Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Проектирование Творческие подходы
Подобный материал:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   31

Проектирование




Творческие подходы



Очевидно, что на этапах создания бренда – выбора его наименования или другого идентифицирующего товарного знака, разработки концепции рекламной кампании, проектирования рекламной продукции – удачные творческие решения являются основной предпосылкой увеличения силы бренда. Многие из них настолько оригинальны, что становятся известными образцами рекламного творчества, получающими высокую оценку на престижных международных фестивалях. Однако рекламодатель, который платит за создание рекламы, отнюдь не преследует цель ее признания в профессиональных кругах. В первую очередь ему необходимо, чтобы реклама была функциональной, т.е. обладала способностью решать его маркетинговые задачи: увеличить объемы продаж, повысить прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т.д.

Перед тем, как перейти к анализу направленности и специфики творческих работ, осуществляемых на проективной стадии процесса брендинга, напомним, что эффективность рекламных коммуникаций во многом зависит от того, насколько они адекватны психологическим особенностям целевой аудитории. Причем эти коммуникации могут быть самыми разнообразными – не только визуальными, вербальными, аудиальными, но иногда даже тактильными или обонятельными.

Отличие бренда от его аналогов должно положительно и адекватно восприниматься всеми сегментами целевой аудитории и каждым отдельным принадлежащим к ней потребителем. Другими словами, реакция на рекламную продукцию индивидуального и массового сознания должна быть должным образом запрограммирована.

К исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности коммуникаций приходится подступать с разных сторон. Во-первых, принять во внимание особенности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценить его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные позиции, принципы, предпочтения и ориентиры. В-третьих, проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения. В-четвертых, учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности.

Становится необходимым принять во внимание и специфику потребительского рынка. Он может рассматриваться как относительно индифферентная масса, которую побуждают к покупке повторяющиеся рекламные обращения. Другой подход – как к сообществу, каждый представитель которого поступает в соответствии со своими собственными особенностями и запросами. В данном случае предполагается, что рекламное воздействие будет нацелено на активную, инициативную аудиторию.

Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока самой разнообразной информации, воздействующей на потребителей. Во-первых, выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует неподдающееся корректным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, из-за общего переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перешагнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия.

Во-вторых, выборочное удержание. Через 4–6 недель сначала запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество тех, что остались в памяти, не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5% общего потока воздействовавшей на человека рекламы.

В-третьих, предпочтение уже воспринятого, инерция потребителей, которых часто весьма сложно заставить изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации. Вот почему вероятность успеха коммуникаций с потребительской средой зависит от того, насколько они понятны и вызывают доверие. Вместе с тем, чтобы сделать их обращающими на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «отфильтровывания» информации.

Теперь несколько слов о визуальной части рекламных обращений. Говорят: «Изображение стоит тысячи слов». Оно в большинстве случаев является основным элементом представления бренда, привлечения к нему внимания аудитории, позволяет «показать товар лицом», заставить работать эмоции потребителей. Установлено, что 70% информации, получаемой с телевизионного экрана, представляет собой информацию чисто визуальную. Причем она оценивается аудиторией как более достоверная. Поэтому, несмотря на перенасыщение рынка рекламной информацией и появление перспективных альтернативных каналов информирования, что снизило в последнее время эффективность рекламы по телевидению, телевизионная реклама продолжает оставаться лидирующим инструментом продвижения массовых брендов.

Степень восприятия визуальной и вербальной составляющих рекламной информации (особенно визуальной) в значительной степени зависит от того, насколько она соответствует эстетической парадигме определенного времени. В условиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика быстро меняются. Считается, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10–12 лет, так же как и крайне важный для бренд-имиджа стиль художественного конструирования изделий, причем трудно определить, что первично – дизайн или реклама.

В разные периоды XX в. легко усмотреть влияние модернизма (начало века), конструктивизма (20–30-е годы), романтического реализма (40–50-е), наличие сюрреальных и «космических» тем (60–70-е), «компьютерных» и «концептуальных» вариаций (80-е), авангарда «новой волны» (рубеж 80-х и 90-х годов). В рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например, эффективное использование приемов экспрессионизма, «оп-арта», «поп-арта» и других направлений.

Влияет и мода. В период популярности стиля «ретро» были распространены художественные решения, основанные на модных на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах модернизма. «Китч» ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль «диско» принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, «граффити» – нетривиальную графику шрифтов.

