Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
сильное влияние на отношение к торговой марке. Фактически привлекательная гарантия может способствовать её приобретению.
Все формы немедленного снижения цен (технологии жёстких продаж, мускульное стимулирование с немедленной прибылью) исторически являются самыми старыми и самыми лёгкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации - усложнению форм снижения цен: они приобретают всё более стратегический характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.
Купоны.
Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купоны - это документ, гарантирующий потребителю определённое возмещение стоимости товара.
Купон - вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара. Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непосредственно производителю или, что случается чаще, получить по ним скидку в любом торгующем торговой маркой магазине. Купоны от продавца выпускаются и распространяются дистрибьютером (предприятием розничной торговли). При этом их выпуск может финансироваться совместно производителем и магазином, и погашаться из созданного ими общего фонда. Эти купоны применяются только теми магазинами, которые их распространяют.
Обладатель купона при покупке указанного в нём товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определённой суммы, % от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.
Эта методика превосходно адаптирована к двум ситуациям:
при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;
на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.
Когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки.
Если демографический профиль целевой аудитории показывает, что большинство её составляют домохозяйки, то в этом случае вероятность погашения купона более высока, так как они имеют больше времени для сбора и реализации купона. Если же демографический профиль целевой аудитории указывает на преобладание в нём работающего населения, то увеличения пробной покупки можно добиться за счёт применения методов продвижения с использованием скидок.
Шесть основных способов распространения купонов, используемых для стимулирования пробных покупок.
№ п/пСпособ распространенияИспользованиеОграничения1.Прямая доставка, рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине.- Наилучший способ для максимизации соотношения числа пробных и повторных покупок, так как каждое домохозяйство получает только один купон.Требует больших затрат, если не совмещается с другими купонами - что не влияет на степень погашения.2.Карточка, вкладываемая в газету- Второй по эффективности метод максимизации доли пробных покупок; - менее дорогостоящий, чем прямая доставка (при отсутствии злоупотреблений); - высокое качество воспроизводства (CFB); - средняя степень погашения (в среднем 5%).- Создаёт крайне благоприятные условия для воровства и злоупотреблений при погашении (до 20% всех погашений); - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).3.В рекламных приложениях (к воскресным газетам, журналам).- Третий по эффективности метод; - качество от среднего до высокого; - низкая степень погашения (в среднем 3%)- Создаёт умеренно благоприятные условия для воровства и злоупотреблений; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).4.В журнальной рекламе.- Наилучший способ для некоторых продуктов, представляющих особый интерес для читателей журналов; - высокое качество воспроизведения; - низкая степень погашения (в среднем 3%, иногда до 5%).- широкие цели продумывают необходимость задействовать много разных журналов для охвата достаточного количества новых пользователей; - высокая конкуренция за привлечение внимания; - очень медленное погашение (в среднем 6 месяцев).5.В газетной рекламе (в рекламе производителя, а не розничного продавца)- Самый дешёвый способ; - незначительное дублирование, если предложение не повторяется слишком часто; - низкая степень погашения (в среднем 3%)- низкое качество воспроизводства, в силу чего не рекомендуется для новых торговых марок; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)6. Внутри упаковки или на её поверхности- Преимущественно для стимулирования потребления- купон на упаковке лучше стимулирует не пробные, а повторные покупки.
Какой бы способ распространения купонов не использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы:
потребитель получает купон;
приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купону;
рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.
Внешний вид купона: размер стандартизирован: это прямоугольник длиной 15 см и шириной 8 см (Франция). В купоне должны быть некоторые обязательные сведения, так как он может быть приравнен к рекламному объявлению:
название и адрес фирмы-инициатора стимулирования;
название и марка товара;
регистрационный номер фирмы-инициатора (в торговом регистре) и др.
В купонах рекомендуется размещать и такую информацию, как например, предупреждение: Приём к оплате этого бона при покупке любого товара, кроме Х, запрещён и преследуется закон?/p>