Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
ционирования торговой марки. Это справедливо для стимулирования не только пробных, но и повторных покупок.
Купоны - четвёртый метод, используемый для стимулирования премией потребителя, являются специальными купонами, выпускаемыми производителем. Их применение в отношении быстро используемых потребителем товаров/услуг весьма ограничено.
Купоны - сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.
Образцы - бесплатная раздача товара в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его и создать о нём мнение.
Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: Бесплатный образец - продаже не подлежит.
Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными и неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток, знакомство с энциклопедиями.
Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются просто по более низкой цене (не предлагают бесплатно подстричься или помыть машину, не покупая бензина).
Денежная оценка предоставления образцов должна проводиться заранее.
Потребители хорошо относятся к образцам, ведь как гласит пословица Маленькие подарки подразумевают большую выгоду.
Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестаёт выглядеть подарком и превращается в жалкую подачку богатой и жадной фирмы и его отвергают. Следовательно, необходимо найти такой размер образца, который будет отвечать требованиям и законодательства, и пользователя.
Образцы в мелкой расфасовке можно доставлять потребителю по каналам распространения маркетинговой информации (шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят на дом или рассылаются по почте, пробные образцы парфюмерии прикрепляются к страницам журналов).
Предоставление образцов - один из методов продвижения, который автоматически создаёт преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образцов создаёт осведомлённость о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась, это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей (и наоборот).
Предоставление образов является эффективным и выгодным методом стимулирования потребителя, но дорогостоящим методом прямых продаж. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок товара, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Но особенности каждого вида товаров/услуг обуславливают и отличия в формах стимулирования прямых продаж.
А) Сбыт товаров промышленного назначения - специализированные выставки/ярмарки, организация технико-экономических исследований, организация показов.
Для продавцов продукции промышленного назначения расходы на организацию специализированных выставок/ярмарок составляет 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу в специализированных журналах. Потенциальный покупатель приходит к сбытовикам раньше, чем те сами начнут искать покупателей. Охват целевой аудитории на специальных выставках/ярмарках - важный показатель в пользу участия. Важными факторами, определяющими эффективность выставок/ярмарок являются квалификация демонстрантов и их умение налаживать деловые контакты. Полезной может быть реклама выставок/ярмарок в виртуальной реальности, осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ или ПК.
Б) Имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их товаров/услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене:
для товаров длительного пользования демонстрации в торговых центрах или супермаркетах организация выставок/ярмарок, предложение опробовать товар дома после проведения выставок/ярмарок или независимо от них (поработать на компьютерах дома в выходные дни);
менее ценные товары могут предлагаться в торговых центрах (ТЦ) или супермаркетах (СП) - (образцы продуктов питания или пробная парфюмерия). В крупных магазинах можно предлагать продукты по сниженной цене в маленьких (пробного размера) упаковках. Продвижения расфасованных продуктов.
Бесплатная раздача образцов товара в небольшом, но достаточном для оценки его потребительских свойств количестве называется сэмплингом. Дегустацию также относят к сэмплингу, разница лишь в том, что при сэмплинге товар упакован, его можно положить в сумку, унести домой и там употребить по назначению. А во время дегустации непосредственно на месте предлагают на пробу немного продукта. Дегустация хороша для продуктов питания, а так же когда нужно снизить цену за рекламный контакт. Особенно это актуально в том случае, когда товар стоит не совсем дёшево. Например, цена за рекламный контакт при раздаче жевательной резинки, стоимость упаковки которой в среднем 10 рублей, и цена за контакт в том случае, если раздавать пельмени, пачка которых стоит от 30 до 100 рублей, будет сильно различаться. Если раздавать пельмени пачками, то при заданном рекламном бюджете возможно охватить гораздо меньшую аудиторию, нежели в том случае, если предлагать попробовать их прямо в магазине. Кроме т