Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки, представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
. Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе предпочтение отдаётся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара выборочно воздействовать на объекты используют некоторые приёмы стимулирования сбыта.
. Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для поддержания рейтинга продаж, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
. Стадия спада период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад, и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Прежде чем организовать стимулирование, независимо от фазы, жизненного цикла товара, необходимо помнить 3 важнейших правила:
стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и чётко сформулированных целях.
товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды.
мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стоимости должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нём, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах той же торговой марки).
Различные типы стимулирования.
Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью. Стимулирование сбыта изменяет это соотношение между ценой и ценностью за счет уменьшения цены или увеличения ценности или и того и другого вместе. Исходя из этого инструменты sales promotion можно разделить на ценовые, т.е. воздействующие на цену и неценовые, т.е. воздействующие на ценность товара.
Первоначально мероприятия по стимулированию были жёсткого типа (hard-selling) и включали скидки за покупку определённого количества товара и т.д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться мягкие продажи (soft-selling), которые эффективны не столько для объёма продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т.д. Сочетание мягких и жёстких приёмов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем.
Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.
В зависимости от поставленных целей, различаются также и применяемый инструментарий. Приёмы стимулирования сбыта можно разделить на 3 крупных категории:
предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);
предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);
предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.
Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:
. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, це