Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?аковке товара. Он может сделать это тремя способами:
указание % скидки (10% и 20%). Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачёркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием % снижения цены. Специальное стоп-панно (маленький плакат, установленный перпендикулярно прилавку) сообщает о стоимости или любой операции, касающейся товара или товарной категории;
указание денежной суммы скидки (например, на … рублей);
указание стимулирующей цены, производитель непосредственно на упаковке товара (например, упаковка сыра по цене 45 руб.)
Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения всё чаще проводятся под определёнными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж и поэтому производители указывают причины снижения цен:
по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);
в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);
в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).
Прямая скидка от производителя при правильном использовании может стать стимулом для испытания товара, а также способствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя.
Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых торговых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории.Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых незнакомых торговых марок из сложившейся товарной категории, если при этом скидке не предшествует рекламная кампания (или не сопровождает её). При этом реклама знакомит покупателей с торговой маркой и создаёт представление о её цене.
Специальные цены или продажи лотами.
В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплексу) товаров. Цель таких предложений увеличение семейного потребления. Их преимущество - в предложении значительно большего снижения цены, поскольку оно распространяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.
Эта практика затрагивает потребительские товары и применяется обычно при продаже консервов, шоколада, бисквитов. Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную плёнку, а реклама информирует о стоимости.
Производитель может представить специальные предложения многими способами:
общее снижение цены на партию (15 руб. со стоимости 4 банок зелёного горошка высшего качества);
снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцов, четвёртый в подарок);
общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: шоковая цена.
Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:
они должны выделить на своём оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;
они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;
сумма снижения не должна стать причиной убыточной продажи.
Специальные предложения должны быть ограничены во времени и вводиться после расчёта производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.
Связанные предложения.
Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости её составляющих.
Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой (например, три разновидности закуски под аперитив: мини-пицца, сырные палочки и мини-запеканка) или в одной упаковке с этикеткой 9 кусков мыла для одной семьи продаются три марки мыла по три куска каждая.
Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.
Для производителя они имеют определённые преимущества: позволяют объединить ведущие товары фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.
Зачёт стоимости старого товара при покупке нового.
Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.
Примеры:
при покупке нового кожаного дивана у нас за заранее оговоренную сумму забирают старый диван, независимо от его состояния;
при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают за старый, независимо от его состояния, определенную сумму.
Принятый старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных вещей). Сумма, выплачиваемая за старый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачёта намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.
Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльная при прод?/p>