В любом случае стилистика рекламных обращений должна быть релевантна их сути и адекватна социально-демографическим и психографическим особенностям целевой аудитории. Стилевые параметры могут быть различной сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстракционизма), подвижности (от динамизма до статичности) и эффектности (от крикливости до сдержанности). Но всегда должен присутствовать некий содержательный, смысловой аспект. Сознание должно быть обеспечено логическими зацепками, ассоциативными ориентирами, стимулирующими воспоминания6.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, например ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламы способствуют неожиданный ракурс, выгодно представленный фрагмент, неординарное художественное решение. Вот некоторые приемы повышения эффективности иллюстрирования:

l показ в действии, что дает наглядное представление о функциональных возможностях рекламируемого товара;

l применение акцентов – стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;

l использование наглядной графической информации, которая в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т.д., выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических черт изделий или услуг.

Воздействием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается его благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста. Миллионы людей интересует тема спорта, поэтому она также часто эксплуатируется в рекламе. В рекламном иллюстрировании нередко используется любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям. Информативность фотографий усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями.

В целом воздействие на потребителя сочетания визуальной и вербальной составляющих рекламы базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированости, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения. Успех рекламной творческой деятельности во многом определяется соблюдением этих принципов.

Большую роль играет соразмерность изображений либо элементов текста – их фрагментация и соединение, соотнесенность смыслов. Ж. Бодрийяр отмечал, что образность соотносится со всей идеологией потребления. К средствам рекламной выразительности относятся: отсекающий обыденный контекст крупный план; включение бытового предмета, который «одушевляется», в эротизированную ситуацию, когда вокруг него «разворачивается любовная история» (его ценность не имеет значения) и он замещается объектом желания (метафора) либо дублирует его (метонимия). При этом превращение предмета в «фаллический сверхзнак» непосредственно связано с приемом «крупного плана», изымающего товар из обращения. В системе потребления «вещь должна стать знаком». Поэтому реклама говорит на языке желания, «заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения», и в то же время отчуждает и кристаллизует влечение в вещах – «конкретных инстанциях... материализующих в себе ритуально-регрессивную функцию общественного строя»7.

Видится необходимым в анализе творческого процесса, сопутствующего созданию бренда, кратко остановиться на особенностях разработки упаковки – важной составляющей его силы, элементе, играющем огромную роль в формировании бренд-имиджа. Роль упаковки особенно возросла в условиях расширения ассортимента конкурирующих товаров и усиления конкуренции практически во всех товарных и ценовых группах. Упаковка постоянно совершенствуется, о чем, в частности, свидетельствуют тенденции ее развития на парфюмерно-косметическом рынке:

l все в большей степени применяются пластиковые «тубы» вследствие роста качества и появления новых модификаций крышек и защелок, улучшения дизайна;

l возрастает спрос на упаковки, не открываемые ребенком;

l с применением новых технологий создаются улучшающие эстетику фактуры;

l используются гендерные и «демографические» подходы, в частности, при продвижении изделий, предназначенных только для мужчин или женщин, детей (характерный пример – детская косметика Le Petit Prince, предназначенная для детей – от новорожденных до трех лет), подростков, пенсионеров, представителей определенных этнических групп8.

Упаковка может стать произведением искусства. Так, квадратный флакон духов Chanel № 5 с пробкой, имитирующей классическую огранку изумруда, знаменит, пожалуй, не меньше запаха данного парфюмерного шедевра. Этот флакон выставлен в Музее современного искусства в г. Нью-Йорке, как образец безукоризненного дизайна.

Таким образом, рекламная идея и пути ее воплощения, должные аргументы, адекватная стилистика представления рекламной информации – неотъемлемые составляющие силы бренда.

Схема на рис. 20, созданная авторами на основе четырехмерной модели Томаса Гэда9, по их мнению, отвечает современным воззрениям на суть творческого процесса в рекламе и в какой-то степени дает возможность найти пути его формирования. Данный подход корреспондируется с воззрениями Х. Прингла и М. Томпсона, что пережив две «волны» – торжества уникального торгового предложения – УТП и эмоционального торгового предложения – ЭТП (Emotional Selling Proposition – ESP), рекламная индустрия в настоящее время находится на гребне «третьей волны» – «духовности» марок10. Авторы считают, что эту «третью волну» правильнее было бы назвать «волной социальной вовлеченности» – культивированием ценностей социально ориентированного, этичного маркетинга.

Корневой элемент данной схемы – четыре составляющие, характеризующие товар: его функциональные особенности, ниша в рыночной среде, имидж и социальная ориентация. С учетом этих параметров эффективно решается задача многоаспектного и вместе с тем концептуально единого по идее и стилистике, аргументированного и целенаправленного представления бренда в самых различных видах и формах комплекса маркетинговых коммуникаций. И идея, и ее представление во внешнюю среду становятся релевантными и запоминаемыми. В результате создаются существенные предпосылки достижения должной силы воздействия бренда на потребительскую аудиторию.

Словесные формулы для каждой из вышеупомянутых основных составляющих, принятые для некоторых известных брендов, можно представить следующим образом (табл. 6):

Существуют критерии и методы оценки рекламоспособности творческой продукции, продвигающей бренды, например структурный анализ11. Вкратце остановимся на некоторых семиотических12 аспектах создания, представления и оценки действенности рекламной информации.

