Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 31

Обоснование действий

Исследования позволяют получить результаты, предопределяющие последующие шаги в деле создания и развития нового бренда. Их необходимость диктуется стратегическими задачами, которые ставит перед собой производитель. Например, он стремится удержать свое лидерство на рынке или же модернизировать свой продукт с целью удовлетворения требованиям прежде неохваченного сегмента потребительской аудитории. Могут преследоваться и фундаментальные цели, предполагающие рост компании или радикально новое направление ее деятельности.

Современный рынок из-за своей динамичности, изменчивости, день ото дня усиливающейся конкуренции осложняет задачу внедрения и последующего укрепления на нем новых брендов, но одновременно в силу тех же самых особенностей дает производителям товаров и услуг дополнительные возможности для их продвижения. И эти возможности тем больше, чем интереснее для потребителей новый продукт в силу своей необычности и соответствия «носящимся в воздухе» неудовлетворенным ранее потребностям, что делает его востребованным и популярным. В идеале процесс создания нового бренда является проектированием принципиально нового продукта (NPD – new product development), который для своего успешного продвижения нуждается в инновационных решениях в реальном или виртуальном (мифологизированном) плане.

В качестве характерных примеров заслуживают внимания почти неприменяемые российскими производителями подходы, основанные на том, что в рекламных коммуникациях во главу угла ставятся не столько свойства реализуемых товаров, сколько реальные либо мифологизированные преимущества входящих в их состав компонентов и сопутствующих услуг, которые продвигаются в качестве самостоятельных брендов. Такими примерами могут служить создание престижа шерстяной одежды, снабженной знаком соответствия Woolmark, реклама компьютеров, в которой внимание потребителей акцентируется на том, что внутри этих изделий находятся микропроцессоры Intel (Intel Inside) и т.д.

Реализация стратегии Intel Inside привела к тому, что согласно исследованию компьютерного рынка потребитель готов заплатить за этот микропроцессор, встроенный в компьютер, в среднем на 40% больше того, что он заплатил бы за любой другой из 18 параллельно исследованных микропроцессоров, несмотря на то, что их технологии не уступают, а часто и превосходят технологию Intel11.

Виртуальный аспект становится все более значимым. Конкуренция брендов на прилавках магазинов становится не столь существенной, как в головах потребителей, где с помощью бренд-имиджей формируются репутация товаров, ощущение либо осознание необходимости их приобретения.

Достижение желаемых результатов возможно при условии понимания динамики рыночной среды, привычек и поведения, а также мотивации потенциальных покупателей, определения круга возможных нововведений и оценки их эффективности с учетом коммерческих и маркетинговых особенностей конкретного рынка и конкретного товара. Поэтому осмысление результатов анализа дает возможность выявить и сформулировать цели маркетинговых коммуникаций, активно и эффективно реагирующих на проблемы и перспективы внедрения и укрепления на рынке будущего бренда. Эти цели потом могут быть изменены, но только как следствие анализа результативности самых различных аспектов рыночной и коммуникационной деятельности фирмы.

В любом случае производитель должен иметь в своем распоряжении эффективно функционирующую систему, интегрирующую в единое целое различные виды и средства комплекса маркетинговых коммуникаций и учитывающую динамику дальнейшего развития и усиления бренда.

Проектирование такой системы одна из ведущих российских специалистов в области паблик-рилейшнз, президент компании «Никколо М» Е. Егорова называет «единый стратегический дизайн» (ЕСД) и дает ему такое определение: «ЕСД – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда.... и тогда обращение, транслируемое всеми элементами бренда, будет едино и точно независимо от канала его доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра12».

Бренд должен сохранять свою идентичность, свой «генетический код». Поэтому при проектировании, основой которого является ЕСД, учитывается фактор времени. Ряд элементов бренда остается неизменным, другие элементы должны следовать велению времени. Чтобы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений.

