Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
Эффективность проведенных мероприятий определяется при помощи маркетинговых исследований с последующим построением графиков по полученным результатам. В графиках отражаются следующие показатели: количество покупок до начала акции, во время и после проведения.
Большинство ПА эффективно стимулируют спрос на рекламируемый товар, как в ходе акции, так и после ее окончания.
Специалисты РА рекомендуют использовать ПА как сопутствующие мероприятия при размещении рекламы на телевидении, радио, прессе, использовании наружной рекламы.
Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов:
Комиссия (10%) от общего объема товара/услуги, приобретенных в пользу заказчика;
и/или
Гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).
Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение ПА в разделах, ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.
Существует несколько способов оплаты работы промо-компании:
Проектное вознаграждение. Это взаимосогласованное вознаграждение за проведение определенной ПА или выполнение определенного задания.
Расходы плюс вознаграждение используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей ПА. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также взаимосогласованное вознаграждение, которое обычно считается как % от чего-то: от общей стоимости сметы или от стоимости персонала. Эта схема оплаты встречается наиболее часто. А также гонорар или призовой фонд. Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год).
Промо-компании требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей.
Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к ПА. Компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования ПА-й.
Расходы на ПА-и всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами ТМ. Необходимо контролировать бюджет ПА-й: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую ПА и повлиять на ее результат.
Золотое правило - планирование ПА, и бюджет ПА идут рука об руку.
Типичные ошибки при проведении ПА:
Отсутствие планирования хода всей акции приводит к плохой организации отдельных ее этапов, что снижает эффективность ПА;
Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность;
В понимании заказчика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, окружающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутеров;
Отсутствие связующей идеи: необходимо привязать проводимые ПА к другой рекламной активности для усиления общей эффективности;
Ошибки при определении целевой аудитории: для того, чтобы проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще стиль поведения, тип промоутеров;
Отсутствие четких отчетов: мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность.
Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
прибыль от мероприятия;
рентабельность мероприятия;
срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией результаты. Результаты, которые могут быть получены вследствие промо-мероприятий:
снижение объема продаж;
сохранение объема продаж;
рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;
рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;
рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.
Результаты стимулирования:
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей (такое называется атакующее стимулирование).
Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.
Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале пер