Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
? любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.
Различают несколько категорий конкурсов:
А) Конкурсы, проводимые производителем.
Многочисленые и разнообразные конкурсы, организуемые фирмами-производителями, трудно классифицировать по темам или категориям знаний и навыков участников.
Перечислим основные целевые аудитории, поскольку конкурсы, предназначенные определённым адресатам обладают одинаковыми характеристиками и направленностью:
дети;
технические специалисты определённой профессии;
семьи.
А) Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность, воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром.
Предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.
Б) Технические конкурсы адресованы строго определённой аудитории, которая зависит от продвигаемого товара и предписывает строго определённые условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильная. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.
К той же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на традиционное применение товара.
В) Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными фирмами (производители моющих средств, напитков, десертов; предприятия сферы услуг, банки, строительные компании, агентства недвижимости, страховые организации).
Принцип их прост: для привлечения…….., детей, отцов семейств предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок; для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы.
Встречаются два вида семейных конкурсов:
конкурс на знание торговой марки, который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией, этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;
конкурс на знание товара; для участия в нём нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.
Б) Конкурсы, проводимые печатными изданиями.
Газеты или журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых.
В) Конкурсы, проводимые торговыми посредниками. Они могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Цель - привлечение внимания, они часто являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия.
Призы конкурсов играют главную роль в успехе. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям.
Кроме того, существует мода на крупные призы:
путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т.п.);
автомобили;
поездки детей в Диснейленд.
Организация конкурса.
Конкурс оказывает большое воздействие на публику и способствует стимулированию сбыта товаров. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия-организатора проведение конкурсов - весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.
Лотереи и игры.
Лотереи, проводимые для стимулирования, должны быть бесплатными и не требовать от потребителя никаких затрат на участие в лотерее.
Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсом, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.
Виды игр.
Различают три категории игр:
собственно лотереи;
вероятностные игры;
игры типа лото и их производные.
А) Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.
Все лотереи относятся к категории Sweepstares или winner per store:
Sweepstares (тотализатор) - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Фирма-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остаётся лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных.
По сравнению с конкурсами в лотерее устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.
Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем. Фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам и др., для стимулирования продаж организуют 1-2 лотереи в год. Но участие в лотереи ни в коем случае не обязывает к покупке.
winner per store (один победитель на один магазин) - это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований сетевого маркетинга и предполагает оживление вокруг товара, выс