Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
го. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.
Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:
увеличение числа покупателей;
увеличение объёма покупок одним покупателем.
Торговый персонал осуществляет важную функцию. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.
Торговые посредники - промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьютеры - специфическая публика по отношению к которой стимулирование является регулятором. Цели различны:
рекомендовать товар;
увеличить объём товара, поступающего в торговую сеть;
заинтересовать посредника в активном сбыте данной торговой марки и др.
Референтные группы - лица, влияющие на выбор и вкус потребителя, оказывая не него более или менее непосредственное влияние. Если стимулирование и решает конкретные задачи с этой группой, то второстепенные. Для воздействия на эту категорию прибегают в большей степени к PR.
Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего ЖЦТ для оказания воздействия на трёх участников рынка (потребителей, торговых посредников (ТП), торговый персонал) с целью увеличения объёма продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.
Цели продвижения можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанные с обстоятельствами (разовые).
Стратегические:
увеличение числа потребителей;
увеличение количества товаров, покупаемых одним покупателем;
возобновление интереса клиентуры;
увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга;
выполнение плана продаж.
Специфические:
ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход;
ускорение оборота товарной категории;
сбыт излишков;
регулирование сезонных колебаний продаж;
контратака против нового конкурента;
активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.
Связанные с обстоятельствами:
извлечение выгоды из ежегодных праздников;
использование таких событий, как годовщины, открытия новых торговых предприятий и т.д.;
поддержка рекламной кампании.
Основные черты системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций.
Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно).
Информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК).
. Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.
. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
. Многие приемы сейлз промоушн (СС) носят форму приглашения к покупке.
Они содержат чёткое предложение немедленно совершить покупку.
Многообразие средств и приёмов стимулирования.
Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:
жесткие - существенное снижениецен,продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю).
мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.
Жизненный цикл товара как фактор, влияющий на стимулирование сбыта.
Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:
стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;
систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.
Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, т.е. живёт отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также меняются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах "время - прибыль", то можно выделить следующие стадии:
. Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и завоёвывает признание, доля его продажи ещё незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики. В этот момент