Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 16 17 18 19 20 21 22 23 ... 31

Особое внимание – корпоративному брендингу

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррелл утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями – за репутации компаний». Указанная тенденция проявляется все отчетливее. Корпоративный бренд-менеджмент, продвигающий товар в качестве услуги, которую корпорация предоставляет потребителю, решая его проблемы (этот феномен будет рассмотрен позднее), привлекает все большее внимание специалистов, становится сущностью корпорации при том, что реклама все больше фокусируется на донесении этой сущности до представителей рыночной среды.

Для продвижения отдельных брендов становится крайне важным создать престижный фон. В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей все чаще можно сформировать лишь тогда, когда они будут знать, что за ним стоит (страна, производитель), каково его место на рынке, каковы цели, миссия.

Бренд воспринимается потребителями как комплексный символ, несущий определенную репутацию. И эта репутация формируется как бы в трех пластах – на институциональном, корпоративном и товарном уровнях, что иллюстрирует нижеприведенная схема (рис. 35).

Эффективному рекламному информированию в значительной мере способствуют положительные с точки зрения потребителя особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен (включая традиции, культуру, «товарную специализацию»). Франция известна высокой модой, Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью механизмов, выпущенных на ее территории, надежностью финансовых институтов, Германия – добротностью, в том числе изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские вина, шотландские виски, русская водка известны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров и шоколода, английского текстиля. Характерен слоган одной из финских компаний: «Говорят, что мы, финны, – лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе». Понятно почему южно-корейская корпорация LG, известная своей бытовой электронной техникой, начав выпуск косметических средств, дала им наименование De Bone, имитируя французское происхождение, а в Германии появилась водка «Калашников».

Среди завоевавших успех торговых марок, которые воспользовались преимуществами, полученными от распространения подобных стереотипов, можно назвать пиво Heineken, считающееся в Европе рядовым, но вышедшее на передовые позиции в США только потому, что «голландское пиво “обязано” быть лучше»3.

В коммерческой сфере отдельные страны воспринимаются как уникальные поставщики не только определенных категорий товаров, но и вполне конкретных брендов, что гарантирует их «подлинность» и качество. Согласно данным журнала Marketing & Management Europe, с 1950 г. около 800 авторов опубликовали статьи, посвященные этой теме4. В них обращается особое внимание на возможность и целесообразность использования фактора происхождения для увеличения силы бренда. Соответствующий контингент потребителей с должным пиететом относится к молодежным товарам из Америки, машинно-техническим изделиям из Германии, электронной технике из Японии, традиционным предметам быта из Великобритании и т.д.

Имидж специализации страны можно сформировать. При, естественно, особом отношении потребителей к качеству питания Австрия в 90-х годах стимулировала выпуск биопродуктов, которых в настоящее время на ее территории производится порядка 200 наименований, и стала на них специализироваться. Данное решение сопровождалось активной кампанией по их продвижению на местный рынок, включившей весь арсенал средств – от создания имиджа идеальных австрийских экологически чистых продуктов и их полезности для всех групп населения и внесения в процесс потребления элементов патриотичности до разработки специальной маркировки и знаков идентификации, а также формирования специальных сбытовых сетей. Теперь 25% австрийцев осведомлены об этих продуктах, 70% заявляют о заинтересованности, чтобы их стало больше. Треть таких продуктов экспортируется в Германию, Великобританию, Швецию, некоторые молочные биопродукты – в Россию, арабские страны5.

Стоит ли производителям из стран или регионов, не обладающих имиджем мест конкретной товарной специализации, идти на поводу у устоявшихся стереотипов и, имея товар, обладающий высокой степенью конкурентоспособности, не акцентировать внимание потребителей на месте его происхождения? Этот вопрос весьма актуален для российских производителей, ибо, за редкими исключениями, отечественные бренды не только на внешних рынках, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной поддержкой, как безусловное качество, приобретенное благодаря производству именно в России или ее отдельных регионах.

Такие акценты помогут многим производителям, которым стоит думать о будущем, наконец-то нарушить существующий «статус-кво» и выйти на новый качественный уровень. Всегда можно найти аргументы, обосновывающие такое решение и работающие на авторитет брендов.

Обосновано ли, например, для Hugo Boss из Германии или Olivetti из Италии – из стран, соответственно не являющихся эталоном в области модной одежды или высоких технологий, скрывать немецкое или итальянское происхождение своих брендов? Ведь стали уважать высокотехнологичные товары из Финлядии благодаря товарам Nokia – корпорации, бренд которой по стоимости занял в 2002 г. шестое место в рейтинге мировых лидеров по этому показателю.

