Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициента, применяемого в расчет, возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещения (одна, две и т.д. недели). Например, возможно применение следующих коэффициентов:
*2 - для торговых точек, делающих заказ в пятницу с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;
*2,5 - при цикле в 2 недели;
*3 - при формировании заказа накануне праздников.
При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие факторы:
средний объем продаж по видам и типам упаковки;
размер организованного листа продажи, наличие в нем торгового оборудования;
физический размер складских площадей торговой точки;
циклическую частоту доставки продукции в торговую точку;
необходимость наличия резерва продукции на складе;
проведение рекламных кампаний;
условия оплаты поставок клиентом.
Если у поставщика заказали новые позиции ассортимента, выставить их на продажи надо по возможности, сразу после доставки. Исключение составляют, естественно, зарезервированный по взаимной договоренности товар, или товар, уже оплаченный, но не доставленный покупателю.
Нарушение этого правила (есть на витрине, - есть в продаже) сопровождается надписью нет напротив образца товара. Это проще, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках (аргумент - завтра подвезут). Раздражение вызывает отсутствие товара, выбранного в случае открытого решения. Обдумывание производится на месте покупки, и покупатель хочет именно тот товар, на выбор которого он потратил свое время и силы. Можно предложить приемлемую альтернативу отсутствующему товару, но энтузиазм покупателя существенно уменьшится, и удовлетворение снизится, потому что выбор навязывается извне.
Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.
Первым пришел, - первым ушел (First in - First out)
Т.е. при проведении комплексного маркетинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, т.е. за тем, чтобы избежать ухода товара в просрок (истечение сроков реализации товаров). Несмотря на сроки хранения, предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа (shelflife) - времени сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств (Например, при сроке хранения напитков, выпускаемых компанией Coca-Cola в пластиковой упаковке (ПЭТ) в 6 месяцев, шелфлайф составляет для них 90 дней).
Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможность обеспечения продаж.
Существует понятие точки продаж (point of sale) - места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкции), предназначенные для демонстрации и отбора товаров (стойки, стеллажи, прилавки, витрины, вешала, шкафы, дисплеи (постоянные или временные), которые устанавливаются в случае проведения рекламной кампании (специальное предложение), на период праздников, на период повышенного спроса, при выпуске на рынок нового продукта)), различные виды холодильного оборудования - кулеры (бывают барного типа, общемагазинного - однодверные, двухдверные для уличной торговли).
Известно, что все места продаж в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основные точки продаж - это места в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (все производители данной товарной группы).
Дополнительные точки продаж - это места, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.