Единый стратегический дизайн как целостный подход целесообразен потому, что:

* дешевле строить, чем перестраивать, тратя деньги на демонтаж, новый фундамент. Дешевле сразу сделать проект с учетом будущих потенциальных изменений;

* дешевле провести единое базисное исследование под комплексную коммуникацию всей структуры бренда, чем несколько разрозненных исследований для рекламных кампаний, ПР-кампаний, кампаний сейлз промоушн и т.д.;

* дешевле работать в сфере маркетинговых коммуникаций с укрупненными группами потребителей, чем с разнородными мелкими;

* дешевле взаимодействовать с лояльными потребителями, чем завоевывать новых;

* дешевле использовать коммуникативный потенциал всей структуры бренда, чем тратить деньги на усиленную рекламную, ПР или другую кампанию;

* ЕСД экономит время бренд-менеджеров и это приносит серьезные конкурентные преимущества на рынке;

* ЕСД экономит человеческие ресурсы, позволяя существенно сократить затраты сил на маркетинговые коммуникации;

* ЕСД позволяет создавать бренд, легко адаптирующийся и даже трансформирующийся со временем. Проектирование свободных ниш внутри бренда позволяет ему в случае расширения в будущем привязывать новые названия, слоганы, логотипы к центральной идее без травмирующих противоречий и внутрибрендового конфликта.

«Если ЕСД закольцовывает все «говорящие» элементы бренда одним месседжем (обращением), одним стилем, то тогда, – считает Е. Егорова, – бренд создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он превращает бренд в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой можно доверять (trust-mark)»13.

Установить оптимальную целевую направленность конкретных действий, реализуемых брендингом, помогут ответы на вопросы, включенные в табл. 5.

Естественно, при поисках ответов на вышеуказанные вопросы учитывается, что же нужно производителю – интенсивное внедрение нового бренда на рынок или же расширение охвата потребителей и увеличение объемов реализации товара (рис. 13).

Часто этап обоснования действий включает создание бизнес-плана проектирования, внедрения и развития бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Такой бизнес-план не ограничивается проблемами брендинга и планируемыми в его рамках мероприятиями, а увязывает их с ресурсами и фактическими возможностями коммерческой деятельности фирмы. Учитываются ее обороты, доходы, возвращение инвестиций, доля рынка, специфические действия, связанные с использованием активов (целесообразность перепрофилирования производств, создания новых каналов дистрибуции и т.д.). Кстати, нетривиальная дистрибуция товаров и услуг может стать уникальным торговым предложением. Пример тому – маркетинговое решение финансовой компании First Direct, которая первой предложила банковские услуги по телефону.

Результаты предварительных анализов позволяют специалистам выявить, понять и взять на вооружение специфические изменения, происходящие на рынке, иногда приводящие к очень быстрым и серьезным, а порой даже радикальным изменениям ситуации на нем. Вместе с тем предпочтения потребителей довольно консервативны – они меняются не столь стремительно. Понимание и реализация новых коммерческих возможностей в этой противоречивой ситуации – первостепенные условия успеха бренда, с которым работает производитель.

Выявление социально-демографических и поведенческих сдвигов в потребительской среде (например, на российском рынке такие сдвиги четко проявились вследствие дефолта 1998 г.) помогает генерировать новые идеи, которые опять-таки должны найти подтверждения путем ее исследования.

Идея бренда в современном ее понимании похожа на живой организм, чутко реагирующий на экологию, в которой он находится, приспосабливающийся к переменам, происходящим на постоянно изменяющемся рынке, но тем не менее сохраняющим свою субстанцию. В схематическом виде она представлена на рис. 14.

Обычно для инновационного продукта крайне трудно получить объективные данные о реакции на него со стороны потребителей, которые, привыкнув к существующему ассортименту и традиционным свойствам товаров той или иной категории, как правило заявляют лишь о своем желании либо расширить этот ассортимент, либо получить товар с улучшенными отдельными характеристиками. Поэтому внедрение принципиально нового бренда связано с опробованием идей в различных сегментах потребительского рынка, как органично близких к продукту, так и пограничных, что позволит «нащупать» перспективные целевые группы, лучше понять их нужды и мотивации и соответственным образом построить рыночную деятельность.

