Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?нейшего использования премии.
Премиями могут также быть упаковки различных товаров:
моющих средств, продаваемых в ведёрках;
горчицы в горшочках;
растворимого кофе в стеклянных банках.
Их упаковка легко трансформируется в мусорные вёдра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т.д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У неё создаётся ощущение значительной экономии, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.
Д) Самооплачиваемая премия.
Её принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара.
Премиальные товары, покупаемые оптом фирмой-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определённое количество заправленных полных баков и определённую сумму покупок, товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.
Автоматически выплачиваемые премии были высоко оценены покупателями, но признаны незаконной конкуренцией по отношению к продавцам традиционных товаров, используемых в качестве премий. По настоянию последних они были запрещены. Позже, однако вновь разрешены при соблюдении определённых условий.
Таким образом, устраняется недобросовестная конкуренция, проводится стимулирование продаж, сверх того, формируется лояльность покупателей.
Е) Перманентные премии.
Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный плюс, а плюс постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае вообще не следовало бы применять термин премия, но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.
Пример: Kinder-Surprises - полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.
Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров (парусных лодок): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определённую сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку (самоликвидирующийся аспект сделки). Но всё же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.
Выбор товара, используемого в качестве премии.
Прежде, чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, следует решить ряд вопросов, которые обуславливают успех или неудачу этого средства стимулирования. Только ответив на следующие вопросы можно надеяться на симпатии потребителя:
является ли законной предлагаемая премия;
известен ли товар? Известность товара должна быть достаточно высокой, чтобы применение премии было оправданным;
привлекательно ли выглядит предлагаемая премия? Она должна быть хорошо заметной и убедительной, чтобы заставить покупателя изменить привычное поведение;
вписывается ли премия в ролики рекламной кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую взаимосвязь?
обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара? Премии должны не только стимулировать потребителя, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом заключается сложность и скрытый недостаток использования премии. Неудачно выбранные премии могут повредить имиджу торговой марки и привести к снижению объёмов товара.
известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии, ценит ли его покупатель? Предмет, предлагаемый в качестве премии, должен быть оригинальным, отвечать требованиям моды, а также вызывать у потребителей определённые ассоциации;
есть ли логическая связь между целевой группой и премией? Избирательный характер премии может быть использован для получения технического преимущества за счёт создания интереса с товаром определённой подгруппы потребителей. Выбор целевой группы, на которую направлено стимулирование (дети, домохозяйки, вся семья) зависит от продвигаемого товара.
отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный или конкурирующий товар?
может ли премия храниться после покупки. Прочность и качество - два преимущества, возможных для имиджа товара-премии и торговой марки;
соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся распределением товара? (условия обращения с товаром на прилавке, нанесение ущерба)
надёжно ли закреплена премия типа on pack (на упаковке)? Следует избегать риска потерь, воровства или повреждения в местах продаж, поскольку товар без премии будет трудно продать;
есть ли возможность быстрой поставки товаров-премий в требуемых количествах?
Всегда следует заранее тщательно взвешивать соотношение продукта и премии. Премия может оказаться слишком привлекательной, что приводит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если фирма окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, её финансовое положение (или репутация) может пострадать
Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учётом макропози