Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 31

Концепция и реализация кампании

Этот этап основывается на детальном планировании рекламно-информационных акций, которые в зависимости от решаемых задач можно классифицировать следующим образом: нейтральное информирование (воздействие на знания); воздействие на взгляды, оценки; воздействие на намерения; непосредственное стимулирование действий. Прямое воздействие осуществляется только в последнем случае. В остальных оно является косвенным – лишь создаются условия для принятия решения.

Успех любой кампании предопределен ее соответствием потребительским ожиданиям и предпочтениям. Она должна быть органически встроенной в систему, которую формируют четыре фактора, известные в классической теории маркетинга как смесь маркетинга («marketing mix») или 4 Р (см. табл. 7):

товар (product) – особенности и ассортимент бренда;

цена (price) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

продвижение (promotion) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, маркетинговые коммуникации;

место (рlасе) – географические и физические особенности процесса продажи.

В западной литературе, посвященной вопросам маркетинга, в формулу 4 Р нередко добавляют пятое «P» – люди (people) – кадры, генерирующие идеи и реализующие мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций, а также несущие и олицетворяющие собой корпоративную культуру. От них в первую очередь зависит эффективность усилий по продвижению, поддержанию и усилению бренда.

Формат и специфика любой кампании во многом определяются ее направленностью, сроками проведения, географией, степенью охвата рынка, использованием видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Кампании, продвигающие бренды, относящиеся к категориям товаров промышленного назначения, существенно отличаются от тех, которые продвигают бренды в категориях товаров широкого потребления и массового спроса. В первом случае производитель, как правило, не нуждается в широком диапазоне дорогостоящих средств, форм и методов маркетинговых коммуникаций (табл. 8).

Кампании классифицируются следующим образом:

по направленности:

* целевые (охватывают целевую группу потребителей);

* общественно-направленные (охватывают широкие слои общественности);

по срокам проведения:

* краткосрочные (до года);

* долгосрочные (более года);

по географии:

* местные (в отдельном городе, районе);

* региональные (в какой-то части страны);

* национальные (в пределах страны);

* международные (за пределами страны);

* глобальные;

по степени охвата рынка:

* сегментированные (охватывают один сегмент рынка);

* агрегатированные (охватывают более одного сегмента);

* тотальные (охватывают все сегменты);

по диапазону использования видов маркетинговых коммуникаций:

* специализированные (один вид);

* комплексные (более одного вида);

* интегрированные (все виды);

по диапазону использования средств распространения рекламной информации:

* монокампании (одно средство);

* поликампании (более одного средства).

Важность правильного выбора вида и формата кампании очевидна. Любые решения, связанные с созданием, продвижением бренда, повышением уровня осведомленности о нем, завоеванием доверия, а затем лояльности к нему в потребительской среде, останутся на бумаге или в компьютере и не покинут пределов фирмы до тех пор, пока не будут предъявлены рынку. А предъявить ему что-то особенное, оригинальное, а главное, гарантирующее высокую эффективность воздействия на потребительскую аудиторию, тем более в долгосрочном плане, крайне трудно. Рыночная конкуренция беспрецедентно ужесточилась не только между товарами, но и в рекламно-информационной сфере. Интенсивность потока рекламной информации, даже несмотря на то, что в нашем мире уже «все было под луной», растет в геометрической прогрессии.

Высокая эффективность кампании обеспечивается при соблюдении ряда условий. Во-первых, во время ее проектирования, подготовки и реализации должна быть учтена динамичная природа рынка. Во-вторых, необходимо создать запоминающуюся, должным образом воздействующую на потребителей рекламную продукцию. В-третьих, следует обеспечить достаточно большую интенсивность и сфокусированность потока информации, максимально учитывающей интересы читательской либо зрительской аудитории выбранных каналов информирования; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности должны быть скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Вероятность успеха умозрительной кампании, продвигающей бренд, практически нулевая, хотя и возможны крайне редкие «озарения», инновации, которые выбьются из конкурентного ряда, будут замечены и станут удачными в коммерческом отношении. Но, как правило, решения не «высасываются из пальца». Кампании в сфере маркетинговых коммуникаций не проектируются на пустом месте.

Дэвид Огилви писал, что предпочитает отказаться от услуг творца рекламной продукции, если он предлагает свои услуги, приводя в качестве аргумента в пользу своей творческой кредитоспособности награды на престижных конкурсах. Такой специалист, считал Д. Огилви, развращен творческими успехами и будет работать только на подтверждение своей особой талантливости, не думая о том, что от него требуют не ее доказательства, а гарантированного успеха создаваемой им рекламы, причем не в профессиональной, творческой, а в потребительской среде.