Еще нужно найти такие решения, которые сделали бы бренд легко идентифицируемым – заметно выделяющимся среди конкурентов, как наиболее соответствующий потребительским ожиданиям и предпочтениям (для многих инновационных продуктов понимание такого соответствия появляется в потребительской среде только после проведения разъясняющей рекламной кампании) и, безусловно, привлекательным. Эти качества на последующей – проективной стадии работы по созданию и «раскрутке» бренда должны быть усилены удачно подобранным наименованием, адекватными визуальными и вербальными решениями, которые становятся определяющими факторами выбора соответствующих видов, средств, методов и форм маркетинговых коммуникаций.

Именно поэтому в брендинге особая роль отводится позиционированию14 бренда. Оптимальный выбор позиции – еще одно непременное условие его развития и успеха в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О. Тоффлером в его классическом труде «Третья волна» процесс демассификации потребительской среды. Этот процесс заставляет производителя отграничивать свой бренд от конкурентов, побуждая потребителей выбрать именно его.

Позиция бренда – это комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой обоснование такого положения, предопределенное особенностями продукта, его имиджем и ценой (рис. 15).

Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории (макромодель); создание бренд-имиджа (мезомодель); акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда (микромодель). При этом предлагается выбор стратегий позиционирования:

* центровое – как лучшего представителя своей товарной категории;

* дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его товарной категории;

* относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;

* относительно продукта – определенное его преимуществами15.

Позиция бренда, как правило, обосновывается и формулируется именно на 2-м этапе, отмеченном на табл. 3, логике которой мы следуем. Что происходит в результате, в какой-то степени иллюстрирует пример, связанный с разработкой российскими специалистами товарного наименования еще для одной водки, претендовавшей на то, что она «русская», которую планировала выпускать одна из лидирующих зарубежных корпораций. В своем задании рекламному агентству эта корпорация представила формулу позиции упомянутого продукта: «Это водка элитарная, ее могут пить в фойе Большого театра». Несмотря на то что там водку не пьют, очевидно, что позиция товара была экспертами корпорации очерчена достаточно четко.

Впоследствии российские специалисты предложили несколько вариантов наименований, одно из которых – «Антракт» – виделось наиболее удачным. Оно было охраноспособным, вызывало ассоциации перерыва, отдыха, расслабления, легко поддавалось вербализации и визуализации в рекламных объявлениях, на этикетках, плакатах и т.д.

Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики, выбираемой для бренда, который внедряется на рынок. Взаимозависимость между ценой, спросом и предложением иллюстрирует рис. 16.

Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса premium. Так сделала, например, компания «Руст» при продвижении как в России, так и за рубежом своей водки «Русский стандарт», предлагаемой в качестве престижной в особой подарочной упаковке, иногда в наборах вместе с черной икрой. Итак, цена должна быть обоснована и впоследствии подкреплена адекватными маркетинговыми решениями и коммуникациями.

Данный пример позволяет продемонстрировать взаимосвязь между позицией и бренд-имиджем, который должен быть обоснован в полном с ней соответствии. Ведь приобретая товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель приобретает также и знак своей определенной социальной значимости. Процитируем в основе своей ироничные, но абсолютно справедливые строки из «Generation P» – романа, написанного известным российским писателем-авангардистом В. Пелевиным: «Я – тот, кто ездит на такой-то машине, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация – только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством. В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, которая способна производить впечатление реальной личности».

Качество и масштаб такой мифологизированной личности предопределяют качество и масштаб ценностей, которые соответствующий человек усваивает, культивирует и атрибуты которых демонстрирует окружающим. В справедливости данного утверждения убеждает поведение трансвеститов. Они, чтобы войти в новое состояние, нуждаются не только в примере для подражания (модели мужественности или женственности), но и в соответствующей одежде. Операции по смене пола и гормоны для них недостаточны16.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему, получившую название «иконика». Она базируется на нескольких принципах создания имиджа: мотивационный анализ (глубинная психология потребления), психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания17), хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов), использование приемов силового видеомонтажа и сублимального аудиоряда, геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму), мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного)18.