Уместно отметить, что анализируя результаты исследований, И. Крылов сделал вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренд как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Причем, среди этих факторов страна-изготовитель находится на третьем месте, в то время как привлекательность упаковки – на пятом, торговая марка – на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для такого потребителя должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет6.

Еще один уровень рекламно-информационного воздействия на потребителя – корпоративный, формирующий репутацию фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких, как IBM, Apple, меломаны – пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры Panasonic, JVC. Привлекательна одежда, носящая марку Pierre Cardin, Dior.

Примером реализации мощной стратегически выстроенной и подкрепленной практическими шагами рекламно-информационной программы может служить деятельность американской компании Caterpillar в странах СНГ. Ее девиз: «Быть первыми на благо клиента» отнюдь не является пустой декларацией. Управленческая стратегия компании позволяет коллективными «мозговыми штурмами» решать множество комплексных проблем – от долгосрочного планирования производства и сбыта, повышения качества и конкурентоспособности оборудования до его послепродажного обслуживания, обеспечения запасными частями, сокращения сбытовых, транспортных и других издержек. Впервые внедренная в таких масштабах среди ведущих промышленных фирм, новая культура бизнеса подтвердила лидерство Caterpillar как компании, эффективно развивающейся даже в условиях вялой мировой конъюнктуры.

Другой решающий фактор успеха корпорации – ее маркетинговая стратегия. Она состоит в том, чтобы стремиться продать не просто свою продукцию, а именно ту, которая нужна покупателю. Председатель правления Caterpillar Глен Бартон образно выразил суть ее ориентации на покупателя так: «Покупая наше железо, вы приобретаете компанию»7.

Практически это означает, что в каждой отрасли, в которой работает корпорация, наряду с высококачественным оборудованием клиент получает комплексное решение своей проблемы. Оно включает ее анализ специалистами Caterpillar, подбор нужного оборудования (в том числе и бывшего в употреблении), формы его приобретения (покупка, аренда, подрядные работы) и оптимального варианта финансирования сделки, обучение операторов, регулярную профилактику в ходе эксплуатации, поставку запасных частей, ремонт и техническое обслуживание.

Естественно, такой подход становится предметом гласности – фактором, способствующим созданию предпочтительного отношения к продукции компании Caterpillar – дорожно-строительной технике и другому оборудованию.

Когда два пласта – институциональный и корпоративный – формируют особую престижность товара и концентрируются в конкретном бренде, воздействие на потребителей информации о нем приобретает дополнительную силу. А производитель приобретает престиж и авторитет на рынке. Также бренды становятся менее чувствительны к цене – у потребителей снижается желание заменить их на более дешевые. Таким образом, производитель приобретает иммунитет по отношению к атакам конкурентов, товаров-заменителей.

Понятно, почему в современных условиях особую роль приобретает коммерческий паблик рилейшнз (ПР), который становится неотрывным элементом деятельности корпораций – функцией управления, органично связанной со всеми уровнями управленческих структур. С его помощью, обычно вычленяя целевые группы информационного воздействия, производитель культивирует оптимальную позицию компании, ее философию, миссию.

Обоснованные и концептуально разработанные философия и миссии компании и имиджи ее брендов помогают создать корпоративные нарративы – «помесь» реальных фактов и мифов, связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, их резонансом в рыночной среде, общественных институтах. Эти нарративы – основа обращений компании к обществу, сотрудничающим и противодействующим организациям, потенциальным клиентам и потребителям, конкурентам.

Особое внимание обращается на четкое определение характера бизнеса компании именно с точки зрения ее корпоративной миссии при обязательном учете национально-культурных, социально-демографических и психологических особенностей потенциальных потребителей производимых ею товаров. При этом нередко осуществляется национально-культурная идентификация компании.

Также важно идентифицировать компанию в профессиональной среде и конкурентном окружении, выявить ее специфическую позицию на рынке, выделить из ряда ей подобных. Правильно выбранная позиция в свою очередь помогает определить базовые черты имиджа компании, ассоциации, которые он должен вызывать. Эти ассоциации могут быть «сильными», связанными с реальными функциональными свойствами товаров, выпускаемых компанией, такими, как соответствие самым последним достижениям научно-технического прогресса, производительность, скорость, цена и т.д., а могут быть неосязаемыми – «мягкими»7.