Один из авторов данной книги присутствовал на совещании руководителей рекламных корпораций стран Общего рынка, на котором глава крупнейшего рекламно-информационного холдинга WPP Group Мартин Соррелл в своем выступлении высказал интересную мысль, поддержав тезис, что руководители рекламных агентств совершенно правильно сдерживают творческие порывы соответствующих специалистов. «Их нужно держать в узде, так как они мало соображают в рекламе, – сказал М. Соррелл, – а вот вы, признанные специалисты в этой области, мало соображаете в коммерции!».

Мораль ясна. Идеи приветствуются, но их творцы должны творить в рамках целесообразности. А эти рамки, которые им устанавливают менеджеры рекламных агентств, тоже не должны быть ограничены профессиональной доминантой последних. Корпоративные задачи не ограничиваются теми, которые обычно решают профессионалы в области маркетинга и рекламы. Существуют три пласта проблем, решаемых в ходе проектирования и реализации кампании по внедрению, «раскрутке» и усилению бренда, – творческий, управленческий (это – традиционное поле деятельности специалистов по рекламе) и еще пласт коммерческой целесообразности, в том числе в долгосрочном плане.

Проведению кампании по продвижению бренда предшествует создание ее концепции, высокий уровень разработки которой может быть обеспечен только профессионализмом привлекаемых с этой целью агентств, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях.

Концепция – это не только документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации такого агентства по подготовке, организации и проведению кампании в целом, а также ее фрагментов, но и техническое задание на проектирование и проведение комплекса соответствующих рекламно-информационных мероприятий, включая творческие работы. Концепция всегда является предметом обсуждения между полномочными представителями агентства и заказчиком специфики и тактических шагов кампании. С помощью концепции сверяются и сводятся взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Таким образом, отработанная и согласованная концепция – плод совместной деятельности и творчества партнеров, которые доверяют друг другу и максимально содействуют реализации кампании.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях, которые заказчик кампании стремится достичь с помощью рекламно-информационных мероприятий, а также целях непосредственно кампании. Эти цели различны. Концепция практически всегда сфокусирована на решении стратегических задач, которые тот, кто платит за кампанию, ставит перед собой, исходя из своих амбиций и ресурсов. Как правило, данные цели, так же как и планируемые результаты, основываются на необходимых для проектирования кампании предварительных исследованиях и формулируются в брифе – техническом задании заказчика агентству. Этими целями могут быть: достижение неких объемов реализации товаров, завоевание определенной доли рынка, внедрение в незанятую конкурентами «нишу», удержание захваченных ранее рыночных позиций, расширение географии коммерческой деятельности, связанной с брендом, в том числе работающей с ним товаропроводящей сети и т.д.

Вместе с тем стратегические цели в ходе кампании достигаются решением тактических задач путем реализации скоординированного комплекса маркетинговых коммуникаций. Именно это является целью кампании, которая нацелена на то, чтобы, например, повысить осведомленность целевых групп о производителе или его бренде, изменить отношение к нему потребителей и в конечном счете сделать их лояльными.

Утвержденная заказчиком и принятая к реализации концепция обычно:

* формулирует количественные и качественные цели кампании;

* содержит аналитический раздел (исходные данные – результаты конъюнктурного, конкурентного, сегментационного анализов, как правило, приводимые в брифе заказчика), который предопределяет особенности кампании, связанные с географией коммерческой активности, основополагающими элементами бренда, спецификой рыночных условий и целевых групп рекламного воздействия, сезонными факторами и т.д.;

* учитывает факторы, способствующие или препятствующие продвижению бренда;

* устанавливает принципы соответствия рекламной продукции и мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций восприятию целевой аудитории, ее мотивационным особенностям;

* обосновывает выбор видов, средств и методов маркетинговых коммуникаций;

* определяет оптимальное содержание, целесообразную форму представления информации о бренде (обосновывает аргументацию; субординирует ее по значимости, в зависимости от выбранных позиции бренда на рынке и бренд-имиджа; формулирует уникальное торговое предложение; описывает рекламную идею);

* предлагает варианты визуального представления наименования, цветографических констант, принципов и вариантов их применения, варианты аргументации и слоганов, образной визуализации и вербализации рекламной идеи, идентификаторов, дизайна различной рекламной продукции, иногда звуковое сопровождение (конкретные джинглы и мелодии);

* предлагает оптимальный выбор конкретизированных средств массовой информации, их рубрики, программы, выпуски и т.д.;

* содержит перечисление рекламной продукции, необходимой для обеспечения кампании;

* устанавливает принципы организации и этапы кампании, позволяющие достигать высокой результативности мероприятий, реализуемых в ее рамках;

* включает медиаплан, расчет бюджета и план-график производства рекламной продукции, подготовки и реализации мероприятий.