Теоретические основы процесса создания и внедрения бренд-имиджа находятся главным образом в компетенции психологии, которая утверждает, что в своем социальном становлении человек проходит три этапа. На первом формируется идеальная модель, второй этап – имитационный. На третьем этапе осуществляются принятие и освоение социальных ролей – меняются ценности, установки, выбирается социальная позиция, ее атрибуты19. Их утрата оценивается как «конец личности».

При обосновании бренд-имиджа учитывается, что человек вне зависимости от того, к какой социально-демографической и психографической группе он относится, ставит перед собой определенные цели и добивается их осуществления. К этому его подталкивают потребности. При объективной нехватке веществ (предметов), которые необходимы для жизнедеятельности20, у человека периодически возникает состояние напряженности – нужды в чем-то, что лежит вне его, составляет необходимое условие его нормального функционирования и является потребностью. К списку элементарных физиологических потребностей человека добавляются потребность в контактах с себе подобными21 и познавательная потребность (он активно добывает информацию из внешнего мира22).

В ходе поисковой деятельности происходит встреча потребности с ее предметом. Узнавание потребностью своего предмета – опредмечивание потребности – рождает мотив (предмет потребности). Предмет запечатлевается в сознании (импринтинг), ради мотива осуществляется действие. Мотивы бывают осознаваемые и неосознаваемые. Во втором случае они проявляются в сознании в особой форме эмоций и личностных смыслов. Если человека что-то волнует, это означает, что данное «что-то» затрагивает его мотивы23.

Ценность товара не играет решающей роли при покупке. Часто существенно более важный фактор – удовлетворение глубоко запрятанных, неосознаваемых потребителем подсознательных желаний.

При обосновании комплекса маркетинговых коммуникаций, которые позволят создать потенциально сильный бренд, следует учитывать два крайне важных момента, проявляющихся в процессе вышеупомянутого опредмечивания потребности человека. Во-первых, в конкурентной среде имеется множество предметов, способных ее удовлетворить. Во-вторых, у потребителя происходит быстрая фиксация данной потребности на первом же удовлетворившем ее предмете. Потребительское поведение, сначала ненаправленное, поисковое, приобретает векторность (направленность). Значит нужно так спроектировать комплекс элементов бренда и таким образом организовывать рекламно-информационные мероприятия, чтобы они привлекли внимание максимального числа представителей целевой аудитории, охватили и убедили их в целесообразности приобрести и опробовать новый для них товар.

А. Лебедев-Любимов справедливо отмечает, что с точки зрения психологии брендинг – это технология создания моды. Если марка станет известной, но не ценится, она не представляет полноценный бренд в психологическом смысле. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворить престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, т.е., по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой24.

Значит, на этапе обоснования действий необходимо определить оптимальный имидж «раскручиваемого» бренда и сформулировать аргументы в пользу его приобретения, адекватные ожиданиям и предпочтениям потребителей, относящихся к целевой аудитории. Но каковы они, в чем их специфика, как корреспондируются в современных условиях с человеческим бытием?

Большинство населения, принимая решения о покупке, как правило, руководствуется чувствами, а не логикой. Такие решения возникают в виде реакции на порой даже неосознанные желания. Например, человек хочет обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других, вызывать восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, чувствовать себя комфортно, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать и т.д.

Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые средствами рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций выпукло преподносятся и культивируются, создавая в потребительской среде тот или иной имидж товара. Формируется отношение потребителя к нему, социально-психологическая установка на его приобретение (attitude).

Что же нужно потребителю?

В контексте рассматриваемой проблемы видится не лишним сделать небольшое отступление и обратиться к исследованиям одного из самых авторитетных философов современности Жану Бодрийяру25.

Он отмечал двойственный характер рекламного воздействия на потребителей – оно побуждает их к конкуренции, но через эту конкуренцию, не столько реальную, сколько воображаемую, уже ориентировано на глубинную одинаковость, единообразие, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. В рекламе используются две формулы: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все».