Корпоративные мероприятия по связям с общественностью не замыкаются на решении чисто экономических проблем. Они неразрывно связаны с проблемами политическими, институциональными, экологическими.

Процесс проектирования ПР-кампании как элемента продвижения образа производителя и бренд-имиджей его товаров состоит из следующих элементов: разработка оптимального «репертуара» осуществляемых акций; подбор их сценариев; выбор каналов распространения информации; проработка технологии взаимодействия с ними.

Так как каждый должен заниматься своим делом, что является первостепенным условием профессионализма при реализации любых усложненных программ, производителю лучше всего поручить проведение ПР-акций, осуществляемых в рамках брендинга, специализированным организациям. Это могут быть как ПР-структуры или рекламные агентства, обеспечивающие своим клиентам качественное комплексное обслуживание, что для брендинга, имеющего многоструктурный характер, крайне важно, так и маркетинговые либо консалтинговые фирмы.

Обычно только высокопрофессиональная специализированная организация способна концептуально выстроить, спроектировать и реализовать оптимальную с точки зрения расходования бюджета и эффективную ПР-кампанию, осуществляемую в контексте всего комплекса мероприятий брендинга. Данной организации, возможно, придется решать такие непростые задачи, как корректирование методов использования каналов информирования, целевых групп рекламно-информационного воздействия, философии и миссии компании. В последнем случае различаются изменение миссии как ее исправление или адаптация к изменившимся формам работы компании и корректирование миссии по мере ее реализации в предшествующем варианте.

Схема формирования бренд-имиджа на уровне компании во многом аналогична схеме его формирования на уровне товара. Но есть и существенные отличия. Во-первых, в сопутствующих маркетинговых исследованиях большее внимание уделяется компаниям-конкурентам, а не товарам-конкурентам и особенностям их позиционирования и продвижения (динамике осведомленности, предпочтительности, лояльности потребительской аудитории). Во-вторых, делаются особые акценты, важные для достижения компанией положительной репутации в общественной среде, которой они и адресуются, а не потребительской аудитории. В-третьих, иные акценты прослеживаются и в репертуаре акций, в частности активно используются мероприятия, демонстрирующие передовые позиции, общественную значимость и высокую корпоративную культуру производителя.

Определенный интерес представляет проблема корпоративной идентификации. Речь идет об ее архитектуре и субординации – создании, внедрении в рыночную среду и оптимизации соответствующей стратегическим задачам производителя системы соподчиненности и взаимного влияния товарных знаков (фирменных наименований, собственно торговых марок, субмарок, знаков обслуживания и т.д.).

Различают два подхода к выбору торговой марки – «западный» (европейско-американский) и «азиатский». В первом случае приоритет отдается брендам, «раскручиваемым» автономно от производителя, который не идентифицируется. Этот подход получил широкое распространение. Во втором случае фирменное наименование повторяется в марке товара и является гарантом его качества (Sony, Samsung и т.д.).

Решая, на каком из двух упомянутых подходов или их сочетании целесообразнее остановиться, российский производитель должен принять во внимание, что в комплексе элементов, формирующих силу бренда, повышается роль неосязаемых факторов. Репутация – один из наиболее влиятельных.

На многих рынках происходит перефокусировка на корпоративные бренды. В частности, это явление наблюдается на рынках автомобилей, финансов, телекоммуникаций. Сложность корпоративного бренд-менеджмента иллюстрирует схема на рис. 36, представляющая систему брендов и суббрендов корпорации Ford, которая занимается не только производством и реализацией, а также техническим обслуживанием через свои дилерские сети разнообразных грузовых и легковых автомобилей, но и через специальные фирмы предоставляет различные услуги – кредитование, страхование и т.д. Поэтому при создании и продвижении не только автомобильных, но и других брендов часто разрабатываются принципы субординации марок по принципу «материнская компания – субкомпании – продукт», а также совместного брендинга в рамках системы. Оптимальная архитектура субординации корпоративного бренда и суббрендов предполагает усиление продвижения всех марок, входящих в систему, ясность позиции каждой из них и дополнительные возможности воздействия на потребителей.

На усиление роли корпоративного пласта брендинга влияет еще и то, что постоянно растут стоимости создания, внедрения и поддержания отдельных брендов.