В процессе разработки концепции кампании нередко приходится учитывать ряд факторов, связанных с тем, что она представляет собой комплекс мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Поэтому в большинстве концепций обозначаются не только пути, особенности и стилистика трансформации доносимой до потребительской среды информации в коммуникативные элементы (наименования, упаковку, дизайн, нарративы), но и архитектура и этапы кампаний, адаптация коммуникативных стратегий к местным условиям. Например, обосновывается алгоритм режима и интенсивности информирования, поддержки рекламы мероприятиями сейлз промоушн, создание способствующего продвижению брендов престижного фона путем мероприятий паблик рилейшнз. Предусматриваются также механизмы контроля и корректирования мероприятий.

Что касается интенсивности информирования, уместно вспомнить зависимость Зильске, увязывающую частоту появления рекламной информации с показателями осведомленности соответствующей аудитории и помогающую выбрать режим информирования. Эта зависимость (рис. 24) наглядно демонстрирует разницу в результатах при 13 показах рекламы за 13-недельный период квартала (в этом случае осуществляется усиленное – кумулятивное воздействие) и в случае, когда они растянуты на год (поддерживающее – импульсное воздействие).

Данная зависимость не абсолютна. На запоминаемость рекламной информации влияют и другие факторы – упаковка товара, промоциональные акции, работа с брендом на местах продажи и т.д. Целесообразность таких мероприятий также нередко рассматривается в концепции кампании.

Большинство специалистов считает, что без достижения и поддержания оптимального с точки зрения реального эффекта и необходимых затрат уровня осведомленности потребительской аудитории о бренде должной его реализации не будет. При расчете результативности рекламы приходится учитывать, что проникновение рекламного обращения в целевую аудиторию подчиняется закономерности – оно более эффективно на начальных этапах кампании (рис. 25).

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в кампании, особенно если учитывать постоянное удорожание расценок СМИ, труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для владельца бренда. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг бренда в рыночной среде, и предопределяет расходы на маркетинговые коммуникации, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным выбором их видов и средств, а с другой – количественными показателями кампании, в частности объемами размещения рекламы, которые предопределяют стоимость покупки места или времени для нее.

Подходы проектировщиков кампаний разнообразны. Однако в этих подходах можно выделить три основных направления, отражающих современные тенденции в организации маркетинговых коммуникаций: обеспечивается комплексный – интегрированный и скоординированный подход к проведению мероприятий; максимально унифицируется творческая продукция и обеспечивается ее соответствие идеологии и целевой направленности бренда. Наблюдается ослабление доминирующей позиции рекламы в СМИ, все больше используются другие виды комплекса маркетинговых коммуникаций, а также альтернативные каналы информирования.

В процессе медиапланирования1 путем медиаанализа, моделирования и компьютерного расчета всего комплекса рекламных мероприятий оптимально взаимоувязываются целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы; стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. В этом процессе учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности при планировании, все же что-то не было учтено, предусмотрена возможность оперативно вмешаться в ход кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов или трений между партнерами. Особо внимательного отношения и тщательного согласования требуют широкомасштабные кампании, охватывающие несколько регионов.

Участниками рекламных кампаний, помимо рекламодателей, обычно выступают рекламные и BTL-агентства, расположенные на территориях, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети – коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры. Поэтому концепция нередко предусматривает взаимодействие с ними и координацию совместных усилий по продвижению бренда. Существуют три метода корпоративного управления этим процессом – централизованный, децентрализованный или смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в агентстве, которому утверждающий эти решения заказчик отводит роль штабного центра. Филиалы такого агентства или привлеченные местные специализированные организации в регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. При децентрализованном управлении региональные агентства принимают решения автономно. При смешанном управлении принятые на местах решения согласуются с центром.

При централизованном управлении появляется возможность аккумулировать средства на предваряющие кампании маркетинговые исследования, скоординировать кампании с мероприятиями региональных отделений и коммерческих агентов производителя. Основное достоинство этого метода – соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности воздействия на потребительскую аудиторию. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные корректирующие мероприятия.