Творческая концепция, ставящая перед собой задачу создания сильного бренда, нацелена на формирование его индивидуальности и идентификацию. Такая концепция путем творческих решений воплощается в рекламной продукции через систему знаков, с помощью которых осуществляется коммуникация с целевой аудиторией. Суть данного процесса иллюстрирует рис. 21.

Информация формируется и передается тремя типами знаков (интерпретантов) – иконическими знаками, индексами (указателям) и символами13. В брендинге каждый из этих знаков может выполнять различные функции: иконизации, т.е. изображения предмета; быть источником ассоциации (золотая упаковка сигарет Benson & Hedges – символ ценности и престижности; трехконечная звезда Mersedes – былой символ превосходства изделий корпорации «на суше, в воде и воздухе»); быть указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка – указатель направления; восклицательный знак – необходимость обратить особое внимание и т.д.).

С точки зрения носителя информации о конкретном бренде, даже такая элементарная составляющая любого слова, как буква, не так уж проста, как кажется на первый взгляд. Каждая из букв имеет свою графему, фонему, выполняющие свои функции. Их конфигурация может ассоциироваться с чем-либо: «ф» – раздутая, фонтанирующая, «х» – крест, пересечение, зачеркивание, «ж» – похожа на ползущее насекомое. Добавив по дореволюционным грамматическим правилам букву «ъ» к своему названию, газета «Коммерсантъ» заявила о преемственности традиций российского предпринимательства, современное состояние которого отражают материалы, публикуемые в этом издании.

Что касается фонемы – звучания буквы как еще одной возможности передачи смысла, создания ассоциации с чем-либо, этот феномен хорошо известен поэтам. Звуком «с» имитируют шипение змеи, выход пара, звуком «у» – крик в ущелье, пещеру, провал. Сочетания звуков также играют отнюдь не последнюю роль в процессе словообразования и восприятия его результата с точки зрения «упаковки» смысла, которое слово, присущее тому или иному бренду, в себе концентрирует. Например, в русском языке слова, начинающиеся с сочетания букв «гн», как правило, вызывают негативные эмоции – гной, гниль, гнида, гнусный, гнев, гнать, гнет.

Уместно напомнить, что среди знаков различают:

пиктограммы – представляют именно то, что на них изображено;

идеограммы – идеи, выраженные в образах, использующие параллели, основанные на символах и визуальных метафорах (например, изображение солнца может ассоциироваться с теплом, днем, светом);

логограммы – символы, выражающие понятия ($, &, + и т.д.; китайские иероглифы в высокой степени являются логографическими);

фонограммы – символы, представляющие определенные звуки.

Таким образом, знаки и символы могут представлять собой самые различные элементы и отличаются исключительным разнообразием, причем символы обладают способностью содержать в себе как бы в свернутом виде обширные тексты и в брендинге выполняют важную функцию эмоциональной подпитки бренд-имиджа.

Точно выразить то, что его разработчик стремится передать другим, тем более так, чтобы символика послания была адекватно понята, – исключительно сложная задача. Еще труднее найти такие символы, которые нашли бы отклик в сознании и подсознании потребителя, выражая стремление решить его проблемы, помочь найти правильное решение, убедить его, что именно это решение оптимально.

В коммуникациях, имеющих символическую сущность, слова сами по себе ничего не означают – люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или другая информация первоначально возникают в мозгу человека как образ, и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому-то он трансформируется в такие символы, которые потребитель сообщения может понять.

Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов. В первом случае информацию передают как слова, несущие основную идею, так и интонации, с которыми они произносятся. Более того, слова не только позволяют человеку реализовывать свою способность коммуникации с другими индивидуумами намного точнее, чем другими путями, но и расширить возможности этих коммуникаций. Ведь они способны: передать сообщения о предметах, даже если их нет в наличии; передать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать; помогают человеческой памяти схватывать суть сообщения в «сжатом» виде; помогают понять сообщение и сделать соответствующие выводы; помогают выразить свое отношение и поведенческие нюансы в межличностном общении.

Идентифицирующие бренды невербальные акции – жесты, выражение лица, «язык тела» и др. играют в рекламе, особенно в ее визуальных формах, особую роль – они способны усилить воздействие рекламного сообщения и используют один из трех феноменов:

l усиления – поддержку, модификацию или внесение акцентов в словесное обращение;

l ненамеренной демонстрации – возможность получить информацию о неискренности сказанных слов;

l соответствия – возможность подтвердить сказанное14.

Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Например, автомобиль – не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца. Ощущение и вера – факторы, которые в первую очередь влияют на восприятие и эффективность воздействия информации.

Уместно заметить, что еще Конфуций утверждал: «знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон».