Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?м - в целях ограничения злоупотреблений; и номер купона, что даёт возможность проанализировать качество распространения и статистически определить источники возвратов купона.
Отсроченные возмещения.
Простые отсроченные возмещения.
Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег, возвращаемая чеком (как правило, одним на семью).
Предложение возврата денег (money - refund offer или cash refund).
Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен, денежная компенсация при предъявлении определённого числа подтверждений покупки.
Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определённую сумму (10, 20, 50 руб.). Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.
Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.
Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями: например, Philips предлагает (20 руб.) за 8 доказательств покупки батареек этой торговой марки, чайная фирма Elephant обещает возместить 10 руб. за покупку двух пачек чая и т.д.
Этой методике свойственно много преимуществ:
простое и дешёвое распространение, то есть информация сообщается на упаковке товара;
возможность лёгкого тестирования во многих магазинах;
мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;
эффективность в борьбе с конкурирующими торговыми марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной торговой марки;
низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.
Принципиальные недостатки этой методики:
стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;
стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определённой даты и не позже.
Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении - так же, как и купоны.
На талоне с предложением компенсации должны присутствовать название торговой марки, изображение упаковки товара, заявление о главной выгоде.
При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы потребители воспринимали компенсацию в качестве простой скидки - это может повредить отношению к торговой марке. Рекламный текст, сопровождающий предложение о возмещении должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность появления у потребителя мысли, что компенсация - это очередная скидка. В то же время следует подчёркивать уверенность производителя в достоинствах товара.
Совмещённое отсроченное возмещение.
Существует ряд новых методик применения купонов, основанных на объединении многих рекламодателей для повышения вовлечённости потребителей:
А) серия купонов - несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждение покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании и получает общую, достаточно высокую суму погашения купонов;
Б) проба качества. Купон - это книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых со скидками (от 5 до 10 руб. на товар). Общая сумма скидок по такому купону может достигать до 100 руб. Потребителю остаётся лишь совершить пробные покупки десяти товаров, чтобы получить эту сумму по чеку;
В) подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться, как подарок: электрокофеварки, телевизоры, фены и т.д. Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.
Перекрёстный зачёт купонов (cross-cjupon-ning) представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна. Например, во Франции кофе Carfe noire предлагает 1 тыс. франков скидки в зачёт путёвки, купленной в определённом туристическом агентстве, покупателям пива (ТМ) фирма предлагает сэкономить на комплекте путёвок, предлагаемых клубом… и обслуживаемых авиалиниями… Предлагаемая сумма соответствует отсроченной выплате за обязательную покупку двух товаров.
Снижение цен, связываемые с интересами общества.
Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен и сыграть на capital image своих товаров, некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с высокими целями.
Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или не?/p>