Сильный корпоративный бренд имеет много преимуществ:

* привлекает служащих, акционеров, партнеров и побуждает их к долгосрочным отношениям, инвестициям;

* соединяет воедино заинтересованных в укреплении его позиции операторов рекламного рынка в усилиях, направленных на поддержание высокой репутации производителя, обеспечивая в обществе осознание ценности социальной миссии и поддержку корпорации, которая приобретает большую устойчивость в кризисных ситуациях;

* помогает быстрее и с меньшими затратами внедрять на рынок под корпоративной «зонтичной» маркой новые продукты, в том числе появляющиеся в результате расширения существующего бренда.

Корпоративный брендинг в отличие от товарного в современных условиях приобретает долговременное, стратегическое значение. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения проведения генеральной финансовой политики корпорации, и с точки зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.

Прежде всего это объясняется большой дифференциацией потребителей, в результате чего затрудняются коммуникации с отдельными целевыми группами и индивидуумами. При диверсификации выпускаемой продукции, относящейся к разным товарным группам, производителю проще создать сильный бренд и завоевать репутацию в каком-то одном конкурентном поле.

Управление уже не может ограничиваться каждодневными усилиями традиционного бренд-менеджера. Становится необходимым управлять корпоративным брендом на самом верху корпорации – ее первым лицом. Приходится сдвигать инерцию мышления владельцев компаний, так как такие первые лица, как правило, назначаются из числа специалистов в области коммерции, но отнюдь не маркетинга.

В связи с усилением корпоративного начала в современном брендинге, естественно, усиливается роль корпоративной идентификации. Почему в нашем случае принят именно этот термин (от англ. corporate identity), а не «фирменный стиль», как он часто звучит в русском переводе? Дело в том, что наш язык не позволяет отразить всю глубину понятия, присущую англоязычному варианту9.

Что такое стиль? Его дефиниции, приведенные в разных источниках, были проанализированы еще в советское время, когда в тезаурусе тех, кто занимался рекламой, словосочетание «фирменной стиль» только появилось, когда пришла мода на него. Согласно этому анализу, сделанному Н. Добробабенко:

стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания;

стиль – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями... Такие подсистемы являются дифференциальными, т.е. ставят перед собой задачу различения (что отнюдь не то же самое, что «идентификация». – Прим. авт.);

стиль – это вся совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме;

стиль – это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно;

стиль – это не совокупность объектов, а их свойств. Свойства эти – преимущественно внешние, формальные, т.е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это формальная организация объектов, их определенный порядок;

стиль – это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры10.

Везде под стилем понимается формализация и организация информации, в основном визуальной, т.е. превалирует дизайнерское либо лингвистическое понимание этих процессов. Бесспорно, данными подходами можно добиться активного выделения объекта в конкурентном ряду, а также и его идентификации. Однако формализация и организация элементов фирменного стиля еще не означают всех ее возможностей, работающих на увеличение силы бренда, что особенно важно в современных условиях, характеризуемых усилением корпоративного начала в брендинге, а также значения нетрадиционных, даже авангардистских (например, при продвижении водки «Абсолют») подходов в его реализации.

В профессионально реализуемом брендинге все элементы корпоративной идентификации – товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы и т.д., а также внешние выражения корпоративной культуры, социально направленные мероприятия представляют собой единый комплекс взаимосвязанных символов, несущих определенные значения. Только работая вместе, они способны в процессе воздействия на потребительскую среду достичь синергетического эффекта, вызвать в ней ассоциации, формирующие заданное положительное восприятие корпорации и ее брендов.

Фирменный стиль и корпоративная идентификация – это не одно и то же еще и потому, что появляется «виртуальная» составляющая, формализовать и организовать которую зачастую не представляется возможным. Это джинн, извлеченный из бутылки, которого «загнать обратно» крайне сложно, он живет собственной жизнью, нередко не той, которую от него ожидают. Вместе с тем, виртуальная составляющая – реально воспринимаемая часть акционерного капитала, который в современных условиях является главной ценностью компании взаимозависимыми составляющими которого, как было показано ранее, является ценность ее брендов и еще – репутация компании – престижный фон, способствующий их реализации. Поэтому особое значение приобретают отношения компании с обществом. Полезная для него деятельность, экономность, дисциплинированность, законопослушность, честность становятся объективными условиями успешного бизнеса.

Конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Стоимость создается за счет представления информации, с помощью которой покупатели смогут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше11.

