Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?бытия или в качестве противодействия акции конкурентов;
поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).
Стимулирование сбыта по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций имеет свои специфические особенности:
дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнёт потребителя к совершению покупки;
повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно представляет собой товар.
сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период её действия создаёт условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приёмов СС может соперничать только с приёмами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.
предложения СС не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима лишь с действием PR, но действие этих приёмов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.
СС создаёт условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определённого субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объёму покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.
Эволюция стимулирования сбыта.
В последние годы имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.
Причины роста можно подразделить на семь основных групп:
руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа;
система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах;
в тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговым маркам;
информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина и от магазина к потребителю и, следовательно, проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные;
значительный рост расходов на СМИ;
рост числа секторов, практикующих стимулирование: сегодня эти инструментом регулярно пользуются все;
секторы, в которых рекламное давление создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование.
Характеристика стимулирования.
Для увеличения рыночной доли и объёма продаж фирмы используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Чем стимулирование сбыта отличается от рекламы и PR? Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомлённость, убеждённость, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен ещё найти рекламируемый товар.
Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создаётся ореол предпочтительности, и таким образом, стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.
Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определённое преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия:
воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывая эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ужесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий;
рациональное мероприятие. Не достаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга - рекламой и PR, чтобы гарантировать успех, в краткосрочном и среднесрочном периодах.
Связи с общественностью направлены на достижение более широких целей. Создать с помощью ненавязчивых запланированных и непрерывных усилий психологический климат населения и взаимного доверия между организацией и публикой. Рассчитанные на долгосрочный период PR являются прежде всего некоммерческим средством связи с общественным мнением.
Характеристики и цели связей с общественностью, рекламы и стимулирования.
Цели стимулирования.
Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трёх видов. Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на не