Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 31

Знак..., марка..., имя..., бренд!

В настоящее время в мире зарегистрировано более 20 млн. товарных знаков, в том числе только в Европе – свыше 5 млн., в США и Великобритании – примерно по 2 млн., во Франции – 700 – 800 тыс. В России их количество еще в 2001 г. превышало 200 тыс.24.

В брендинге этап создания товарного знака исключительно важен, так как он является основным элементом, помогающим потребителям идентифицировать товар. Какую бы форму товарные знаки не принимали, какие бы специфические функции не несли, их общая роль заключается в том, чтобы дать возможность потребителю отличить компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, а еще лучше – сделать их легко распознаваемыми в ряду им подобных.

Товарные знаки (для услуг – знаки обслуживания) – юридический термин, фиксирующий эту специфическую форму интеллектуальной собственности. Вместе с тем в рекламной практике существует много их разновидностей:

Торговая марка – аббревиатура, слово, символ, цифра (например, соответственно, IBM, Dirol, стилизованное изображение созвездия Плеяд у автомобилей Subaru, марка сигарет «555»), маркирующие конкретное изделие или товарный ряд.

Идентифицирующие функции марки могут выполнять слоганы («Мир твоей свободы – МТС!»), звуки («Ш-ш-ш-ш» – у напитков Schweppes), джинглы (позывные, характерные мелодии), особая форма изделий (классическая бутылка Coca-Cola), персонажи (не существующее в природе существо на упаковке изделий компании «Вимм-Билль-Данн»), нетрадиционные идентификаторы («прыгающая» пробка пива «Патра») и т.д.

Торговое наименование – знак, под которым компания осуществляет коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (Sony, Philips).

Фирменная маркировка – унифицирующая торговая марка, наносимая на различные изделия компании (эмблема фирмы Nestle на банках кофе Nescafe).

Марка услуги (DHL – экспресс-почта).

Фирменная символика – человек, животное, другой символ, обычно обозначающие специфику деятельности (Бибендум – «надувной человек» фирмы Michelin).

Знак сертификации указывает на происхождение, назначение, качество (Woolmark – знак 100%-ных шерстяных изделий).

Корпоративный знак означает принадлежность к какой-либо организации (например, свидетельствует о членстве печатного издания и его добровольном аудите в Национальной тиражной службе – НТС).

Функции товарных знаков:

l создание различий и облегчение восприятия (как правило, у потребителей возникают ассоциативные связи не с товаром, а с его маркой);

l создание имени товара;

l облегчение опознавания товара;

l указание на происхождение товара;

l сообщение информации о товаре;

l стимулирование желания купить товар;

l символ гарантии.

Сильный бренд строится на основе качественно превосходящего конкурентов сильного товарного знака, который отличается рядом положительных черт. Он хорошо известен в целевой аудитории рекламного воздействия, высоко ценится ее представителями и поэтому является действенным средством достижения его владельцем стратегических целей, связанных со сбытом товара, замаркированного этим знаком. Если товарный знак сильный, создаются предпосылки к его долгосрочному существованию, естественно, при условии сохранения продукцией или услугой высокого уровня конкурентоспособности на рынке.

Усиленный эффект воздействия сильного товарного знака достигается комбинацией его ярко выраженных особенностей и профессионализмом внедрения в сознание потребителей с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.

Проектирование сильного товарного знака предполагает, что в нем через графические, вербальные и другие творческие решения воплощаются конкретные социокультурные идеалы и ценности общества, выявленные в результате анализа особенностей и тенденций потребительской среды. Эти идеалы и ценности культивируются в процессе представления товара целевой аудитории.