Основные принципы корпоративной деятельности в сфере коммерческого12 паблик-рилейшнз, в каком бы направлении они не реализовывались – приоритетном, упреждающем или реагирующем, можно сформулировать следующим образом:

* результативность ПР-деятельности измеряется качеством (благожелательностью, стабильностью, долгосрочностью) отношений, устанавливаемых с потребительской средой, партнерами по бизнесу, общественными институтами, политическими кругами, властными структурами, акционерами;

* ПР-деятельность не являются простым оперативным информированием общественности, задача данной деятельности – способствовать реализации стратегических целей, которые ставит перед собой компания;

* основой ПР-деятельности является долгосрочное планирование и четкое администрирование, основанные на постоянном мониторинге рыночной среды;

* мероприятия коммерческого ПР призваны не просто информировать общественность о разных аспектах деятельности компании, но прежде всего улучшать ее организационную деятельность, устанавливая партнерские отношения с различными элементами рынка;

* должна быть соблюдена единая политика, интегрирующая усилия менеджеров высшего звена и специалистов ПР-департамента;

* ПР-деятельность должна быть организована таким образом, чтобы и руководителями, и служащими компании она воспринималась жизненно необходимой, важной частью их повседневной работы;

* ПР-деятельность ни в коем случае не должна осуществляться отделом маркетинга, в этом случае она потеряет свою широту и значимость, ее диапазон ограничит доминанта направленности на одни только маркетинговые факторы, связанные с конъюнктурой и потребителями, все остальные элементы рыночной экологии останутся без внимания;

* ПР-деятельность должна быть симметричной – общественность нельзя рассматривать только как инструмент для достижения корпоративных целей;

* основа ПР-деятельности – этическая составляющая;

* ПР-деятельность нуждается в постоянном совершенствовании – росте участвующих в ней специалистов;

* ПР-деятельность должна быть прозрачной и обладать гуманитарными, cоциальными и культурными ценностями13.

Уровень развития коммерческого паблик рилейшнз на российском рынке до сих пор крайне низок. Во многом это объясняется различием в этических взглядах, укоренившихся в России и на Западе. Если рационализировавшая мировоззренческие установки протестантская этика способствовала развитию капиталистических отношений, то на российской почве авторитет трудолюбивого, стремящегося к обогащению предпринимателя всегда создавался с трудом, поскольку он не во всем согласуется с православной традицией, ставящей духовные устремления личности выше материальных14.

В практической работе часто путают понятия «имидж» и «репутация», механизмы создания которых по формальным признакам одинаковы, однако репутация основывается на реальных качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо, а имидж представляет собой стереотип, подменяющий реальный объект, поскольку концентрирует общественное мнение на определенном наборе качеств, являясь средством коммуникации, инструментом общения его носителя с массовым сознанием.

Репутация связана с демифологизацией – она складывается из известности бренда и его производителя, эффективного менеджмента, качества изделий и услуг, лояльности к ним, а также деятельности компании внутри и вне ее, продуманности и качества коммуникаций, поставляющих материально значимую информацию для целевых аудиторий. Отличную репутацию нельзя «отпиарить», ее можно только честно заработать, не манипулируя бизнес-партнерами, а представляя им реальную картину возможностей потенциальных альянсов. Эта репутация является дополнительной стоимостью, которая создается в результате стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Потребители реагируют на нее тем, что платят бoльшую цену – ценовую премию за бренды производителей, которые известны с лучшей стороны и которым они доверяют. Серьезная ошибка многих российских компаний в том, что они стремятся представить себя лучше, чем они есть на самом деле, копируя внешние черты западного управления репутацией, вместо того, чтобы реально построить ее эффективную систему15.

Производителей беспокоит несоответствие балансовой и рыночной стоимости их компаний собственной стоимостной оценке. Это явление повсеместно наблюдается не только на российском рынке, но и за рубежом. По сведениям PricewaterhouseCoopers, почти 60% руководителей западных корпораций считают, что стоимость их бизнеса на рынке капитала занижается. Такое положение вещей лишний раз доказывает, что объективная картина о статусе, состоянии компании и ее деятельности формируется в рыночной среде профессионально организованным информированием, устанавливающим с ней функционирующие связи, в том числе предоставлением информации в виде оценки стоимости компании. Инвестиции в ПР-коммуникации нельзя считать издержками. С помощью этих коммуникаций создаются и развиваются нематериальные активы, повышающие стоимость и брендов, и производящих эти бренды компаний, усиливающие их конкурентные преимущества. На первый план выходит не управление активами в виде производственных фондов и недвижимости, а создание и капитализация нематериальных преимуществ репутации, создаваемой выстроенными корпоративными коммуникациями, являющимися неотъемлемой частью системы эффективного управления брендами 16.

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Особое внимание – корпоративному брендингу