Geum.ru

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Вид материалаПояснительная записка
Миф – виртуальный фундамент бренда
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   31

Миф – виртуальный фундамент бренда


Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели. Во-первых, выделить «раскручиваемый» бренд среди конкурентов. Во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной «упаковке», т.е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории. В-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения.

Человек живет в мифе и не может жить иначе. Абсолютная истина недостижима. Процесс познания бесконечен, а человеческие возможности постичь глубину явлений ограничены. Поэтому миропонимание и соответственно восприятие человека мифологизированы. Наш соотечественник, замечательный философ А.Ф. Лосев писал, что миф – не выдумка, не фикция, а самая реальная реальность. Это наш мир, как бы человек его не представлял, структурировал и анализировал, как бы не понимал, что многие аспекты идеализированы и являются подменой действительного желаемым.

Основа мифа – состояние аффекта, так как он является выражением желаний, потребностей и стремлений. Все основанные на личном опыте и обычном здравом смысле рассуждения разбиваются вдребезги об объективную потребность в удовлетворении физиологических потребностей, потребности в любви, чувствах и т.д. В этом жестокий реализм мифа. Его основа – жизнь во всем ее многообразии – алогичная, непредсказуемая, питающаяся из самых глубин подсознания, суть которого для нас непостижима. Это чувственное, а не сверхчувственное бытие, сказка, которая рядом и стала физической, чувственной реальностью.

В мифе нет ничего механистического – он человечен, а значит, подобен сложнейшему организму с множеством не поддающи[ся никаким описаниям связей, в том числе с окружением (в конце концов любой наш анализ – еще один миф). В нем нет ничего рационального. Он – результат эмоций, чувственности, жизненной энергии, т.е. внешних проявлений. Если искусство отрывает нас от действительности, в мифе она остается той же самой, что и в обычной жизни, только меняется ее смысл, идея. Это общая примитивно-биологическая установка сознания на бытие.

Мифом пропитана вся человеческая жизнь, если она – не поэма, жизнь становится убогой, вызывающей жалость других и к самому к себе. Миф – это наша потребность, наша интимная сфера, наше отречение от всего обычного, повседневного. Способность максимально растворяться в мифе – это дар раскрытия эмоциональной и интеллектуальной сущности (А.Ф. Лосев называл ее «ликом личности» – осуществленным символом). Человек самопроявляется и самоутверждается и в религии, и в мифе, только в первом случае в вечности, абсолюте, а во втором – в своей земной жизни, компенсируя то, чем она его, по его мнению или сигналам подсознания, обделила. Религия – всегда миф, только вот миф не всегда религиозен в своих земных устремлениях. Это то, что требует наше нутро. Миф – наивная действительность со всеми ее противоречиями и метаморфозами, видимая и осязаемая. О какой рефлексии с догматическими выводами может идти речь, когда работают эмоции? Идет жизнь, меняются обстоятельства. И миф – это личная история. По большому счету она принадлежит только нам и живет внутри нас. Миф – это чудо19.

Последний тезис особенно важен для создателей бренд-имиджей. Человек ждет чуда, и это ожидание может реализоваться во взаимоотношениях с брендом. Каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, т.е. опять-таки мифа. Именно поэтому в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, которые удовлетворяются мифологизированными свойствами приобретаемого товара. Покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации. Модное платье или костюм создает иллюзию неотразимости. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы авторучкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Их мифы материализовались.

Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, природности, роскоши, неотразимости и т.д.) становится «визитной карточкой» бренда, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар. Символ, представляющий миф бренда, должен нести «сильную идею». Дж. Траут и С. Ривкин рекомендуют создателям бренд-имиджей: «Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом (ментальная деятельность, которая мало напоминает ту, что называется интеллектуальной)»20.

У сильного бренда, несущего устойчивый миф, повышенный запас прочности, т.е. определенный иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов, например демпинговую политику. Его владелец быстрее приходит в себя после кризисных ситуаций, что объясняется инерцией восприятия рекламной аудиторией конкурирующих мифов.