Сильный товарный знак:

l выделяется в ряду конкурентов, активно вторгается в сознание, в результате чего потребитель, который задумывается о конкретном классе товара, сразу же вспоминает изделие, замаркированное этим знаком;

l информативен, оригинален по форме, имеет художественную ценность и образное содержание, формирующее миф, что делает товар особо притягательным, концентрирует в себе легенду об его уникальности, установочных ценностях (политических, экономических, эстетических, религиозных и т.д.) и социальной миссии производителя;

l способствует формированию лояльности в потребительской среде, дает возможность владельцу знака твердо обозначить и защищать свои позиции на рынке, не давать уступок, в том числе ценовых, как это вынуждены делать конкуренты, не обладающие сильным товарным знаком;

l обеспечивает доверие к товару, что является наиболее значимым дивидендом, приводящим к повышению уровня прибыли; благодаря авторитету знака снижаются затраты при сбыте новых версий продукции и услуг в результате положительной настройки, облегчающей воздействие рекламы на целевую аудиторию;

l обладает запасом прочности (сопротивляемостью негативному воздействию деятельности конкурентов, в частности их ценовой политике), позволяет владельцу знака быстро реабилитироваться после акций, направленных на подрыв его авторитета, восстанавливает позиции после кризиса, дает запас времени в борьбе с противодействующими конкурентами, используя феномен инерции восприятия потребителями новых образов, внедряемых в их среду;

l формирует комфортное состояние потребителей, освобождая их от сомнений в правильности выбора товара и экономя их время;

l создает предпосылки уважения к производителю и его изделиям, услугам, помогает ему преодолевать затруднительные ситуации, возникающие на рынке, отстаивать завоеванные позиции;

l вызывает положительные ассоциации, которые потребитель связывает с высоким качеством изделия, услуги, их производителем;

l делает из производителя лидера, имеющего возможность реализовывать свои товары по повышенным ценам; марочная ценовая премия позволяет получить значительно большую прибыль;

l гарантирует высокие доходы акционерам;

l формирует высокий уровень лояльности в общественной среде, является для производителя и реализующих структур средством привлечения лучших кадров, дает им чувство удовлетворенности своей деятельностью.

Естественно, такой знак должен быть максимально лаконичным, благозвучным в произношении, не вызывать негативных эмоций и нежелательных сравнений, по возможности иметь смысловую связь с изделием или услугой, которые он маркирует, отличаться графическими и фонетическими решениями, не имеющими аналогов и не позволяющими спутать со звучанием и визуальными особенностями других знаков. Нередко он связан с национальными, культурными, историческими, даже лингвистическими особенностями потребительской среды, в которой рекламируется товар.

Найти торговое наименование – имя товара – весьма трудно, если учесть, что среднего объема словарь содержит около 100 тыс. слов, а число зарегистрированных в мире товарных знаков, большинство из которых наименования, как уже отмечалось, десятки миллионов.

Кстати, на российском рынке нередко встречаются наименования, которые не могут не вызвать отторжения в силу своей анекдотичности. Например, «Блендина» (французская каша для детей), «Дуралюб» (присадки для двигателя автомобиля; информация об этом продукте в газете «Экстра-М» была помещена под заголовком «Славный Дуралюб!»), «Зовиракс» (противовирусный препарат; в телерекламе это название в московском произношении приобретает «А» вместо «О»), «Матерна» (таблетки для беременных), «Медли» (компактное многофункциональное устройство для работы с информацией), «Собакава» (подушка, набитая экологически чистой шелухой от семян)25.

Примером удачного товарного знака, обладающего высокой степенью рекламоспособности, может служить марка Visa, в наименовании которой нет даже намека на банковские услуги, финансы, кредитные карты. Слово Visa ассоциируется с открытыми границами, доступностью, путешествиями, т.е. моментами, эмоционально окрашенными и интересными для пользователей карт. Кроме того, оно благозвучно и на большинстве распространенных языков имеет одно и то же значение. В России в качестве примера удачной находки можно привести наименование автомобиля «Газель», включающее в себя элемент, ассоциирующийся с производителем («ГАЗ») и в целом символизирующее изящество, быстроту.

