Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?мость печати.
Необходимо также учитывать любое увеличение расходов, напрямую связанное с ПА- привлечение дополнительного персонала:
Поощрения рознице;
Изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображения под крышками, новое промо-оборудование)
Нельзя забывать о мелочах. Если, например, в ПА входит дегустация в магазинах, нужно продумать заранее, что может понадобиться: если стаканчики и тарелочки на таких дегустациях обычно присутствуют, то зубочистки, салфетки и даже мусорные ведра не всегда. А ведь именно в этом выражается отношение к покупателям.
Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае зависимости от уровня погашения их количество можно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающее воздействие на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно просчитать уровень погашения или общее количество участников, что оставляет открытым вопрос о стоимости услуг, по обработке поступивших обращений. Важно включить в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределение по торговым точкам).
Бюджетирование любой ПА должно исходить, из неоспоримого факта о неизбежности потерь, что должно быть отражено в разделе Непредвиденные расходы. Отношения с промо-компаниями по данному вопросу важно строить на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами. Рекомендуется включать дополнительную сумму на их покрытие в размерах 5-10%.
Информирование о ПА через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (в частности, интернет) увеличивает положительный эффект от производимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство объявлений и их размещение.
При оплате труда промоутеров стоит помнить, что в некоторых рекламных агентствах их могут и бесплатно отобрать, и провести обучение; в других - эти услуги сразу включат в стоимость работы. Третьи могут выставить за это отдельный счет.
ПА может быть спроектирована внутри фирмы или силами рекламного агентства. В этом случае заказчик предоставляет рекламному агентству план-бриф, содержащий следующее:
Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта;
Вид акции.
Описание торговой марки.
Целевая аудитория.
Текущая ситуация.
Цели акции.
Предполагаемая стратегия.
Предполагаемые места проведения акций и их количество.
Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.
Регионы и сроки проведения.
Дополнительная информация.
Бюджет.
Задачи агентства:
Предложить идею акции;
Разработать механику акции;
Разработать график проведения;
Осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;
Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;
Предложить детальную смету;
Предложить смету по расчету эффективности результатов планируемой акции;
Ограничения;
Сроки предоставления решения;
Сроки объявления решения.
Промогруппа, работающая над одним проектом, состоит из:
Менеджера проекта, одновременно являющегося координатором проекта;
Супервайзеров, количество которых колеблется в зависимости от числа промоточек (один супервайзер на 10 промоточек);
Промоутеров.
Промоакции организуются в местах наибольшей проходимости заданной целевой аудитории. Раздача листовок проводится в магазинах, супермаркетах, на улицах. Семплинг осуществляется на улице, рынках, а также вблизи мест реализации рекламируемой продукции. Дегустации и акции подарок за покупку организуются в магазинах и супермаркетах, в которых представлены рекламируемые товары.
Механика проведения ПА в небольших магазинах отличается тем, что функции двух промоутеров выполняются одним.
Механика проведения ПА дегустация предполагает размещение фирменной стойки рядом с промотируемой продукцией. Промоутеры приглашают представителей целевой аудитории сделать бесплатную пробу товара, которая должна являться стимулом для его приобретения.
Работу промоутеров контролирует супервайзер, Отчеты, предоставляемые супервайзером менеджеру проекта и менеджером проекта заказчику, в зависимости от продолжительности проекта могут быть:
Ежедневные.
Еженедельные.
Ежемесячные.
По окончании акции менеджер проекта представляет заказчику финальный отчет, который содержит информацию о целях проведения акции, целевой аудитории, бюджете ПА, а также разработанный рекламным агентством промотекст, адресную программу проведения мероприятий, расписки руководства магазинов за полученную ими оплату проведения ПА на их территории.
Бюджет ПА складывается из оплаты работы промоутеров, работы супервайзеров, оплаты использования супервайзерами личных автомобилей, оплаты работы менеджера проекта, оплаты проведения тренингов для промоутеров, оплаты магазинам за проведение акции на их территории, гонорара агентства, НДС, налога на рекламу. В случае заказа рекламодателем сопутствующих рекламных материалов (листовок, стоек, формы промоутеров и т.д.), их стоимость также включается в бюджет, предоставляемый заказчику.