Лояльного потребителя бренда сложно переключить на его конкурента. Он живет в мифе, который обычно фокусируется в товарном знаке, которым замаркирован конкретный товар. Смена же товарного знака, по сути дела, является созданием нового мифа. В рекламной практике известно много примеров, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и теряют свою рекламоспособность. Тогда их модернизируют, как это сделали, например, Shell, Renault, RCA, или же полностью меняют. Такие действия как бы ставят вехи на этапах создания нового мифа, кодируя определенное событие – обновление товара или производства, технической или коммерческой политики. Смена знака мыслится как уничтожение старого и рождение нового, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.

Выбор и формализация знака (или совокупности знаков) как выразителя концепции и имиджа бренда зависят от того, какие из выделяющих и индивидуализирующих атрибутов приняты в качестве основополагающих и насколько информация, передаваемая с помощью данного знака (или комплекса знаков), адекватна восприятию и миропониманию целевой аудитории рекламного воздействия.

Процесс создания и передачи «работающего» рекламного сообщения о бренде назовем «двойной проекцией». Первая проекция – характеристик объекта рекламирования, которые рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, на рекламный продукт (товарный знак, телевизионный или видеоклип, объявление в прессе, упаковку, слоган и т.д.). Вторая проекция – данного продукта на эту аудиторию, обеспечивающая должное восприятие транслируемой информации, связанной с брендом, – ее конфигурирование с учетом менталитета целевой аудитории, предопределенного ее демографическими и социально-психологическими особенностями (рис. 22):

Общие критерии оценки адекватности символики и ее формализации специфике целевой аудитории весьма условны, что объясняется прежде всего различием восприятия одной и той же информации отдельными индивидуумами и постоянными изменениями в социуме воззрений, морально-этических норм, эстетических идеалов. Тем не менее необходимо обосновать возможность проникновения в целевую аудиторию создаваемого и культивируемого бренд-имиджа.

Чтобы установить целесообразность использования конкретного рекламного решения, той или иной его стилистики, разработчикам зачастую приходится консультироваться со специалистами, владеющими знаниями в самых различных областях, – психологами, лингвистами, искусствоведами, культурологами и др.

Оценка силы знака, используемого в качестве основополагающего элемента, формирующего имидж бренда, предполагает получение ответов по крайней мере на три вопроса: «что?» (какие смыслы несет символика), «почему?» (почему выбран именно этот символ) и «как?» (какие выбрать изобразительные средства и пути формализации).

Примером удачной творческой находки может служить товарное наименование крема для загара Tanfastic, составленное из слов tan – «загар» и fastic, ассоциирующегося со словом fast – «быстрый». В целом это словообразование ассоциируется со словом fantastic – «фантастический» и обладает высокой ассоциативной емкостью и соответственно рекламоспособностью.

Бo’льшая ассоциативная емкость дает возможность расширить действие рекламы за счет появления новых смыслов. В этом случае проявляется феномен человеческой психики – домысливание, подсознательное стремление человека «сконфигурировать» полученную информацию, создать смысловую конструкцию, адекватную его миропониманию и ожиданиям. В рекламе часто используется так называемая «Милтон-модель» (по имени известного американского ученого-психиатра Милтона Эриксона). Ее суть в том, что потребителю рекламной информации даются воспринимаемые им конкретно, однако по сути достаточно общие утверждения, обеспечивающие синхронизацию с его опытом, каким бы он ни был. Например, утверждение, что стиральный порошок хорошо стирает, не у всех вызовет положительную реакцию. Всегда найдутся потребители, которые усмотрят в рекламируемом таким образом товаре наличие сильнодействующих химических веществ, из-за которых их белье после нескольких стирок может прийти в негодность.

«Милтон-модель» представляет собой метод конструирования предложений, в котором практически вся конкретная информация удалена, как в языке дипломата. Используются неосязаемые по сути своей существительные, например «любовь», «знание», а также неопределенные глаголы, такие, как «делать», «разрешать», «изменять», «думать», «считать», «принимать», «осознавать», заставляющие потребителей рекламной информации заполнять «информационную брешь» домыслами, соответствующими их культуре, традициям, интеллектуальному уровню, потребительским ожиданиям и предпочтениям. Мифологизированную связь между причиной и следствием часто обеспечивают слова типа «позволяют», «вызывают», «вынуждают», «требуют».

В отличие от рациональной рекламы атрибуты эмоциональной рекламы (метафоры, аналогии, сравнения, сходства) воздействуют на человека с бoльшим эффектом, чем четко сформулированные тезисы. 80% поступков он совершает под воздействием эмоций. Известный слоган «Велла – вы великолепны!» ничего кокретного не обещает. Это великолепие каждый потребитель представляет по-своему.

