Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Ресурсы аналитики
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31

Ресурсы аналитики


В нашей стране производителям товаров и услуг самого различного профиля всего лишь несколько лет назад было крайне сложно найти даже весьма скудные маркетинговые данные. В урезанном и малопригодном для анализа и практического применения виде они встречались в основном в сборниках официальной статистики8. Теперь практически любой достаточно крупный производитель имеет собственную службу, где накапливается, обновляется и анализируется многоплановая информация, необходимая для его производственно-сбытовой деятельности.

Вместе с тем глубокие маркетинговые исследования этим службам не под силу, т.к. требуют требуют «ноу-хау», высокого профессионализма исследователей, их специализации в разных направлениях аналитических работ, определенной инфраструктуры и больших материальных затрат. С развитием рыночных отношений в России потребность в таких исследованиях заметно выросла, что привело к возникновению, усилению и профессиональному совершенствованию целого ряда функционирующих на российском рынке исследовательских и консалтинговых организаций, обслуживающих индустрию маркетинговых коммуникаций. Многие из них завоевали известность и авторитет, например, Taylor Nelson Sofres (TNS) – Россия и TNS Gallup AdFact (бывшие Gallup Media и Gallup Adfact), «Комкон», Russian Public Relations Group (RPRG),

V-ratio, GfK-ВЦИОМ, «Ромир», Национальный институт социально-психологических исследований, «Дымшиц и партнеры» и др.

В результате тесного сотрудничества со своими зарубежными партнерами (соучредителями, акционерами) ряд этих организаций теперь располагает самым современным методическим и компьютерным обеспечением своей исследовательской и аналитической деятельности, а также «ноу-хау» и предлагают своим клиентам доступ к своим базам данных и пакеты прикладных программ для работы с имеющейся в них информацией.

Чтобы представить себе широту, глубину и возможности практического применения отдельных направлений этой деятельности, приведем некоторые данные, далеко не полностью отражающие направления работ лишь двух из упомянутых организаций, что позволит показать специфику и широкие возможности получения самых разнообразных маркетинговых данных, а также специализированных консультаций в сфере брендинга.

Taylor Nelson Sofres (TNS) – Россия, в частности, проводит по современным западным методикам в 60 крупнейших городах России исследования двух типов: Media & Marketing Index (MMI) – «Индексы маркетинга и СМИ» и National Readership Survey (NRS) – «Национальный обзор читательской аудитории». В результате определяются все связанные с выбором конкретных средств массовой информации показатели, необходимые для оптимального проектирования рекламных кампаний, в частности медиапланирования.

Работа с этими данными, полученными от 30 тыс. респондентов в Москве и более чем от 70 тыс. в регионах по схеме, обеспечивающей случайную и представительную выборку, дает возможность ответить на вопросы: что собой представляют целевые группы рекламного воздействия? каковы их социально-демографический профиль, психологические особенности, предпочтения, ожидания, поведенческие стереотипы?

Информация, полученная от каждого респондента, содержащая сведения о его возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, размере домохозяйства, семейном доходе, имуществе и т.д., подвергается компьютерной обработке, в результате чего формируется база данных, благодаря которой осуществляется профилирование потребительской аудитории более чем по 30 социально-демографическим показателям. Кроме того, эта база данных позволяет определить образ жизни представителей различных слоев населения, дифференцированных по сегментам потребительского рынка, – как они проводят свободное время, каковы их предпочтения, интересы, в том числе по отношению к различным средствам массовой информации, конкретным изданиям, программам, передачам.

В ходе исследований MMI осуществляется сбор информации об использовании и приобретении товаров более 2 тыс. брендов, представляющих свыше 300 товарных групп. Эта информация дает возможность профилировать пользователей данных товаров по социально-демографическим характеристикам и потреблению средств массовой информации, создавать карты известности, предпочтительности и приобретения исследуемых марок среди этих пользователей. Анализируя такие карты, выявляют незанятые ниши на определенных товарных рынках.

Работая с компьютеризованной базой данных TNS – Россия, специалисты в области маркетинговых коммуникаций устанавливают, какие средства массовой информации на общенациональном или региональном уровне наиболее подходят для публикаций или трансляций рекламы, исходя из размеров и специфики их читательской, зрительской и слушающей аудитории, расценок на публикации или трансляции, конкретной ситуации, в которой происходит рекламное информирование. Оценивается популярность этих средств или отдельных передач среди разнообразных слоев населения различных регионов, определяются характеристики в качестве рекламоносителей. Наконец, устанавливаются отношение интересующих рекламодателя сегментов потребительского рынка к конкретной рекламной продукции, ассоциации, которые она вызывает у потребителей, реакция на нее. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний, оперативно вносить в них необходимые коррективы.

Рекламодателей, естественно, интересуют, не только затраты на рекламу аналогичных товаров, которые расходуют их основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию. На эти вопросы помогают ответить данные мониторинга рекламных трансляций и публикаций. TNS Gallup AdFact фиксирует и подвергает компьютерной обработке все рекламные объявления, транслируемые по федеральным телеканалам и 250 региональным телеканалам, дифференцируя их по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени и длительности показа, целям и особенностям рекламного представления (имиджевая или товарная реклама, краткое описание сюжета).