Особенно удачным будет решение, когда наименование товара и его реальное или мифологизированное потребительное свойство, ставшее основным аргументом в пользу покупки, соединяются воедино, создавая должную ассоциацию. Тогда процесс узнавания бренда и идентификация позиции товара потребителем будут происходить всякий раз, когда он увидит или услышит это наименование, например, «Растишка» – у предназначенных для детей молочных изделий, от которых они якобы растут, Wash and Go («Вымой и иди») – у «шампуня и кондиционера в одном флаконе».

Разработчики торговой марки конкретного товара обычно предлагают не один десяток вариантов наименований, каждое из которых обосновывается, проверяется в соответствующей товарной группе на наличие аналогов, проходит специальные анализы на звучание, семантические, морфологические, лексические особенности26. Для этого существуют специальные компьютерные программы, например психолингвистическая программа «ВААЛ-2000»27.

Выигрыш от обладания сильным торговым знаком может быть измерен соотношением между объемом затрат на рекламу и величиной прибыли с момента его использования.

В процессе разработки крайне важно обеспечить не только высокую ассоциативную емкость и соответственно высокую рекламоспособность товарного знака, что является основой высокой ассоциативной емкости и рекламоспособности рекламных материалов, но и охраноспособность знака как интеллектуальной собственности и объекта правовой защиты. Поэтому широко используются неологизмы – короткие, неординарные, экспрессивные, легко поддающиеся графической интерпретации слова-изобретения. Их легче зарегистрировать. Для них минимален риск возникновения лингвистических проблем. Хрестоматийный пример – слово Kodak.

Охраноспособность товарного знака определяется не только его безусловной уникальностью, т.е. графическим, словесным, комбинированным или каким-либо другим (например, звуковым) решением, не повторяющим ранее найденные и зарегистрированные на рынке. Вступившая в силу еще в 1884 г. Парижская конвенция по охране промышленной собственности определяет категории знаков, которые не могут использоваться в качестве товарных и соответственно быть зарегистрированными, например:

l обозначения, которые ранее уже были зарегистрированы в качестве товарных знаков, но затем из-за всеобщего употребления, утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми и стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, в частности вазелин, керосин, термос, нейлон (последний в бывшем СССР называли капроном, в бывшей ГДР дедероном, во Франции крепоном);

l содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста, Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

l содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;

l содержащие только указание места и времени изготовления товаров, цены, качества;

l противоречащие общественным интересам, требованиям морали.

Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно и широко используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл.

В предперестроечный период в Министерстве внешнеэкономических связей СССР решили проверить на охраноспособность товарные знаки всесоюзных внешнетоговых объединений (организаций, реализовывавших государственную монополию внешней торговли, было всего лишь несколько десятков!). Оказалось, что порядка 70% этих знаков нельзя зарегистрировать. Графика некоторых из них, символизируя «глобальность», строилась на многократно использовавшихся ранее вариантах стилизованных изображениq земного шара, другие включали потерявшие различительные признаки слова типа «экспорт», «импорт», что также препятствовало регистрации знаков, и т.д.

В настоящее время область использования термина «товарный знак», порядок его применения и регистрации регламентируются Законом Российской Федерации (1992 г.) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Согласно Ст. 1 данного закона товарный знак – «это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц».

Закон учитывает положения Парижской конвенции и описывает также другие случаи, когда товарный знак не подлежит регистрации в России. Так, на ее территории не могут быть зарегистрированы знаки:

l указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров28;

l описательные по отношению к товару (услуге) или лишенные отличительных признаков (буквы, цифры, линии и т.д., тем не менее знак сети аптек «36,6», несущий определенную смысловую нагрузку, имеет право на существование);

l ложные или способные ввести в заблуждение потребителя сведения относительно товара или его изготовителя29.

Установлена процедура регистрации товарных знаков, которую осуществляет Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности.

На современном рынке товарный ассортимент быстро обновляется. Эта тенденция стала причиной массового перехода от создания образа конкретного товара, замаркированного определенным товарным знаком, к замаркированному тем же знаком собирательному образу товарного семейства, чем создается больший уровень осведомленности в потребительской среде и обеспечивается преемственность благожелательного отношения потребителей к видоизменяющемуся во времени товару.