При создании и продвижении бренда крайне важно создать его миф, близкий социальным установкам потребителей продукта или услуги, и обеспечить реализацию концептуальных, творческих, организационных факторов, способствующих восприятию этого мифа потребительской аудиторией.

Мифологизация бренда позволяет сформулировать аргументацию рекламно-информационного воздействия на потребителей, найти визуальные и вербальные решения, оказывающие усиленное воздействие на потребителей. При этом с учетом присущего массовому сознанию тяготения к определенным стереотипам, можно корректировать бренд-имиджи и соответственно потребительское поведение.

Задача разработчика бренда – воплотить миф в рекламной продукции, создать адекватный ему образ – символ товара, концентрирующий в себе мифологизированное представление о нем.

Потенциал воздействия бренда на массовую аудиторию особенно высок, если он «раскручивается» мифом, соответствующим его позиционированию и идеологии и отражающим стереотипы массового сознания. Так, герои пресловутого сериала «МММ» – скромные по своему социальному положению Леня Голубков, Марина Сергеевна и др., практически ничего не делая, получают различные блага (как сказочный Емеля, не слезая с печи, имеет все, что хочет, «по щучьему велению»). Они становятся богатыми, получают возможность путешествовать по миру либо удачно выйти замуж, материально помогать детям.

Весьма популярной стала телевизионная реклама пива «Толстяк», в которой под девизом «Свободу настоящим мужикам» обыгрывается мифологема особого статуса мужской компании, мужского отношения к жизни, мужской солидарности. Тот же мотив появляется в сериале, главного героя которого играет артист А. Семчев. Этот герой вечно опаздывает. На встречу Нового года в костюме Деда Мороза приходит только к 8 марта. Будучи космонавтом, решив перед стартом ракеты попить пива с друзьями, остается на Земле, с удивлением провожая глазами стартовавшую без него ракету. Создатели фильма учли, что русский человек, как правило, по своей природе добродушен, обладает самоиронией и при общей безалаберности легко относится к своим недостаткам.

Ролан Барт, один из основателей структурализма и постструктурализма, создал исключительно ценную для тех, кто занимается созданием брендов, наглядную модель – схему процесса мифологизации. Он охарактеризовал ее как «не более, чем метафору», тем не менее показывающую суть и особую роль знаков, несущих в себе идею, – лаконичных, броских, привлекающих внимание. «Миф, – пишет Барт, – как бы возвышается на ступеньку над формальной системой первичных значений... этот сдвиг имеет принципиальную важность»21. Эта динамика представлена на рис. 23.

Используя схему Р. Барта, нетрудно проследить упомянутую динамику процесса мифологизации. Ю. Лотман, долгое время возглавлявший отечественную научную школу семиотики, описывает его следующим образом: «Носитель информации остается тем же, но сообщение в процессе коммуникации переформулируется и приобретает новый смысл. Это происходит в результате того, что вводится добавочный – второй код и исходное сообщение перекодируется в единицах его структуры, получая черты нового сообщения»22.

Возьмем в качестве примера культовый мотоцикл Harley-Davidson, воплотивший в себе «американскую мечту». Этот мотоцикл в силу своего специфического дизайна, скоростнх качествх, надежности и высокой цены стал знаком престижности. Благодаря представлению потребителям (первая ступень схемы) он получил известность, а затем благодаря мифологизации (вторая ступень) вобрал в себя множество виртуальных ценностей, символизирующих особый «американский мир», раскованность владельца, приобщение к клану «покорителей дорог«. Новый статус символа принадлежности к «американскому образу жизни» постоянно культивируется. Корпорацией Harley-Davidson Motorcycle Co производятся одежда и аксессуары для мотоциклистов, выпущена книга «Легенды американских дорог», приобщающая тех, кто покоряет их на мотоциклах Harley-Davidson, к культуре, традициям и истории США.

Пропагандист нетрадиционных подходов в рекламе Ж.-М. Дрю, ссылаясь на наблюдения французского социолога Лео Шера, обращает внимание, что в современной культуре отношения между знаком и объектом меняются. Знак становится более реальным, чем объект, а объект – более виртуальным, чем знак. Нематериальная ценность более устойчива23.