Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
тавленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и услугу для них.
В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи winner per store, варьируется призы. В любом случае, они должны быть заметными, а следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.
Б) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и потребности придать новизну и динамизм своей торговой марке.
Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной плёнкой. Когда плёнку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь проявить один, два, три выигрышных элемента и ничего более.
Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы тоже начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.
Г) Стимулирующие игры (games) и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятными играми и лото. Она всё более совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания.
Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется Найди недостающую половинку. Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определённый рисунок. В случае удачи он получает приз.
Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования относится к королевским, то есть его могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время всё решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приёмов стимулирования сбыта товаров.
Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встаёт ему на службу.
Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительностью проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.
Все игры, основанные на принципе лото, представляют собой наборы игровых карт. Они бывают двух видов: одни предлагают крупные лоты многочисленного выигрыша путём стирания защитной плёнки (т.е. это вероятностные игры), другие содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать что бы получить выигрыш.
Нефтепромышленники используют этот вид стимулирования, тогда как вложения в рекламу не позволяют им выделиться среди конкурентов.
Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.
В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя, именно ему предназначены акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии прямого маркетинга, который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как безвозмездный дар. Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.
Лекция 4. Основные механизмы проведения промо-акции
Активный рост BTL-индустрии и напрямую связанное с ним увеличение количества проводимых промо-акций (ПА) привели к выработке определенных правил при их проведении. Каковы теоретические предпосылки проведения грамотно сбалансированной акции?
Одной из важнейших предпосылок является разработка бюджета. ПА по критерию определения их бюджета можно разделить на 3 основных группы:
ПА с фиксированным бюджетом предполагает, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определено заранее. Такое, возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и предварительно определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку). Этот вариант встречается наиболее часто - на его долю приходится 80-85% от общего числа проводимых ПА.
При проведении ПА с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). Чаще всего такой бюджет расписывается при проведении крупных промо-кампаний, где существует большая доля вероятности и сложно подсчитать все расходы. Они составляют око?/p>