Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Составляющие «силы»
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31

Составляющие «силы»


«Каждое рекламное обращение – это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара, – писал рекламист с мировым именем Дэвид Огилви. – Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени».

Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товар материален, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товар может быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.

Ежегодно на мировом рынке к уже существующим добавляется более 3000 новых брендов. Семь из восьми терпят фиаско! Вместе с тем среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Среди американских брендов, известных на рынке еще в 90-х годах XIX в., многие здравствуют и ныне – American Express Travel Cheques, Heinz’s Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton’s Tea, Levi’s, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen и др.

Из двух одновременно представленных на рынок автомобилей BMW и Opel c аналогичными техническими характеристиками и оборудованием цена первого из них в среднем на 18% выше. Значит, более «раскрученный», более конкурентоспособный сильный бренд помогает создать высокую репутацию товара в долгосрочном плане, позволяющую реализовывать его по более высоким ценам – получать ценовую премию.

Один из известных российских специалистов в области брендинга, руководитель фирмы «Дымшиц и партнеры» М. Дымшиц привел данные, свидетельствующие, что на российском рынке сильный бренд сохраняет свои прочные рыночные позиции в течение 6–8 циклов покупки, в то время как объемы продаж обычного товара падают через 2–3 цикла14.

Создание и продвижение сильного бренда, а тем более бренда, лидирующего в своей товарной группе, даже для радикально нового и высококачественного товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, – сложный многоэтапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сегменте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара и уникального торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и этого УТП в свою очередь определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии.

Имея подобные данные, создатель марки имеет возможность заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении – в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров.

Схема наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда – и цена на него выше, и жизнь на рынке дольше (рис. 3).

Термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов (рис. 4).

1. Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – «погружения в марку» (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.

Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: «установление контакта», «достижение осведомленности», «стимулирование интереса», «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребителей» (делая их безусловно лояльными к товару).

«Раскрученный», т.е. обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции15.

2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.

3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отличает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.

4. Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда – персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil – воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» – с другой.

Примерно 80% информации среднестатистический индивид усваивает на уровне стереотипов. Спроектированные специалистами, они создают положительный имидж товара, делают его знакомым и понятным, вызывающим доверие, формируют эмоциональную окраску, вызывая у потребителя приятные чувства, ассоциации, воспоминания, надежды, готовность к контакту.

«Как и у человека, у бренда есть физическое “тело” – товары или услуги, которые производит компания. Как и у человека, у бренда есть имя, индивидуальность, характер и репутация. Как к человеку, к бренду можно испытывать уважение, симпатию, даже любовь. Он может стать задушевным другом или просто знакомым. Его можно считать зависимым или независимым, принципиальным или беспринципным, заботливым или капризным. Характер есть и у человека, и у бренда», – утверждает Р. Бланшар из компании Procter & Gamble16.

5. Другие особенности могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций могут быть различными, а УТП соответственно иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей. Происходит масштабная замена бытовых телевизоров и другой техники на цифровые модели (прогнозы специалистов сводятся к формуле: «Все, что может быть оцифровано, будет оцифровано»). Нашли спрос мобильные сотовые телефоны со встроенными видеокамерами. Существенно меньшая потребительская аудитория у появившихся на российском рынке контрацептивов «Диане-35», отличающихся от других антиандрогенным эффектом. Защищая женщин от нежелательной беременности, они также избавляют их от угрей, уменьшают сальность кожи, решают проблемы с излишней волосатостью лица и тела. Однако существенной силой воздействия могут обладать УТП, представляющие не только реальные потребительные свойства изделия, но и мифологизированные. К «другим особенностям» можно также отнести нетрадиционный имидж, марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.

Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности его товара. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто виртуальное, формирующее привлекательность товара. Это «нечто» заключается в воплощенных в рекламе решениях, которые выделяют товар среди конкурентов и объединяют его физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы и еще соответствуют потребительским ожиданиям и предпочтениям.

Такие решения, согласно исследованию М.В. Андреевой, предопределяют степень воздействия на массовую аудиторию и отдельных индивидуумов, формируют вкус, потребительское поведение и его рационализацию, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, планы, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда – важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентированные на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей17. Идеи и принципы воплощения таких решений являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.

Ориентация производителей на создание и реализацию сильных брендов – стратегическое направление, полностью отвечающее требованиям сегодняшнего дня. Показательно, что в 2003 г. руководство одного из крупнейших в мире англо-голландского концерна Unilever объявило о «радикальном реформировании своего портфеля брендов». Из 1600 марок будет выделено не более 400 наиболее сильных. Главный критерий отбора – лидирующее положение на рынке в соответствующей товарной категории. По мнению руководства концерна, такими супербрендами могут оказаться стиральные порошки, косметика Elizabeth Arden, мороженое Wall’s, продажи которых в большинстве стран являются стабильно высокими. Производство товаров остальных 1200 марок будет прекращено в течение трех лет. По расчетам, этот шаг позволит корпорации сократить издержки на 1,62 млрд. долл. и увеличить рост оборота на 10–15 % в год18.