Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
µрчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили красиво и привлечь им внимания покупателей).
Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Комплекс маркетинга известен как 4Р, хотя в своей последней книге Маркетинг в третьем тысячелетии Ф. Котлер характеризует маркетинг как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:- продукт - цена - место - продвижение - общественное мнение - политика
Использование базового понятия комплекс маркетинга дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга:
Составляющая комплекса маркетингаЗадачи мерчендайзингагаТоварПринятие решения о торговом ассортименте (адаптация, ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантией качества предлагаемых товаров. ЦенаСовершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем логистического сервиса для магазинов МестоСоздание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей. ПродвижениеСовершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где покупатель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса. (Примечание: задачи магазина частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя)
С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к рекламному торговцу.
Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю (Спрашивайте в аптеках вашего города).
Стратегия выталкивания (push strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:
стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);
манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;
распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;
достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным покупателям.
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со 2) сейчас традиционно связывается деятельность производителей по мерчандайзингу.
Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя кайзен стратегию - технологию постоянных улучшений - или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее равным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных ТМ.
Цели мерчендайзинга:
увеличить объем продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных ТМ;
сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателей к ТМ, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покуп?/p>