Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
ремония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательноестимулированиепредполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Лекция 3. Стимулирование сбыта и потребитель
В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя, именно ему предназначены акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии прямого маркетинга, который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как безвозмездный дар. Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.
. Предложения в денежной форме: применение, достоинства и недостатки.
Основные инструменты и способы их использования.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням, в течение дня и др.)
Все операции стимулирования, которые строятся на прямом или косвенном, немедленном или отсроченном снижении цены, вызывают благоприятное отношение. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если его попросить объяснить своё поведение, он признается, что его привлекают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих торговых марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.
Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в специальных предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.
Временное снижение цены имеет достоинства и недостатки:
Некоторые организации (производители и торговые посредники применяют только эту форму стимулирования: они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.
Снижения цен породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам.
Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение торговым маркам, цены на которые снижены.
Всё же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия; способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки скидок, ценовых уступок и низких цен.
Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определённое значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предложение. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для потока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:
прямое (немедленное) снижение цены;
посредством купонов;
отсроченное снижение цены.
Использование прямых скидок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся торговой марке. Дело в том, что скидка поможет тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает какой должна быть нормальная цена на эту торговую марку и может сопоставить её с качеством, которое он получит, купив её.
Производитель сообщает о снижении цены on pack, то есть на у?/p>