Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?.
За последние годы система распределения полностью модифицировалась. Наряду с традиционной сформировалась новая, которая пересмотрела основы коммерции и эволюционировала весь коммерческий процесс. От продаж при поддержке консультантов, переходят к продажам, основанным на визуальном восприятии, когда товар должен быть настолько привлекательным, чтобы продаваться самостоятельно.
Соответственно этим изменениям стремительно развивались и приемы стимулирования в целях эффективного воздействия на производителей и упрощения процесса продажи. Но для достижения конечного адресата оно должно быть воспринято и эффективно представлено каналом распределения.
Сегодня производители уже не являются хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками). Потому по отношению к торговому посреднику организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.
Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленными на прилавках магазинов.
Рассмотрим базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к розничной торговле.
Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей системы, вынуждая их обратиться к производителю ( Спрашивайте в аптеках вашего города).
Стратегия выталкивания (push strategy) - деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламой торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку.
Отношение торговых посредников к стимулированию.
Цель торгового посредника, как и производителя, - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (МП); чтобы охватить как можно большее количество покупателей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется, ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.
В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов. Маркетинг торговых посредников пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются:
адаптация упаковки товаров к названию магазина, торговой фирмы или сети;
проведение совместного стимулирования;
совершенствование логистической системы;
работа с розничными организациями - мерчендайзинг.
Производитель - владелец торговой марки адаптирует свой комплекс маркетинга к каждому торговому посреднику.
Цели стимулирования торговых посредников.
Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.
При этом основными целями являются:
убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;
убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар.
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:
стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале на прилавках и витринах);
манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;
распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;
достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывают деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчендайзингу.
Производитель должен стимулировать торговых посредников на следующих этапах:
при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия, которые имеют единственную цель: включить товар в ассортимент, не допуская при этом, чтобы он занял место других товаров этой же торговой марки (не допуская каннибализма товаров);
на этапе роста. Операции стим?/p>