Это не всегда получается. Научно-технический прогресс часто «убивает» даже очень успешные марки, которые, как было отмечено, не только становятся во многих странах родовым понятием, что упраздняет возможность их регистрации, но и символом архаичности. Показателен пример граммофона, пришедшего на смену фонографу Эдисона. В России новая генерация машин с сапфировой иглой получила имя «патефон» – производное от граммофона и имени изобретателя Эмиля Пате. Сегодня патефон, так же как и его предшественники, стал музейной редкостью. Данный пример является хорошей иллюстрацией к утверждению, что, являясь идентифицирующим элементом товара, марка в процессе его рекламно-информационного представления отражает реалии своего времени.

Товары или семейства товаров, получившие новые наименования, начинают свою жизнь заново – с «чистого листа». Нет имени – нет предмета (недаром при политической смене режимов победители практически всегда начинают свою деятельность с упразднения старой символики).

Критерии выбора наименований:

l легкость запоминания и воспоминания, особенно если они интересны, значимы, эмоциональны, легко произносятся, создают зрительные образы;

l соответствие продукту, особенностям его использования;

l возможность поддержания символом или слоганом;

l формирование нетривиальных, желанных для потребителя ассоциаций;

l комфортность для потребителей, отсутствие возможности неправильной интерпретации, создающей фальшивые ассоциации и ожидания;

l невозможность спутать с названиями конкурентов.

Наделение товара именем (нейминг)30 – дорогостоящий и рисковый процесс, как и переименование уже существующего бренда, который в данном случае «рождается заново и получает новую жизнь». По сути дела, это часть процесса ребрендинга, который впоследствии будет нами рассмотрен. Иногда необходим редизайн, чтобы элементы бренда соответствовали времени, моде.

Устранять нежелательные ассоциации, связанные с наименованиями, абсолютно необходимо. Интересный факт: по подсчетам специалистов Всероссийского союза страховщиков в названиях 1200 российских страховых компаний 248 раз встречается унаследованное еще с советских времен слово «страх», естественно, вызывающее отторжение31. Не удивительно, что компания «Росно» в своей рекламной кампании использовала следующий текст: «Слово “страхование” происходит от слова “страх”, слово insurance от sure – уверенность. “Росно”. The insurance company».

Очевидно, что при создании новых имен всегда нужно думать о будущем и, в частности, о возможностях расширения бренда – переноса марки на товары и услуги других товарных категорий.

Придумывать новые марки, в том числе наименования товаров, становится все труднее. Количество марок, зарегистрированных в Роспатенте, с каждым годом увеличивается. Во многих товарных группах, например кондитерских изделий, запас адекватных слов и словосочетаний практически исчерпан и не осталось свободных мест для их регистрации. Не стоит сбрасывать со счетов и деятельность патентных рэкетиров, которые регистрируют на себя марки, которые своевременно не зарегистрировали их истинные владельцы, и потом требуют существенные суммы для их перерегистрации.

Напомним, что согласно российскому законодательству эксклюзивные права на товарный знак возникают с момента его регистрации в Патентном ведомстве и аннулируются только в случае, если его не использовали в течение трех лет32. Имя товару иногда проще не разработать, а купить. Как за рубежом, так и в нашей стране существуют организации, регистрирующих на себя и перепродающие разнообразные товарные знаки, например Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир» владеет более чем 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже.

2 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. С. 183.

3 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. 525.

4 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. С. 42–43.

5 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

6 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 164–165.

7 Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 236, 154, 137.

8 Копаева Е.А. Особенности конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 16–17.

9 Модель Т. Гэда строится на четырех измерениях – функциональном (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциированными с брендом); социальном (касается способности самоидентификации с определенной общественной группой); духовном (касается духовных ценностей, этичности, восприятия глобальной и локальной ответственности); ментальном (касается способности психологически поддержать человека, осуществить его личностную трансформацию) (Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. CПб.: 2001. С. 21.

10 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. CПб.: Питер, 2001. С. 68.

