Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
а во времени (на первый заказ);
ограничена в пространстве;
имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;
касается определенной аудитории (посредников).
Она разрешена законодательством, т.к. эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товара на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.
Такая скидка проста с токи зрения реализации и контроля; ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.
Скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров - для регулирования запасов, фирма может предоставить оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его ЖЦТ, чаще всего на стадии роста. Во избежание дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется фирмой в зависимости от объема заказа.
Компенсации за осуществление PR, рекламы в МП или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем - производитель требует непосредственного сотрудничества торгового посредника: установки оборудования для рекламы в МП, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина. В зависимости от предоставляемых услуг фирма устанавливает размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркет, т.к. там оно легко контролируется производителем.
Купоны - эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами.
Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry (дословно с англ. плати наличными и уноси) (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных тоговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Применение по отношению к таким розничным торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.
Купоны бывают двух видов:
купон на скидку:pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;
для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.
Карта лояльности - на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на карту лояльности, врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.
Возврат - производитель берет обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован.
Льготы в натуральной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа потребитель - торговый посредник.
В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:
Стимулирование торговых посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей
Замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;
Распространение образцов;
Совместное стимулирование;
Конкурсы витрин
В заключении сформулируем три основных идеи стимулирования участников каналов распределения:
Приемы стимулирования постоянно оплачиваются в зависимости от аудитории, по отношению, к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы);
Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям;
Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками и в мероприятиях стимулирования.
Стимулирование и торговый персонал.
Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это
торговый персонал
оптовые и розничные посредники,
лица, влияющие на выбор товара.
От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товаров.
Маркетинг трансформировал отношения между предприятием и торговлей; торговый персонал стал проявителем производителя: его эффективность определяет коммерческую эффективность производителя. Если продавцы не заинтересованы в товаре, то торговые посредники тем более не заинтересуются им, и товар очень быстро станет нерентабельным. И наоборот, если продавцы заинтересуются товаром, то смогут привлечь на свою сторону дистрибьюторов, и потребители будут иметь возможность купить товар.
На пути от производителя к потребителю товары как эстафета передаются одним посред?/p>