Здесь нет противоречия. Само слово «конкуренция» (concourir) означает одновременно «соперничать» и «вместе стремиться». Вроде бы соревнуясь друг с другом, люди стремятся в одну точку. При предельной свободе выбора все они подчинены ритуалу – необходимости владеть одной и той же вещью. Им хочется иметь то, чего нет ни у кого, и в то же время 90% населения практически желает только одного – владеть тем, что есть у других26.

Еще один феномен человеческой психики – логика не тезиса и доказательства, а легенды, вовлеченности в нее. В эту легенду никто не верит, но она всем дорога. Это «логика Деда Мороза» – волшебная связь с материнской опекой, дарами. Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают. Таким путем он получает неуловимый сознанием знак того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать о присущих ему желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его же собственных глазах. Человек «верит» рекламе не больше, чем ребенок в Деда Мороза, но точно так же вовлекается, как писал Ж. Бодрийяр, в «интериоризированно-инфантильную» ситуацию и ведет себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. Как в медицине, где больным прописывают биологически нейтральные вещества, от которых больные поправляются не хуже, чем от настоящих лекарств. Через эти нейтральные вещества они принимают и усваивают «действие медицины и присутствие врача». Вера помогает приобрести им детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт. Игра рекламы тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные27. Именно этот феномен привел в последнее время к бурному развитию директ-маркетинга, «клубности» и их наиболее современной ипостаси – мотивационного (ситуационного) маркетинга (cause related marketing), знакомство с которым читателю еще предстоит.

Обоснование и выбор путей воздействия на потребителя позволяют сформулировать их таким образом, чтобы наметить аргументы, которые потребительская среда должным образом воспримет вне зависимости от того, будут ли они в своем вербальном, визуальном или ином выражении представлять реальные или мифологизированные свойства продукта.

В брендинге вопрос выбора и субординации аргументации видится одним из ключевых. Он предопределяет и форму, и содержание рекламно-информационных материалов, стилистику их визуализации и вербализации, т.е. пути эффективного, функционального воздействия на потребителей. Под функциональностью здесь понимается способность маркетинговых коммуникаций решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т.д.

Известная международная корпорация Interbrand, специализирующаяся на консалтинговых услугах в области брендинга, в своих разработках представляет в качестве корневой системы аргументации комплекс элементов, которые ее специалисты именуют платформа бренда. Таких элементов три: видение (Vision) бренда, т.е. философия его функционирования, важные для общества цели этого функционирования или общественная миссия (Mission) и ценности (Values) – важные для социума свойства и атрибуты, выделяющие позицию и преимущества бренда в ряду его конкурентов. Например, при репозиционировании Доверительного и Инвестиционного банка, в результате чего был создан принципиально новый бренд – Инвестиционный банк «Траст», указанные элементы были сформулированы следующим образом:

* философия: лидер в постоянно изменяющемся и усложняющемся мире;

* цели: помочь в этих условиях своим клиентам, сделать их лидерами в областях своей деятельности;

* ценности: профессионализм, стабильность, инновации.

В результате формулируются и формируются ассоциации: Банк – «сам лидер и его клиенты – тоже лидеры, всегда на шаг впереди».

Очевидно, что платформа бренда, будучи его идеологической базой, помогает найти и выстроить сильную аргументацию, отражающую требования рынка, демонстрирующую рыночную новизну бренда (корпорации, товара, услуги), – наличие у него особых свойств, отвечающих каким-либо неудовлетворенным ранее потребностям и вместе с тем соответствующих потребительским ожиданиям. Такая ситуация дает возможность утверждать о наличии уникального торгового предложения. Оно прослеживается в миссии широко используемых дизайнерами компьютеров Apple – «современных и доступных, изменяющих их деятельность, понимание, мышление, коммуникации». УТП содержится в ценностях, которые декларируются при представлении в потребительской среде мобильных телефонов – «использующих самые последние научно-технические достижения, имеющих множество функций и современный дизайн, удобных и несложных в пользовании, дающих большие возможности и свободу их владельцу». Факторы, обладающие силой убеждения, – инновативность, динамичность в условиях бурного научно-технического прогресса, быстрая реакция на вызовы жесткой конкуренции, высокий эстетический уровень, лидерство, практическая ценность.