11 С его основами, применяемыми в рекламной практике, можно ознакомиться в: Морозова И. Рекламный сталкер. М.: Гелла-принт, 2002.

12 Семиотика – наука о знаковых системах.

13 Знак (англ. sign от старофранц. signe, еще раньше от лат. signum – отметка – какое-то сделанное человеком изображение, смысл которого известен) – в настоящее время любое общеупотребительное графическое изображение, призванное передать какое-либо специфическое сообщение (например, в математике), а также жест, выражающий какую-то информацию или команду.

Символ (древнегреч. simbolon – буквально «бросать вместе»; первоначально обозначало часть предмета, например разломленное пополам кольцо, две половинки которого при встрече двух людей могли идентифицировать личность). В настоящее время имеет два значения: 1) изображение, которое выступает от имени предмета, который может иметь совершенно иную форму или же абстрактное понятие (сова – символ мудрости); 2) письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс: буквы, ноты, цифры, математические символы и т.д. Впервые в таком значении стало употребляться в Англии в XVII в. (Guiness. Джон Фоли. Энциклопедия знаков и символов. М.: Вече-Арт. 1997. С. 10).

14 Jackson R.W., Hisrich R.D. Sales and Sales Management. Prentice Hall International, Inc., 1996. P. 52–53.

15 Вержбицкая А. Язык, культура, познание. М.: Русские словари, 1996. С. 239, 283.

16 Трутовский В.В. К вопросу о русских национальных цветах и типе государственного знамени России. М.: Т-во «Печатня С.П. Яковлева», 1911.

17 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С.Пб.: Питер, 2002. С. 166.

18 Рыбак С., Германович А. Зеленая молодежь бурно реагирует на красное // Капитал. 1996. 6–12 ноября.

19 Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991.

20 Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. С. 35.

21 Барт Р. Мифологии: Пер. с франц. Вст. ст. и прим. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. С. 239.

22 Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. 1. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллинн, 1992. С. 77.

23 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С. 267.

24 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 50.

25 Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2002. С. 259.

26 Семантика (от греч. semantiko’s – обозначающий) – значения единиц языка; морфология (от греч. morphe’ – форма) – в языкознании часть языковой системы, объединяющая слова как носители грамматических значений; лексика (от греч. lexiko’s – относящийся к слову) – вся совокупность слов, словарный запас языка; совокупность слов, характерная для данного варианта речи.

27 www. vaal. Ru

28 Например, средство от насморка, которое не может быть названо «Для носа», получило наименование «Длянос».

29 Например, изготовленная искусственным способом икра не может иметь знак «Лососевая икра».

30 Бренд-неймы создаются на основе: персональных имен – инвесторов, владельцев, ретейлеров и других персон, прямо или косвенно имеющих связь с продуктом; географических и других названий мест; изобретенных научных имен; названий, вызывающих положительные эмоции и ассоциации; искусственных словообразований; описательных слов или словосочетаний.

31 Коммерсантъ. 2003. 9 апреля. С. 28.

32 В США исключительное право на знак возникает не с момента его регистрации, а с момента выпуска замаркированного им товара на рынок (Усков В. Имя марки: искать или покупать?/ Рекламные идеи. Yes! С. 107).

Рис. 17.

Взаимосвязь факторов, оптимизирующих рекламу

Рис. 18.

Роль рекламной идеи в брендинге

Источник: Taylor Nelson Sofres.

Рис. 19.

Структура и уровни телевизионного и рекламного рынка

Источник: Морозова И. Рекламный сталкер. М.: Гелла-Принт, 2002 С. 32.

Рис. 20.

Составляющие эффективного творческого процесса.

Рис. 21.

Выбор знаков коммуникации с целевой аудиторией

Источник: Морозова И. Рекламный сталкер. С. 23.

Рис. 22.

Схема двойного проектирования

Рис. 23.

Модель Р. Барта

Источник: Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 239.

ГЛАВА 4

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Знак..., марка..., имя..., бренд!

Продвижение бренда