При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также его коммерческие агенты самостоятельно или через местные агентства создают отдельные программы продвижения бренда, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подходы к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различны. В результате кампании с трудом поддаются анализу и корректировке. Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частые изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств. Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность реализации собственной рекламно-информационной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода ограничивается товарной рекламой и не распространяется на корпоративную.

Положительная сторона децентрализации – быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны – бoльшие затраты на исследования, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

При смешанном методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для самого производителя, его отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламно-информационной деятельности, связанной с продвижением бренда, а конкретные программы мероприятий разрабатываются на местах. Производитель, нередко совместно с координирующим рекламным агентством, корректирует эти программы, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях, комплектует и утверждает общую программу. Таким образом, смешанное управление сочетает элементы централизованного и децентрализованного и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, с другой – устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как производитель контролирует рекламно-информационную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели кампаний, соответствующие общей корпоративной стратегии продвижения бренда, он в то же время помогает их осуществлять, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифицированные консультации, экспертизы, участвует в планировании кампаний. Региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется планировать кампании в рамках выделенных бюджетов, самостоятельно выбирая каналы распространения информации. Если производитель использует смешанный способ управления кампаниями, то он достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления, как и децентрализованный, предполагает усиленный контроль стоимости кампаний.

Оптимальным считается тот метод управления, который снижает затраты на маркетинговые коммуникации, осуществляемые сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках. Показательно, что в настоящее время на мировом рынке наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений, причем не только в рекламно-информационной сфере.

Положительные стороны этой тенденции, в частности, иллюстрирует ситуация на российском рынке, на котором многие образцы рекламной продукции, созданные за рубежом, оказываются чужеродными, не «ложатся» на менталитет россиян. Для западных рекламодателей целесообразнее продвигать бренды силами агентств, работающих в России и лучше знающих специфику восприятия рекламной информации населением страны.

Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют разработчиков концепции кампании находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы. Сложности возникают в момент, когда фирма продвигает свой бренд одновременно на нескольких рынках, особенно в международном масштабе.

Современные технологии позволяют совместить узкую целевую направленность с разнообразием рекламного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рынков требует отдельных, отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.

Существенное внимание уделяется координации комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий. Такая координация осуществляется между производителем, его филиалами и коммерческими агентами в различных регионах и обслуживающими его агентствами, а также другими организациями, участвующими в проведении кампаний. В координации заинтересованы все участники процесса продвижения бренда. Производитель нуждается в грамотной и своевременной поддержке на местном уровне, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят денег на рекламу, так как в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени будут подготовлены к запланированному в концепции восприятию направленной на них информации о бренде.

Показательно, что многие фирмы не только стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламно-информационной деятельности коммерческих агентов, но и помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении кампаний отработана и технически, и юридически. Они постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. Естественно, возникает вопрос контроля эффективности их использования.

Охват и глубина проникновения в потребительскую аудиторию рекламной информации зависят от величины и оптимизации бюджета, выделяемого на кампанию. С перманентным ростом расходов на подготовку и реализацию маркетинговых коммуникаций для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств путем минимальных удельных издержек. Решить эту задачу удается главным образом с помощью широкомасштабных кампаний. Чтобы экономить, обычно нужны весьма солидные суммы. В этой парадоксальной ситуации, как правило, наилучшие позиции у крупнейших корпораций, обладающих солидными ресурсами.

Что касается конкретизации объемов ассигнований на кампании, величина соответствующих бюджетов может быть задана заказчиком заранее либо рассчитана агентством исходя из поставленных перед ним задач. Существует несколько методов определения бюджета.

Метод фиксированного процента основан на том, что заказчик, намеревающийся провести кампанию, планирует на нее определенную долю своего общего бюджета, основываясь на своем предполагаемом или реальном обороте, доходе либо прибыли.

Метод соответствия затратам конкурента на маркетинговые коммуникации реализуется путем систематического мониторинга действий в данной сфере наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными кампаниями по возможности такой же или большей интенсивности.

Метод максимальных расходов предполагает выделение заказчиком на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

Метод «цель–задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании, конкретизации набора и количества используемых видов и средств распространения маркетинговых коммуникаций, объемов производства рекламной продукции. Необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов.

Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на маркетинговые коммуникации с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Концепция и реализация кампании