Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
ого, при правильной организации дегустация позволяет получить обратную связь гораздо быстрее и проще, чем сэмплинг. В сэмплинге, в отличии от других видов promotion, есть элемент честности: мы не пытаемся купить выбор покупателя подарками. Мы предоставляем ему право самому принять решение и в то же время оценить качество или вкус товара. С другой стороны, непосредственно сэмплинг, выгодно отличается от дегустации, тем что даёт возможность потребителю попробовать товар в комфортных для него условиях и в удобное время. Эти преимущества сэмплига позволяют применять его в тех случаях, когда другие виды promotion неуместны. Особенно он эффективен при выводе на рынок нового товара. Чаще всего к сэмплингу прибегают производители товаров, которые имеют следующие свойства: нацеленность на широкого потребителя; большая потенциальная ёмкость рынка; невысокая себестоимость; возможность многократной продажи одним и тем же лицам. Иначе говоря, в эту категорию попадают почти все продукты, напитки, бытовая химия и косметика.
В этой области появляются новые формы образцов:
сгруппированные наборы образцов (например для возрастной группы 18-25 лет, трудно вовлекаемой обычными СМИ, предлагаются информативные подарки для студентов). Они представляют собой небольшой чемоданчик для мужчины или женщины, содержащий достаточно большое количество образцов различных товаров, купонов, буклетов других товаров и материалы с университетской информацией, бесплатно распространяемой в студенческих городках.
перекрёстное распространение образцов совместно с партнёрами. (Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей.)
Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.
Предложения в активной форме.
Конкурсы: основные характеристики, виды конкурсов, требования к организации и выбору призов конкурсов.
Основные категории и группы: особенности организации и практика проведения.
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.
Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности, а них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя.
Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования ещё более популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.
Конкурсы.
Если привлекательность предложения состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования.
Характеристики конкурса.
Конкурс должен отвечать следующим требованиям закона:
правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;
первый (главный) приз должен быть значительным;
конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;
должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;
если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.
Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям фирмы:
тема конкурса должна быть связана с товаром или с его политикой;
конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;
конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.
Полные, точные и лёгкие для понимания условия конкурса должны содержать:
условия участия;
необходимое количество подтверждений покупки;
точную дату окончания приёма ответов покупателей;
форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нём указаны;
методику оценки и число разрешённых ответов;
количество призов для одного участника;
список членов жюри;
имя и адрес арбитра;
имя консультанта по спорным вопросам;
стоимость и характер призов;
дату опубликования результатов.
Виды конкурсов.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными и апеллировать ?/p>