Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
»о 10% от числа проводимых ПА, а ПА с фиксированным бюджетом денежного выражения - 30% от совокупного оборота всего промо-рынка.
В ПА с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например, в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т.п.). Именно такие ПА требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий % откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление бюджета в зависимости от min и max уровня погашений.
На такие акции приходится не более 5% заказов, но в денежном выражении они весьма значительны (10-15% от совокупного денежного оборота всего промо-рынка).
Расходы при проведении ПА можно распределить на следующие категории:
расходы на тестирование идеи акции и ее призов;
расходы на подготовку;
расходы на предложения (призы) в ходе ПА;
расходы на коммуникацию в ходе ПА;
расходы на управление проектом;
расходы на промо-компании.
Необходимость предварительных тестов:
Кампании стимулирования связаны с крупными финансовыми вложениями, и любая ошибка может нанести ущерб предприятию. Для принятия правильного решения необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит стимулирование имиджу ТМ, соответствуют ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Это может иметь очень большое значение. Исследования показали, что потребители, принадлежащие к средним и бедным слоям населения, выбирают призы, соответствующие их представлениям о том, что им по карману. Для путешествия они выбрали бы Грецию или Италию, но не Японию. Автомобиль ТМ Мерседес они не выберут, т.к. не рискнут им пользоваться. У практичных домохозяек большим успехом пользуются купоны на скидки, а многие другие потребители не решаются предъявлять их продавцам, т.к. боятся выглядеть примитивными.
Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия, можно оценить необходимый объем рекламы для информирования о стимулировании и в целом оно позволит заранее отработать механизмы стимулирования.
Предварительные тесты.
Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу. Такое исследование стремится выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса или выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования и т.п. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успеха.
Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.
Тестирование рынка проводится в торговых предприятиях (или на дому). Предварительное тестирование проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.
Тестирование в контрольном магазине - этот вид наиболее подходит для таких видов стимулирования как снижение цен и специальные предложения (три единицы вместо двух, совместная продажа товаров и т.д.). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочередно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками.
Например, выбирают 10 магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение 3х или 4х недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется латинский квадрат. На протяжении тестирования не должны вноситься никакие другие изменения. Анализ варьирования позволяет выявить очевидную предпочтительность варианта стимулирования Е перед F, или наоборот, или их эквивалентность. Применяя эту методику, можно провести интересный эксперимент, тестируя следующую переменную и ей подобные: снижение цены на товар, стоящей 60 руб. на 15 руб. или на 25%. Размер снижения не меняется, но результаты тестирования могут быть неожиданными.
Тестирование в контрольной зоне. Это тестирование относится к крупномасштабным, как, например, в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка, и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты.
Однако оно занимает много времени, дорого стоит и, при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьезной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование может быть определяющим для выбора приема стимулирования, например, одно такое тестирование выявило значительную часть потребителей (50%).
Таким образом, тестирование позволяет производителю сэкономить деньги и усилия на ненужных ПА, выбрать наиболее интересные призы и определить стратегию поведения промоутеров.
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы:
Гонорары исполнителей;
Создание промо-материалов;
Производство макетов для изготовления фотографий (при этом учитываются все расходы на дизайн, пробы, печать). Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, минимальные сроки исполнения, полноцветность могут значительно увеличивать сто?/p>