Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
иода упадка. Такое стимулирование должно привлечь непостоянную клиентуру (покупателей, не приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.
Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец действия акции". И анализ эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.
На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, или с показателями за тот же период прошлых лет.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов, но в любом случае, данные, полученные на одном магазине, могут выявить недочеты в организации, которые можно будет избежать в остальных.
Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.
В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции "сразу после акции" (этот период может длиться от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. На основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции.
По истечении определенного времени, зависящего от длины цикла приобретения товара, необходимо провести следующий этап анализа эффективности. Прирост продаж "после акции" является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции в целом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок, а также в какое время лучше всего проводить подобные мероприятия в будущем. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.
Другие результаты стимулирования.
Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, - увеличение числа новых покупателей или товарооборота, - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы правильно их интерпретировать.
стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить их во времени (феномен компенсации): покупатели пользуются случаем, покупают впрок и запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на закупленное количество;
перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности;
хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной информацией, может оказать более длительное воздействие на покупателя, выражающееся в повторных покупках и рекламы из уст в уста, провоцирующей новые пробные покупки;
поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только сопровождает ее:
при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после этого подстёгивания стадия упадка наступает иногда быстрее;
напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает.
Если ПА направлена на продвижение не конкретного вида товара, а торговой точки в целом, то параметрами, по которым будет оцениваться эффективность, могут служить количество чеков, средняя стоимость чека, среднее количество повторных покупок, совершенных одним покупателем. Все эти параметры также оцениваются до акции, во время, сразу после и по прошествии некоторого количества времени. Наиболее простым способом измерить количество повторных покупок, является использование магнитных дисконтных или клубных карт. Однако для получения достаточно реальной картины, порог получения таких карт не должен быть высоким.
Лекция 5. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети, его цели
Стимулирование и торговая сет?/p>