Для товаров промышленного назначения, в какой-то степени технических товаров широкого пользования и услуг, в том числе финансовых, основой аргументации являются реальные, привлекательные для потребителей параметры и свойства, открывающиеся возможности. Для большинства же товаров, нужных массам, эта аргументация основывается не только и не столько на рациональных аргументах, сколько эмоциональных – в этом случае существенно более действенных. Известно, что 80% покупок люди совершают спонтанно, под воздействием эмоций. Поэтому выбор аргументов в пользу того или иного бренда практически неограничен.

И если сформулированная компанией Interbrand «платформа» бренда является его идеологической базой, то ему необходима еще и эмоциональная составляющая – «дух» (spirit), формируемый его позицией, персоналией, отношением, которое он к себе вызывает.

Обратимся опять к Ж. Бодрийяру, который, детально проанализировав феномен взаимоотношений современного человека и вещи, дал ответ на вопрос, что же на самом деле хочет приобрести потребитель. Для рекламиста эти ответы будут подсказкой, какие аргументы целесообразно использовать.

Ж. Бодрийяр приводит характерный пример. Назначение кофемолки – молоть кофе, поэтому вроде бы неважно, что она синяя и квадратная, а не розовая и трапециевидная. Но это не так. Благодаря цвету и форме, не имеющим никакого отношения к функциям данного предмета, он получает психическую нагрузку, идет в продажу и пользуется спросом. Почему это происходит? Во-первых, многое, что до последнего времени традиционно ценилось в вещах, уходит на задний план. Так, в недавнем прошлом домашняя обстановка, например буфет, кровать, обеденный стол, символизировала семью, родной очаг, стойкость родственных связей и была вовлечена в театрализованный ритуал, связанный с незыблемым этикетом. В частности, таким ритуалом было застолье, где каждый член семьи занимал определенное место и имел строго очерченные права и обязанности. Приобретая вещь, человек стремился упрочить культивированный образ своей жизни.

Сегодня, пишет Ж. Бодрийяр, интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях «задачи» и «решения». Умение обставить свой дом ныне заключается не в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении задач, возникающих в условиях организации современного быта с целью оптимально использовать имеющееся пространство. Человек обретает себя в манипулировании этой системой. На данном фоне как бы обожествляются старинные и псевдостаринные вещи, диковинные изделия, возникает мода на них, коллекционирование.

Во-вторых, изменилась физическая соотнесенность вещи и человека, которого еще недавно окружающие его предметы привлекали своей функциональностью, символически согласованной с собственными жестами, – экономией мускульной энергии, облегчением труда. Теперь такая согласованность уходит в прошлое – вещи подчиняются командам через кнопку, тумблер, рукоятку, педаль. Порой и они отсутствуют: в кабину фотоавтомата достаточно войти. Более того, сегодняшняя техника осуществляет операции, которые для человека абстрактны. Человек «отстает» от вещей, и его психика не может с этим смириться. Поэтому-то он и наделяет их знаками своего присутствия, символизирующими его соотнесенность с первичными функциями.

С течением времени изменилось отношение к цвету. Все активнее выступают яркие цвета – как знак эмансипации, каникул, свободы в противовес будничной среде, чем фактически компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств изделия. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи, его рекламного представления и идентификации.

Свою психическую нагрузку несут и материалы, из которых сделаны товары. Например, натуральное дерево всегда ценилось в связи с сентиментально-ностальгическими мотивами (вырастает из земли, живет, дышит, «работает», обладает собственной теплотой). Стекло дает возможность ускорить сообщение между внутренним и внешним пространством, но одновременно и возводит между ними незримую материальную перегородку, превращая окружающий мир в зрелище. Вспомним магию работающего механизма часов в прозрачном корпусе!

