Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?рупной выгоды в деньгах. Они являются:
для властей - фактором снижения цен;
для законодателей - средством поддержания конкуренции;
для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;
для торговли - надёжным средством увеличения продаж торговой точки;
для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.
Предложения в натуральной форме.
. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару, используемому в качестве премии.
. Образцы как метод стимулирования: отличия в использовании при сбыте различных товаров, методы распространения, основные маркетинговые ситуации для предложения образцов.
Под этим названием объединены виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последе время:
премии, прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки);
образцы товара - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Эта методика, практикуемая ещё в древней Греции, где торговцы распространяли образцы товаров, сейчас структурирована, организована и активно развивается.
Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.
Виды премий:
А) прямая премия (от производителя) предоставляется в момент совершения покупки и может:
содержаться в самом товаре;
фиксироваться на упаковке;
выдаваться в узле расчёта (практикуется реже).
Премия должна быть привлекательной, то есть её цель - побуждение к приобретению и повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий:
детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки;
Премия предназначена ребёнку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми ТВ - героями или животными, которые всегда привлекательны для детей.
Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначены не только им:
полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Nivea предлагает в качестве приза тапки, полотенца, ленту-держатель для волос; Royal Canen предлагает медаль для идентификации собаки при покупке 20 кг. корма (акция обеспечила рост среднемесячных продаж на 30%). Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.
премия для удовольствия адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчёта и выбираются покупателями, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках.
Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).
Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине, кроме продвигаемого товара, других товаров на определённую сумму.
В) Отсроченные премии. Они используют те же принципы, но требуют от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки, и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для фирмы отсроченная премия более экономичная, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.
При использовании этой методики необходимо соблюдать правила:
количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведёт к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей;
методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами);
выбор премии должен быть разумным, а сумма премии - оригинальной: она должна повышать престиж товара и фирмы и создавать чувство уверенности потребителя в своём выборе. (Пример - предложение фотоплёнки при покупке товара. После получения подтверждения покупки потребители отправляют фотоплёнку и предложение её проявить. Именно на проявке плёнки и возмещает свои расходы фирма по обработке плёнки, которая берёт на себя проведение этого стимулирования
Леденцы Mentos продаются с наклейкой Фотоплёнка бесплатно, такое же предложение размещается на горлышках бутылок вина некоторых торговых марок);
Г) Упаковка, пригодная для дал?/p>