Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
°жах объёмных и дорогих товаров.
Дополнительное (бонусные пакеты) количество товаров бесплатно.
Это ещё одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:
реальная экономия, как при любом снижении цен;
великодушный акт со стороны производителя.
Покупатели очень благосклонны к этой форме стимулирования, которая, в отличие от простого снижения цен, в определённых случаях способствует улучшению имиджа товара.
На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20% товара или снижение на 20% его цены воспринимается потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение плюса, т.е. увеличение объёма товара.
Если снижается цена на новый, выводимый на рынок товар, сам товар должен быть достаточно привлекательным, чтобы покупатель совершил его повторную покупку по более высокой цене. Когда он покупает больше товара за ту же цену, его расходы сохраняются на прежнем уровне. В данном случае дополнительные 20% товара облегчают ему принятие положительного решения о совершении покупки, а возвращение к прежнему количеству товара впоследствии не отразится на её кошельке.
Предоставление дополнительного количества товара.
Бонусные пакеты - это предложение покупателю большего количества товара за счёт:
А) использования более вместительной упаковки (тары);
Б) увеличение единиц товара/услуги, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене.
Во первых, товар/услуга должны быть в принципе делимы на единицы, которые можно объединить в бонусные пакеты (кофе - да, компьютер - нет). Упаковывая пищевые продукты в более объёмную бонусную тару, следует помнить, что после её вскрытия продукт должен в течение определённого времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для молока. Неделимы и некоторые услуги (услуга заполнения налоговой декларации, в отличие от делимых услуг химчистки или прачечной).
Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробной покупки при низкой вовлечённости. (Низкая вовлечённость - человеку достаточно пробной покупки.) Если же, напротив, вовлечённость высокая (целенаправленный поиск до совершения покупки), то потребитель предпочтёт взять на пробу, скорее не больше, а меньше товара. Что касается низкововлечённых потребителей, то они не много потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них товара.
В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями производящими товар. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продавцов больше времени, что их не всегда устраивает.
Поэтому, обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока розничные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспективного партнёра.
Для применения этого метода имеет значение, какая форма используется:
упаковка большего объёма или
продажа большего количества единиц товара.
Более вместительная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание торговой марки при последующих покупках. Увеличение размеров упаковки и этикетки даёт возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улучшает отношение к торговой марке.
Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц товара. Обычно после покупки обёртка, даже содержащая текст рекламного объявления, выбрасывается и теряет возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обёртку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.
Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:
указание в штуках: на 10 ед. больше в пакете, содержащем 100 ед.;
в %: на 20% больше лака во флаконе, о чём сообщает броская этикетка на упаковке;
по весу: на 100 г больше.
Именно восприятие дополнительного количества побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цены.
Гарантией называется обязательство производителя в течении определённого срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.
По сути, гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, она действует подобно прямому снижению цены.
Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении товаров, подразумевающих высокую вовлечённость со стороны покупателей (автомобили, бытовые купоны или промышленное оборудование). Гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.
Гарантии могут оказывать