В вещах и их представлении потребительской аудитории появляются и становятся привлекательными для потребителей элементы растительного и животного мира, человеческого тела, даже пространства, имитирующие привычный для человека мир, природу, которая является для него идеальным ориентиром всякой целесообразности. Без этих элементов человеку трудно воспринять ускользающий от его понимания внутренний смысл вещи. И хотя спонтанное украшательство предметов (подобное тому, что в старину было на швейных машинках «Зингер», расписанных цветочным орнаментом) ныне уступает место более тонким решениям, в них все равно присутствует заявление о природности.

Другими словами, «идеология» бренда и ее должное представление могут стать действенными инструментами воздействия на подсознание человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков этой соотнесенности, присутствующих в бренде, заполнить брешь, против которой протестует человеческая психика.

Характерна в этом отношении рекламная лексика (формулы бренда) с ее развитой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние», «подлинность». Функции подкрепляются риторикой «природных» смыслов. Краски, формы, материалы, расстановка, пространство – все становится функциональным, символизируя соответствие вещи реальному миру и потребностям человека. В результате преодолевается основная функция ради какой-то вторичной – способности стать элементом игры, комбинаций в рамках всеобщей системы знаков, в качестве которых в этой двусмысленной системе проступают и несущие моральную нагрузку традиционные, давно утраченные ценности.

Вывод: вещи лишь в реальности обычно обладают одной четкой функцией. В психике же их функциональность безгранична, в них могут найти себе место любые фантазмы. Неотехническая среда, в которой мы живем, в высшей степени насыщена риторикой и аллегорией, пишет Ж. Бодрийяр. У вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных. Но для человека они оказываются очень привлекательными и поэтому используются в рекламе. Создатели брендов, естественно, учитывают и этот феномен.

Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некоторой практической проблемы. В несущественных же аспектах – это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт в обществе разрешимы посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное – в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок. Если такая проблема определена и воплощена в идеологии бренда, его шансы на успех существенно возрастают.

Еще одно интересное наблюдение: широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы «социальное возвышение». И вместе с этим нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, которая оказывается большей, чем обычное рекламное внушение.

Любой, даже самый мелкий предмет отличается от других окраской, аксессуарами, деталями. Например, автомобиль предлагается в десятках вариантов окраски. Различие несущественное. Но колпаки, цвет и аксессуары – вторичная серийность – создают моду. Происходит переход к еще более малым сериям, характеризующимся еще более мелкими различиями. Псевдоуникальность рассматривается как положительное отличие, признак ценности. Старина и экзотика обретают социальный показатель – он измеряется образованностью и доходами.

Имеет место игра в повышение социального статуса, основа которой – иллюзия личностного превосходства. Работает система, в которой самые поверхностные различия вещей расцениваются как реальные и становятся таковыми. И брендинг эксплуатирует этот феномен. Вместе с тем идеология конкуренции повсеместно отступает перед «философией» личностного самоосуществления. В современном обществе с его повышенной интеграцией люди уже не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом теперь служит не конкурентный отбор, а индивидуальный подход к каждому – еще одна причина бурного развития директ-маркетинга.

И вот очень важное для тех, кто занимается брендингом, резюме Ж. Бодрийяра: потребление организует знаковую субстанцию, формирующую виртуальную целостность всех вещей и сообщений. Если сформулированные для бренда аргументы внедряют в сознание потребителей знаки, символизирующие его целесообразность и привлекательность, то такие аргументы работают!

Потребление в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, пишет Ж. Бодрийяр, есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Фантазии не имеют пределов, так же как и потребление.

Задача специалистов, работающих в области брендинга, – использовать эти фантазии, найти в рыночной реальности новые весьма привлекательные для потребителя аргументы. И еще – сформировать иерархию ценностей для целевой аудитории, что является основой расстановки будущих акцентов в процессе продвижения бренда.

1 Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж.Дж. Рекламный менджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. С. 47.

2 У среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85%, потребности в безопасности – на 70, потребность в любви – на 50, в самоуважении – на 40, в самоактуализации – на 10% (Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. С. 99).

3 Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа образцов, объединенных в категории по заданным признакам, благодаря чему в них выявляются интересующие исследователя общие свойства и устанавливается в виде конкретных чисел или процентов их присутствие и удельный вес в каждой категории отдельно и их совокупности.

