терминов «корпоративный имидж», «корпоративные коммуникации» в лексикон современного европейского бизнеса вошли термины «институциональный имидж», «институциональная коммуникация». Базовые концепции европейского ПР – «традиционная» и «авангардная». Первая основана на политике достижения «открытости» бренда по отношению к внешней среде путем направленного распространения информации о деятельности компании, а также ее продукции. Пока еще менее распространенная, но более прогрессивная – «авангардная» основывается на тезисе: «ПР представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу»30.

Вместе с тем, несмотря на явное движение навстречу обществу, маркетинговые коммуникации, и прежде всего реклама – основной инструмент создания и продвижения брендов, подвергаются жесткой критике не только в России, но и во всем мире. Корпорации по-прежнему обвиняют во всех смертных грехах. В том, что их реклама «по определению» основывается на обмане. Что она заставляет людей покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет психологию «вещизма», деформирует миропонимание и жизненные установки массовой аудитории и особенно пагубно влияет на молодежь, деморализуя и развращая ее.

Эти присущие массовому сознанию взгляды существенно снижают эффективность мероприятий, реализуемых в сфере брендинга31. С другой стороны, практически любая крупномасштабная (а на российском рынке – более или менее заметная) рекламная кампания оказывает огромное воздействие на социальную среду. Даже если сознание потребителей отторгает рекламу, их подсознание заставляет реагировать на нее так, как этого хочет рекламодатель.

Претензии к продвигающим бренды маркетинговым коммуникациям часто обоснованы. Образцов рекламной продукции, негативно воздействующей на общество, более чем достаточно. Однако, имеет смысл обратить внимание на мало очевидные для обывателя, но крайне важные для производителя причины, стимулирующие развитие маркетинговых коммуникаций и предопределяющие их необходимость, а вместе с тем и социальную ответственность.

Правомерно требовать от компаний, успешно решающих свои коммерческие задачи путем активного воздействия на социальную среду, выполнять еще и воспитательную функцию – нести в массы «разумное, доброе, вечное». В современном обществе для фирм, рекламирующих свой товар или предлагающих рекламные услуги, это не просто пустые декларации или благие порывы. Такой подход повышает доверие к маркетинговым коммуникациям и, как следствие, их эффективность, что, в частности, крайне важно для создания предпочтительного отношения населения к товарам отечественного производства и является существенной предпосылкой реанимации и успешного функционирования многих отраслей российской промышленности. Одним из основополагающих условий высокой конкурентоспособности товаров является положительный резонанс в обществе, связанный с их внедрением на рынок. Западный опыт показывает, что из большого числа аналогов люди предпочитают и соответственно покупают те товары, представление которых в потребительской среде затрагивает положительные «струны души человеческой», благодаря чему и эти товары, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо общества.

Вспомним, что еще в XIX в. исследователь рекламы А. Веригин в своей работе «Русская реклама», вышедшей в свет в 1897 г., отмечал, что реклама может приносить ему и вред, и пользу. Он писал: «Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно “Нивой” сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых свежих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. Реклама, как сила, совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»32.

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле. О. Тоффлер называл работников рекламы людьми, «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим». Они должны «научить людей встретить будущее и научить их, как выдержать эту встречу»33.


1 Лицензионные соглашения предоставляют право на использование на тех или иных территориях в течение определенного периода времени интеллектуальной собственности – товарных знаков, дизайна, копирайта, патентов. Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, являющейся предметом лицензии; то же, но с установлением минимума выплат; процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы; какая-то сумма за определенное количество проданного товара и т.д.

2 Brands. The new wealth creators / Edited by S. Hart and J. Murphy-Interbrand, 1998. Рр. 100–101.

3 Апшоу Л. Создание бренда – гибкий подход //Создание и продвижение брендов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000. С. 4–10.

4 Там же. С. 5.

5 Там же. С. 8.

6 Там же.

7 Коммерсантъ. 2003. 9 апреля. С. 25.

8 Там же.

9 Там же. С. 26–27.

10 Его основными акционерами являются менеджмент банка (МФО «Менатеп»), нефтяная компания «ЮКОС», АО «Апатит», АО «Русский продукт» и ряд других ведущих российских финансовых групп и корпораций.

11 Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. С. 19.

12 Там же.

13 Здесь и далее используются и цитируются материалы из: Лотман Ю.М. Избранные статьи. Таллин: Александра, 1992.

14 Мегабренды – это бренды, способные успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации.

15 Роу К. Концепция цвета в древнем мире // Психология цвета. М.: Рефл-бук, Ваклер, 1996. С. 9–10.

16 Исузу Т. Цвет в культуре Дальнего Востока // Психология цвета. М.: Рефл-бук, Ваклер, 1996. С. 9–10.

17 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 55–56.

18 Цит. по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 94.

19 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 34–35.

20 Там же. С. 40.

21 WPP. Annual Report and Accounts – 2001. WPP, 2002. P. 37.

22 Продакт плейсмент – размещение марки или товара/услуги в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной зрелищной акции. Смысл размещения состоит не только в показе и описании упомянутых объектов рекламирования, но и в том, что в последующем они на подсознательном уровне ассоциируются с соответствующими героями или сюжетами. Наиболее широко применяются три вида продакт плейсмент: визуальный – зрители видят продукт, услугу или логотип; вербальный – актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; с использованием (применением) происходит взаимодействие действующего лица с продуктом.

Продакт плейсмент как феномен киноиндустрии возник в 20-е годы XX в. в США. В 40-х годах американской компанией по охране здоровья был создан персонаж – моряк Попай (Popeye The Sailor), задача которого была пропаганда полезности свойств консервированного шпината. Этот продукт придавал герою невиданную силу.

23 Adage Global. 2002. March. P. 19.

24 Рекламный мир. 2002. № 5–6, С. 24.

25 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. С. 181.

26 Климов В.Н. Ритуал как специфический вид социального управления в связях с общественностью/ Тезисы докладов Международной конференции Public Relations – наука, образование, профессия. С. 38.

27 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. С. 101.

28 WPP Annual Report and Accounts, – 2001. WPP, 2002, P. 37.

29 Ревенко Л.С. Мировой рынок продовольствия на современном этапе научно-технического прогресса. – Дис... докт. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003, С. 28–31.

30 Ачкасова В.А. Поливариантность моделей PR// Public Relations – наука, образование, профессия / Материалы международной научно-практической конференции// ЛЭТИ. СПб., 2003. 17 апреля. С. 11–12.

31 Понятно, почему уже упомянутая в данной работе и изданная в России книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» стала мировым бестселлером.

32 Цит. по: Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 326–327.

33 Цит. по: Феофанов О. Агрессия лжи. М., 1987. С. 62.


Рис. 39.

Логотип банка «Траст»





Рис. 40.

Социокультурный вектор потребления (СВП)

Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 48.