Эта организация активно занимается также мониторингом рекламы в прессе, на радио и ведет постоянную компьютерную обработку около 300 наиболее рейтинговых газет и журналов, издаваемых в России, основных телеканалов и радиопрограмм. Компания накопила солидную коллекцию образцов рекламы, которая концентрируется в интернет-сайте iCreative.

Taylor Nelson Sofres – Россия имеет для своих клиентов широкий ассортимент и других специальных предложений, постоянно совершенствуя и обновляя свои аналитические методы маркетинговых исследований. В 2002 г. компания освоила новую технологию Kompass9, позволяющую построить типологию населения на основании его ценностных установок, в результате чего возможности стандартных подходов к сегментированию значительно расширяются и дополняются. Технология Kompass позволяет осуществлять не только описание, но и построение целевых групп рекламного воздействия, что в процессе брендинга существенно усиливает эффективность соответствующих мероприятий.

Суть технологии в том, что она позволяет отнести каждого индивидуума к одному из девяти социально-культурных типов. Их процентное распределение в конкретной целевой группе изображается на специальной диаграмме – «ромашке», пример которой приведен на рис. 11.

Чем же полезна технология Kompass? Например, стоит задача вывести на рынок абсолютно новый продукт. В этом случае можно использовать в качестве целевой группы воздействия сегменты «новаторы», «новаторы-индивидуалисты» и «социально ответственные новаторы». Эти потенциальные потребители нового товара с большей вероятностью воспримут новое, необычное, чем остальное население. Если же новый товар рассчитан на определенную социально-демографическую группу (например, на мужчин среднего возраста, среднего уровня дохода – городских жителей), то в этой группе можно также выбрать те социально-культурные сегменты, которые с большой долей вероятности станут первыми потребителями.

Кроме социально-культурной типологии Kompass имеет еще один инструмент, применение которого в связанных с брендингом аналитических работах также заметно повышает эффективность осуществляемых в его рамках рекламно-информационных мероприятий. Речь идет о 16 индикаторах, которыми можно охарактеризовать любую группу населения. Каждый индикатор соответствует определенному личностному свойству индивидуума. Усредненные значения индикаторов, подсчитанные для целевой группы, позволяют понять, каким образом на нее можно воздействовать. Индикаторы позволяют выстроить систему ценностей, которые у целевой группы должны ассоциироваться с маркой товара10. С помощью упомянутого инструмента можно построить график, представляющий собой анализ мужской аудитории, сделанный для производителя электробритв (рис. 12).

Группа компаний «КОМКОН» в первую очередь широко известна своими осуществляемыми на территории России исследованиями Russian Target Group Index (R-TGI) – «Индексы целевых групп» – мониторингом стиля жизни и потребления россиян. Эти исследования проводятся в 60 городах, представляющих все 12 макрорегионов России. Годовая выборка R-TGI – 16 тыс. домохозяйств (36 тыс. респондентов, заполняющих объемные анкеты, содержащие разнообразные вопросы). Генеральная совокупность составляет 60,4 млн. человек, живущих в городах с населением более 100 тыс. жителей.

Исследования R-TGI, связанные с потреблением, охватывают свыше 3900 марок в 400 категориях товаров и услуг. При этом сегментация производится по параметрам: региональная принадлежность, доля потребителей и частота потребления, знания и предпочтения марок, лояльность к марке и репертуар потребления, стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.

Исследования, связанные с выявлением социально-демографических характеристик потребителей товаров и услуг соответствующих марок, устанавливают их пол и возраст, уровень образования, занятость и сферу деятельности, профессионально-должностной статус, уровень доходов и материальное положение, принадлежность к тому или иному социальному слою (по классификации ESOMAR), жилищные условия и имущественный статус.

Исследования «стиля жизни» выявляют привычки, интересы, мнения различных слоев российского населения – о себе, окружающем мире, их покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе. Респонденты отвечают на вопросы о частоте посещения ими культурно-развлекательных мероприятий, интересе к спорту и любимых спортивных клубах, поездках по стране и за границу (в том числе в качестве туристов), хобби, увлечениях книгами, коллекционировании, просмотре видео. На основе факторного анализа высказываний формируется психографическая типология – RULS (Russian Life Style).

При проведении большого количества самых разнообразных количественных и качественных исследований и анализе их результатов «КОМКОН» использует технологии, которые применяет во многих странах мира зарубежный партнер компании – одна из крупнейших в мире исследовательских корпораций Researh International, входящая в состав рекламно-информационного холдинга WPP. Вот некоторые из них: Micro Test (определение потенциального объема продаж новой марки; решение маркетинговых задач на всех этапах разработки нового продукта); Loyalty Driver (измерение лояльности к марке); Locator (позиционирование продукта); BPTO (оптимизация цены); PubliTest (оценка эффективности рекламной кампании); TRACE (мониторинг эффективности рекламной кампании); SMART (оценка удовлетворенности клиентов); Equity Engine (определение ценности марки); Screen Lab (тестирование продуктов).

«КОМКОН» известна также своими постоянными специальными исследованиями российского Интернета (проект WEB-Vector). Специализированные фирмы компании анализируют рынки фармацевтики, косметики и парфюмерии («КОМКОН-Фарма»), а также финансовый рынок («КОМКОН-Финансы»). Компания проводит и эксклюзивные (Ad hoc) исследования.