Качественные исследования основаны на персональном общении с потребителями, диалоге с ними, Цель этих исследований – узнать об их осведомленности о предмете (например, товаре определенного бренда), знании его свойств и особенностей, отношении к нему и его причинах, связанных с ним ожиданиях, ощущениях, возможных реакциях.

Виды рекламно-информационного воздействия – элементы комплекса маркетинговых коммуникаций – реклама в СМИ, сейлз промоушн, коммерческий паблик-рилейшнз, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, спонсоринг и т.д.

Средства – каналы информирования.

Метод – прием воздействия, например, персональная рассылка рекламных материалов, вручение образцов товара на улице или на местах продажи.

Форма – специфические особенности конкретного носителя рекламного воздействия, например, письмо, листовка, 10-секундный телевизионный ролик.

4 Саммит брендов-лидеров / Материалы Международной конференции. – М., 2003. С. 80.

5 Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. С. 163.

6 Ниже в книге рассматривается другая – противоположная концепция – гибкость позиции, ее конфигурирование в соответствии с изменениями рыночной среды.

7 Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер. 2002. С. 144.

8 Справедливо отметить, что в СССР бдительно следили за «социальной температурой» и тщательно изучали состояние и динамику массового сознания. Этими вопросами занимались многие закрытые институты, в которых работали специалисты самой высокой квалификации (многие из них нашли себя в новых рыночных условиях, стали профессионалами в сфере маркетинговых исследований и воспитали целую плеяду перспективных рыночных аналитиков «новой генерации»). Но результаты исследований тех лет, как правило, были засекречены.

9 Newsletter Taylor Nelson Sofres – Россия. 2002. № 2. Ноябрь) С. 1–2.

10 Там же. С. 2.

11 Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2001. С. 31.

12 Егорова Е. Единый стратегический дизайн бренда как основа рыночных преимуществ // Создание и продвижение брендов в условиях конкуренции / Материалы VII Международной конференции «Создание и продвижение брендов на российском рынке». М., 2002. С. 49.

13 Там же. С. 56.

14 Позиционирование – деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в ряду его аналогов – своеобразной ниши, которая занимает определенное место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде.

15 Россинтер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

16 Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию (курс лекций). М., 1997. С. 306–307.

17 Имидж и стереотип – разные, но взаимодополняющие ракурсы интерпретации действительности. Стереотип – устойчивое представление о чем-либо, не требует домысливания. Имидж включает воображение и при оценке соотносится со стереотипом.

18 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 124.

19 Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию (курс лекций). М., 1997. С. 306–307.

20 Реально или мифически. – Прим. авт.

21 Для этого ему необходимо «вписываться» в соответствующую социальную среду – осуществлять адекватную самопрезентацию, в том числе с помощью демонстрации вещей-атрибутов, символизирующих его положение в обществе, принадлежность к определенной социальной среде. – Прим. авт.

22 В том числе рекламную информацию. – Прим. авт.

23 Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию (курс лекций). С. 306–307.

24 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 54.

25 Здесь и далее в данном разделе приводятся выдержки из кн.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.

26 Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 153.

27 Там же. С. 142.

Рис. 9.

Оценка популярности вкусовых линий безалкогольных напитков на российском рынке

Источник: Ибрис. 2003.

Рис. 10.

Покупательская активность

различных возрастных групп потребителей

безалкогольных напитков (мужчины)

Источник: Ибрис. 2003.

Рис. 11.

«Ромашка» Kompass

Источник: Newsletter Taylor Nelson Sofre – Россия. 2002. №2. Ноябрь. С. 1–2.

Рис. 12.

Пример анализа целевой аудитории

Источник: Newsletter Taylor Nelson Sofres, Россия. 2002. № 2. Ноябрь. С. 2.

Рис. 13.

Маркетинговая направленность мероприятий брендинга

Рис. 14.

Генерирование идеи бренда

Рис. 15.

Процесс позиционирования

Рис.16.

Определение оптимальной цены

ГЛАВА 3

Blog

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Обоснование действий