Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Сила цвета
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   31

Сила цвета


Думается, имеет смысл специально остановиться на крайне важной проблеме – выборе цвета и цветовых сочетаний в процессе проектирования рекламной продукции, создающей бренд-имидж выводимого на рынок товара. Постараемся ответить на ряд вопросов, связанных с этой проблемой. Как воздействует на потребителей рекламной информации цвет? Как реагирует на него подсознание человека? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? И убедимся, что найти четкие ответы на эти вопросы совсем не просто.

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу достижения тотальной унификации цветовых решений. Поэтому при продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые для них в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезнейших проблем, если принять во внимание уникальное многообразие социально-демографических, психографических, культурных и конфессиональных различий у населения России.

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но также, по мнению многих ученых, с его генетической памятью – наследием далеких времен. В мировосприятии наших пращуров сформировались устойчивые паттерны. Голубой цвет ассоциируется с небом и водой, зеленый – с растительностью, желтый – с солнцем, коричневый – с землей, красный – с огнем, а также войной и кровью.

Мозг человека формируется в соответствии с нашей природой, а сознание под воздействием среды обитания, отмечала А. Вержбицкая, известный специалист в области структурной лингвистики, поэтому в любых языках цвета описываются в терминах, вобравших в себя «универсальные элементы человеческого опыта», которые грубо можно определить как солнце, огонь, растительность, небо, земля. Наше восприятие цвета мы проецируем на нечто общее в нашем ближайшем окружении15.

В христианской культуре цвет широко распространен, его символика приобретает особое мистическое значение, что во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в иконописи.

Создатели бренд-имиджей должны учитывать, что символика цвета может проявляться не только как тип знака, непосредственно порождаемый мифологическим сознанием, но и как тип знака, который предполагает мифическую ситуацию. Это значит, что в рекламе цвет под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании «архетипированные» (здесь этот юнговский термин представляется уместным!) мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учетом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для регионов, в которых «раскручивается» бренд, позволяет создавать бренд-имиджи усиленного воздействия.

Существует еще и мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-»люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе.

О том, как феномен мифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем любопытном трактате о государственной российской символике, изданном еще в начале века, В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты.

Доказывая, что установленный в 1694 г. Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата.- Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело»16.

А вот белый всегда был цветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах.

Но истинно народный цвет – красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков. Красный цвет символизирует прекрасное, красивейшее, торжественное, парадное («красна девица»; «красное крыльцо»; «красный угол»; «красный звон» – самый торжественный в отличие от «малинового» – особо музыкального, Красная площадь).

Красный цвет – цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьи уборы. При венчании девушки из народа покрывали голову красными платками.

Синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и др. В жилище русского человека синий и голубой цвета появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. Они же преобладают в финифти. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его иногда в сочетании с красным любили казаки.

Наконец, в православной символике красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Соответственно любимые камни россиян: красные (рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты), синие (сапфиры, синие яхонты), белые (алмазы).

Представляют интерес результаты исследования восприятия российским населением сочетания цветов, в которых участники эксперимента оценивали свои ощущения по биполярным шкалам «грустный – радостный». «Наиболее радостными» цветовыми сочетаниями были названы белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, зеленый на белом. «Наиболее грустными» оказались синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Сочетания желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом классифицировались как «нейтральные».

Когда в качестве шкалы оценки были приняты показатели «агрессивный – неагрессивный», эксперимент показал, что «наиболее агрессивными» воспринимаются сочетания красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом, а «наименее агрессивными» – сочетания, имеющие белый фон. «Абсолютно неагрессивным» оказалось сочетание синий на белом17.

Вместе с тем, думается, в оптимизации цветовых решений, присущих российским брендам, много объективных сложностей. Очевидно, пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и стереотипов восприятия цветов в России, которую населяют люди многих национальностей, говорящие на многих языках, имеющие различные культуры и традиции, относящиеся к разным религиозным конфессиям.

Также пришло время обратить внимание и на другие факторы. Например, на упомянутые ранее изменения глобального масштаба, которые в последнее время произошли в массовом сознании и отразились в отношении к цвету, традиционно наполняемому морально-психологическими смыслами, служащими метафорой определенных культурных значений и наделенными определенной символикой.

Ж. Бодрийяр отмечает, что в быту яркая красочность прямо выражает психические влечения человека. Поэтому черное, белое, серое составляет не только, по его определению, «нулевую степень красочности», но и парадигму социального достоинства. Автомобили, пишущие машинки долго оставались черными, холодильники и умывальники – белыми. Все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, – ванная, кухня, постельное и нательное белье – традиционно отдавалось на откуп белому цвету, отсекающему от тела интимность и скрадывающему его влечения.

Черное, как и серое, отмечает Бодрийяр, по сей день обладает значением изысканности, культурности и противостоит всей гамме «вульгарных» красок. «Снобистский» черный цвет часто выступает как реакция на «благонравный» белый.

«Освобождение» цвета уже состоялось в живописи, но «внедрение» цвета в вещь, которая становится товаром, происходит болезненно и неоднозначно. «В красочности как бы есть что-то непристойное», – пишет Бодрийяр и одновременно отмечает, что ярким цветом часто «компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств».

Однако в доме (в противовес будничной среде) цвет получает «каникулярно-отпускную» психическую нагрузку. Тенденция к яркой окраске, пластичности, сиюминутной практичности вещей и т.д. первоначально утвердилась именно в эрзаце природной обстановки, что создается отпускным, воспринимаемым как область свободы бытом – домиками-палатками, прицепами и прочими принадлежностями. Человек стал переносить в свой дом смысловые элементы досуга и идею природы.

В рекламе, по мнению Бодрийяра, особенно обыгрывается «проститутивный характер краски». Она становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их мифической «функциональности», вытесняющей реальные функции на второй план.

«Теплые материалы придают уют». «На матовых дверцах выделяются хромированные металлические ручки... Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетающимся со строгой теплотой всего гарнитура». В этих рекламных фразах, представляющих суть и атрибуты брендов, «создаваемому цветом» (не натуральному!) теплу противопоставляется нечто иное – строгость, организация, структурность и каждый «смысл» возникает из их контраста.

Приходится учитывать, что, как показали исследования рекламной корпорации Young & Rubicam, цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно если он соседствует с черным. Поэтому компания Coca-Cola специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую, задорную» желтизну18.

Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями, в нем сексуальность, властность, и именно поэтому он доминирует в упаковке сигарет Marlboro, что «идеологически» связано с их символом – мужественным ковбоем. Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон», «Розовая пурга») и не оставляют равнодушными женщин. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, – его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя многие и привыкли к кумачу коммунистической символики.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувственностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты Rothmans («Ты, я и Rothmans). Многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую Rothmans, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, Pepsi-Cola добилась, что на российском рынке узнаваемость ее марки повысилась на 10% и достигла 73%.

Серый и бордовый – цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая.

Несмотря на то что в рекламе часто применяется черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Яркие цвета импонируют молодежи. Специалисты, работающие с Fanta, присматриваются к цвету одежды, которую она носит, и даже к оттенкам, которые предпочитает, когда красят волосы.

Какие можно сделать выводы? Эффективное рекламное творчество не может быть работой по наитию, вслепую. Умозрительные цветовые решения должны уступить место обоснованным. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации.